Tesco vyhnal ze země patriotismus japonských manželek

Po francouzském Carrefouru opouští japonský trh i britský řetězec Tesco. Pro odborníky tento krok rozhodně není překvapením.

Ondřej Hýbl 10.9.2011

Jedna z prodejen Teska v japonském hlavním městě Tokiu. foto: © Denisa Kasl KollmannováČeská pozice

Jedna z prodejen Teska v japonském hlavním městě Tokiu.

Nemožnost expanze na přesyceném japonském trhu, ale patrně i odlišné nákupní zvyklosti zákazníků přiměly Tesco po osmi letech ukončit své obchodní aktivity a stáhnout se z japonského souostroví. Podobný krok se svými pobočkami učinil již v roce 2005 francouzský řetězec Carrefour. Z dalších velkých zahraničních hráčů v Japonsku již devět let působí americký řetězec Wal-Mart, jeho japonské aktivity ale též již sedm let vykazují ztrátu.

„Dospěli jsme k názoru, že nemáme šanci v Japonsku postavit smysluplně se rozvíjející byznys.“ Tolik uvedl minulý týden jako hlavní důvod konce japonského projektu generální ředitel Teska Philip Clarke. Podle jeho slov japonský projekt loni vykázal ztrátu, nicméně polovina poboček je zisková a pro Tesco by tak neměl být problém jejich existující sít‘ obchodů prodat. „Potvrdilo se nám, jak extrémně těžké je přetáhnout zákazníky jiným, již zaběhnutým řetězcům. Našimi konkurenty byly jednak obrovské retailové firmy působící na celém území Japonska a rovněž velcí hráči regionální. Nepříznivá ekonomická situace v zemi v posledních letech nám samozřejmě též nepomohla,“ doplnil Clarke k odchodu z Japonska.

Svoji úlohu sehrála i pověstná japonská loajalita vůči svému obchodníkovi

Tesco bylo v době svého vstupu v Japonsku naprosto neznámou firmou a své aktivity zahájilo nákupem sítě 78 obchodů jiného, menšího řetězce. Pobočky tak rozhodně nepřipomínaly Tesco, jak je známe z ČR, ale spíše menší provozovny obchodů se smíšeným zbožím. Bohužel, ale i zde Tesco narazilo na tvrdou konkurenci zaběhnutých nonstop prodejen, jako jsou řetězce Seven-Eleven, Family Mart nebo Lawson. Za osm let se japonskému Tesku podařilo zvýšit počet obchodů malého formátu na 129. Japonská síť, přestože byla budovaná na jednom z největších trhů, zůstala nejmenším projektem Teska z třinácti zahraničních operací ve světě.

Tesco vstoupilo na japonský trh v roce 2003, kdy koupilo místní firmu C Two-Network, provozovatele řetězce Tsurukame. Firma se zde zaměřila na pouze na malé „convenience stores“, což jsou obchody typu malých supermarketů, umístěné často podél rušných silnic, čerpacích stanic, na nádražích či v hustě zalidněných městech.

Za pokladem v supermarketu

V rozhodovacím procesu co, ale hlavně kde nakoupit, hrají v Japonsku roli faktory, jež lze těžko formulovat pouze na základě běžných euro-amerických marketingových pravidelNeúspěch Teska nezpůsobilo patrně jen tvrdé konkurenční prostředí, ale i ze zahraničí těžko predikovatelné zvyky a chování japonského zákazníka. Přes velké změny v japonské společnosti v posledních letech zůstává stále mnoho žen po svatbě v domácnosti a starost o chod domu se tak stává hlavní náplní jejich „nové kariéry“. Být „úspěšnou manželkou“ vyžaduje značné nároky, přičemž nakupování denních potřeb a potravin je jedním z nejdůležitějších úkolů, který žena v domácnosti provádí, často pod drobnohledem též pracovně nevytížené tchýně.

V rozhodovacím procesu co, ale hlavně kde nakoupit, pak tedy hrají roli faktory, které lze těžko formulovat pouze na základě běžných euro-amerických marketingových pravidel. Pro dámy v domácnosti je nákup též společenská událost. Poměr cena/ hodnota při nakupování samozřejmě svoji roli hraje, ale rozhodně to není faktor jediný, jenž o místě nákupu rozhoduje.

Japonští zákazníci, respektive zákaznice, mají rády pocit, že pro rodinu objevily něco obzvláště výhodného. Kousek malého úspěchu každý den. Jedná se o drobné akce na jednotlivé zboží, o kterých se zákazník dozví až na místě v obchodě. Jde vlastně o jakousi „hru na hledání pokladu“ v supermarketu. Zruční obchodníci s tímto dokážou pracovat, i když explicitně o tomto fenoménu nemluví.

Pouze na slevách ale marketing též postavit nelze. Nakupující vyzobávající toliko zboží v akci, před koncem obchodní doby snížené třeba až o 50 procent, se tak dostává do skupiny nemajetných studentů či bezdomovců. Příliš mnoho slev nebo jejich příliš okázalá prezentace tak ze supermarketu činí „obchod pro chudé“.

Jiný svět

Pořady pro ženy v domácnosti, rozhovory s celebritami, kde nakupují, co vaří – to vše jsou drobné segmenty, kde Tesco nutně trpělo od počátku značnou konkurenční nevýhodou. A svoji úlohu též jistě sehrála pověstná japonská loajalita vůči svému obchodníkovi. Na mysli mi tane televizní program jedné soukromé stanice, v němž jako jedno z největších faux pas moderní doby figurovalo vytažení zákaznické karty jiného obchodu, než ve kterém se dotyčný právě chystal platit.

Logicky přitom pro vstup velkých zahraničních řetězců mluvilo více faktorů. Japonsko pro svůj trh dováží více než polovinu zemědělských produktů (respektive potravin), na japonském stole stále více místa zabírá euro-americká kuchyně a výrobci tradičního rýžového sake naříkají nad zvyklostmi konzumentů, kteří stále častěji dávají přednost pivu a vínu. Prostor by tu tedy teoreticky být měl. Nicméně Carrefour, Wal-Mart ani Tesco v Japonsku úspěch neslaví. Přestože se jim nepoměrně lépe vede například v Číně, Jižní Koreji nebo v Thajsku.