Jak uspět v digitálním věku

Šanci přežít mají jen ty firmy, které se dokážou přizpůsobit deseti novým pravidlům, píše americký internetový guru Jeff Jarvis.

Petr Pietraš 17.1.2012
 | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy foto: archivČeská pozice

Jeff Jarvis je onlinový nadšenec, elektronický optimista, digitální fanatik, teoretik médií, internetový guru, jeden ze zakladatelů časopisu Entertainment Weekly, pravidelný přispěvatel do People Magazine, New York Daily News, San Francisco Examiner, Chicago Tribune a do deníku The Guardian a profesor žurnalistiky na Newyorské univerzitě. Na počátku jeho knihy What Would Google Do? (Co by udělal Google?) byl nový nefungující laptop firmy Dell, který však navzdory příplatku za domácí službu nedokázal žádný technik opravit.

Naopak bylo nutné laptop poslat do firemní opravny. Ani poté však nezačal fungovat. A pokaždé, když byl Jarvis po nekonečném čekání na zákaznické lince spojen s operátorem, musel mu vždy od začátku vše vysvětlovat. V červnu 2005 to už nevydržel a na svém blogu BuzzMachine.com zveřejnil článek Dell lže, v němž detailně popsal své trápení. To, co původně zamýšlel jako úlevný výkřik do virtuálního prostoru, se však brzy změnilo v lavinu, která Dell nemilosrdně zasáhla. Ukázalo se totiž, že tisíce dalších uživatelů počítačů Dell s nimi mají stejnou a horší zkušenost.

Od nevšímavosti ke spolupráci

Jarvis začal dostávat stovky e-mailů a na jeho blogu se objevilo mnoho komentářů, které byly propojené s dalšími blogy a webovými stránkami v internetovém světě. Díky tomu se Jarvisův blog posunoval stále výš ve vyhledávání Googlu, až se ocitl na první stránce, těsně pod oficiální firemní prezentací Dellu. V tomto okamžiku se o jeho problém začala zajímat i tištěná média.

Dwight Silverman, technologický komentátor deníku Houston Chronicle, zavolal do propagačního oddělení Dellu a zeptal se na rostoucí rozhořčení na blozích. Reakce Dellu byla „jen pozorovat a nic neřešit“, což se však ukázalo jako katastrofální přístup. Dell totiž získal pověst výrobce nekvalitních počítačů, jeho zisky klesly a hodnota akcií se snížila na polovinu ve srovnání s dobou před diskusí na blozích.

V srpnu 2005 si záležitosti všiml prestižní týdeník Businessweek a Dell začal mít skutečné problémy. Jarvis si nechal za laptop vrátit peníze a nakonec napsal otevřený dopis zakladateli firmy Michaelu Dellovi. Dal mu v něm několik rad, jak využít blogů a diskuse se zákazníky ke zlepšení kvality svých produktů a služeb. K všeobecnému překvapení si je Dell vzal k srdci.

Jarvis se snaží ukázat, jak se díky internetu a firmám, jako je Google, mění náš osobní i ekonomický život

Jeho technické oddělení se spojilo s blogery a začalo se jich ptát, co by se dalo zlepšit a jak jim může pomoci. Blogeři to ocenili a nabídli pomoc. Negativní vnímání se změnilo v pozitivní a Dell poznal, že přímá diskuse se zákazníky je účinným prostředkem k odhalování problémů a jejich následnému odstranění.

Změna osobního i ekonomického života

Na tomto příkladu se snaží Jarvis ukázat, jak se díky internetu a firmám, jako je Google, mění náš osobní i ekonomický život. Jeho kniha však není o Googlu, ale zamyšlením nad rychlým vývojem našeho ekonomického a privátního života v důsledku neustále se zdokonalujících moderních technologií. Jarvis se v ní snaží definovat pravidla, která platí v novém světě, v němž jsou úspěšné firmy, jako je Google, Amazon nebo Facebook. Ty totiž pochopily změny, které se s sebou rozvoj internetu přináší.

Jejich zakladatelé a vrcholní manažeři vnímají svět jinak než většina lidí orientujících se podle modelů, jež se osvědčily v průmyslových odvětvích minulého století. Proto dělají rozhodnutí, která se zpočátku zdají nesrozumitelná, ale později se ukáže, že byla správná. Jarvis se zamýšlí, jak v této nové situaci uvažovat, jak se vyrovnat s novými problémy, jak hledat jejich nová řešení, jak rozpoznat nové šance a jak najít nový úhel pohledu na ekonomické a společenské uspořádání. Podle Jarvise modely, dle nichž jsme až dosud v osobním a ekonomickém životě jednali, dosloužily. Nastala doba, ve které začala platit nová pravidla. A jen ty firmy, které se jimi budou řídit, mají šanci uspět.

Jarvis proto formuloval deset nových pravidel, jež by měly firmy ve svém rozhodování zohlednit, pokud chtějí v digitálním věku prosperovat.

  • Nové vztahy
    Vztahy mezi zákazníkem a firmou se mění. Zákazník se stává partnerem a v rámci spolupráce nabízí firmě podněty k jejímu zlepšení. Na jedné straně přispívá k rozvoji firmy, přičemž internetová diskuse přebírá roli reklamních agentur, na druhé může firmu ohrožovat negativním blogováním a tím, že jí vytváří špatnou pověst.
  • Nové struktury
    Internetovým propojením mizí prostředníci a nastává specializace. Cílem by mělo být stát se platformou pro jiné, a z toho profitovat. Příkladem je služba GoogleMaps. Google dal nejen zdarma k dispozici své mapy, ale navíc je i otevřel pro další firmy. Gastronomické podniky, hotely nebo autoservisy díky tomu mohou propojit své webové stránky s těmito mapami, