Rozvíjející se trhy: chameleoni vítězí

Většinu růstu globálního HDP vytvoří v příštích několika letech rozvojové ekonomiky včetně střední a východní Evropy.

foto: © Reuters, Petr UrbanČeská pozice

V době, kdy se většina rozvinutých ekonomik stále snaží plně se zotavit z globální finanční krize roku 2008, předpokládáme, že většinu růstu globálního hrubého domácího produktu (HDP) v příštích několika letech vytvoří rozvojové ekonomiky včetně střední a východní Evropy i další rozvíjející se trhy. Zatímco nadnárodní společnosti historicky používaly rozvíjející se trhy především ke snížení nákladů, dnes se na tyto trhy stále častěji obracejí jako na platformu pro růst svých výnosů do roku 2014 a v dalších letech.

Poslední průzkum provedený společností Deloitte, kterého se zúčastnilo 628 výkonných manažerů, analyzoval, kde jsou podle firem největší příležitosti pro získání výnosů na rozvíjejících se trzích, jaké strategie růstu se projevily jako nejúspěšnější a s jakými obtížemi se společnosti vyrovnávají.

Mezi respondenty bylo 389 výkonných manažerů společností, jež v současné době generují výnosy na jednom z deseti klíčových rozvíjejících se trhů v následujících zemích nebo regionech: Čína, Indie, jihovýchodní Asie, Jižní Korea, Latinská Amerika (kromě Brazílie), východní Evropa a Rusko, Turecko, Egypt a Jihoafrická republika.

Úspěch na na rozvíjejících se trzích nezaručí pouhé vytvoření prodejní kanceláře a prodej stávajících produktů a služebZkoumané společnosti zjistily, že největšího úspěchu na rozvíjejících se trzích nedosáhly pouhým vytvořením prodejní kanceláře a prodejem svých stávajících produktů a služeb. Tyto firmy pochopily zvláštní požadavky zákazníků na každém z příslušných trhů, a poté vytvořily nabídku, která by zákaznické potřeby uspokojovala za přiměřené tržní ceny.

Klíčovou složkou úspěchu bylo vytvořit na rozvíjejících se trzích výrobu, službu, distribuci, výzkum a vývoj i další operace vlastněné společností tak, aby se přiblížila k zákazníkům a stala se součástí místní podnikatelské komunity. Výkonní manažeři spatřovali největší příležitosti a klíčové strategie v následujících oblastech.

Žhavá místa pro růst

Největší příležitosti jsou spatřovány v Brazílii, Indii a Číně. Manažeři ve společnostech aktivních na rozvíjejících se trzích očekávají v příštích třech letech nejpravděpodobnější růst výnosů 25 procent a více v Indii (57 procent respondentů), v Číně (56 procent) a v Brazílii (49 procent).

Příští vlna investic může být větší. Manažeři ve společnostech, které v současné době neměly výnosy z rozvíjejících se trhů, uváděli jako oblasti, na něž jejich firmy v příštích třech letech nejpravděpodobněji vstoupí, jihovýchodní Asii, východní Evropu a Rusko a Latinskou Ameriku kromě Brazílie. Oproti 11 procentům čínských společností a pouhým dvěma procentům společností z USA a Kanady dvacet sedm procent evropských společností bez výnosů z rozvíjejících se trhů očekává, že začne během příštích tří let generovat výnosy z východní Evropy a Ruska.

Rozvíjející se trhy, na kterých společnosti generují výnosy

Čína67 %
Latinská Amerika (kromě Brazílie)56 %
Východní Evropa a Rusko54 %
Jihovýchodní Asie52 %
Brazílie48 %
Indie45 %
Jihoafrická republika39 %
Turecko37 %
Jižní Korea35 %
Egypt23 %
Úspěšné strategie růstu

Místní záležitosti. I mezi většími společnostmi byly z hlediska dosažení cílů v oblasti výnosů úspěšnější ty, které měly na rozvíjejících se trzích vlastní rozsáhlý provoz. Mezi firmami s výnosy vyššími než miliarda dolarů s vlastním provozem na nejméně pěti předních rozvíjejících se trzích dosáhlo 60 procent vyšších než očekávaných cílů v oblasti výnosů ve srovnání s 32 procenty společností působících na čtyřech nebo menším počtu těchto trhů. 

Místní provoz může poskytovat výhody, například větší znalosti zákaznických potřeb a nákupních zvyklostí, větší povědomí o značce na trhu a větší zkušenosti při získávání vládních souhlasů a provádění postupů. Pokud byli manažeři tázáni na strategie růstu, jako mimořádně nebo velmi úspěšné nejčastěji uváděli následující:

  • využívání místní prodejní/servisní podpory (62 procent),
  • využívání vlastního prodeje a distribuce (60 procent),
  • provádění výzkumu a vývoje lokálně (45 procent).

Organický růst vypadá nejslibněji. Mezi společnostmi všech velikostí a průmyslových odvětví byl organický růst považován 60 procenty manažerů za nejdůležitější přístup k rozšíření působnosti na rozvíjející se trhy. Na druhém místě pak bylo vytváření společných podniků s místními společnostmi (20 procent).

Úspěch vyžaduje přizpůsobit se těmto trhům. Úspěch na rozvíjejících se trzích podle zjištění průzkumu vyžaduje, aby se společnosti nespokojily s pouhým exportem stávající nabídky prodávané v rozvinutých ekonomikách. Společnosti musejí své nabídky přizpůsobit tak, aby odpovídaly konkrétnímu vkusu a preferencím místních zákazníků na každém z rozvíjejících se trhů. Dvě strategie nejčastěji uváděné jako mimořádně nebo velmi úspěšné byly:

  • návrh produktů/služeb konkrétně pro místní rozvíjející se trh (60 procent),
  • nabídka odlišné hodnoty pro zákazníky na rozvíjejících se trzích (59 procent).
Neúspěšné strategie

Netradiční modely byly méně úspěšné. Respondenti měli jasno v tom, že některé strategie nefungovaly tak dobře jako jiné. Řada společností nebyla úspěšná, když používala netradiční distribuční kanály (41 procent), nabízela zboží/služby v menších balíčcích nebo sadách za nižší ceny (28 procent) a uzavřela partnerství s nestátními a místními organizacemi (28 procent).

Hlavní úskalí

Variace lokalizace: společnosti se potýkají s povědomím o značce a uspokojováním zákaznických potřeb za přijatelné ceny. Z hlediska potíží, jimž společnosti čelí, výsledky průzkumu naznačují, že největším úskalím byla povědomost o značce na trhu, která se objevila mezi prvními třemi největšími obtížemi na všech šesti trzích a jako hlavní úskalí v Latinské Americe (kromě Brazílie). Poskytování produktů/služeb, které splňují potřeby zákazníků, za přijatelné ceny bylo hodnoceno jako jedna z hlavních tří obtíží na hlavních rozvíjejících se trzích, které byly podrobně analyzovány.

Důležité je, že mezi jednotlivými oblastmi existují rozdíly. V Číně byla otázkou číslo jedna přiměřená ochrana duševního vlastnictví, ale na žádném dalším trhu nebylo toto úskalí hodnoceno mezi prvními třemi nejdůležitějšími. Protekcionistické postupy a státní byrokracie patřily mezi první tři největší obtíže pouze v Indii a ve východní Evropě a Rusku.

Oblasti v jednotlivých regionech s nejvyššími potenciálními příjmy pro následující tři roky

STŘEDNÍ A VÝCHODNÍ EVROPA 

Rusko

66 %
Polsko45 %
Ukrajina39 %
Česká republika25 %
LATINSKÁ AMERIKA 
Mexiko56 %
Argentina44 %
Chile36 %
Kolumbie22 %
ASIE 
Indonésie39 %
Thajsko39 %
Vietnam37 %
Malajsie36 %
Singapur33 %
Cesta kupředu

Na cestě kupředu vidíme čtyři základní aspekty, jimiž se musí vedoucí pracovníci zabývat, aby na rozvíjejících se trzích dosáhli svých cílů.

  • Zatímco Brazílie, Indie, Čína a Mexiko jsou stále vysoce relevantní, společnosti budou muset svůj záběr zvýšit, aby identifikovaly investice ve slibných regionech.
  • Organizace musí vyvíjet své nabídky hodnoty způsobem, který je upravený podle potřeb zákazníků a segmentů na konkrétních rozvíjejících se trzích, popřípadě dílčích trzích.
  • Schopnost pochopit místní tržní potřeby bude čím dál zásadnější, a proto je pravděpodobné, že rozvoj dalších schopností na příslušném trhu přinese vyšší výnosy.
  • Společnosti se musejí naučit znát složitosti a nuance požadavků charakteristických pro každý trh a identifikovat a snižovat rizika, která jsou pro něj specifická.

Mnohé společnosti považují příležitost na rozvíjejících se trzích za významnou, ale mohou je odrazovat související obtíže. Posilování růstu na rozvíjejících se trzích má významné dopady na podnikatelskou strategii společnosti, provozní model a schopnosti řízení rizik, a to v současnosti i v budoucnu. Poučení vyplývající z tohoto průzkumu, ať jde o úspěchy či neúspěchy, může organizacím pomoci vytvořit na rozvíjejících se trzích robustnější a udržitelnější platformy pro další růst.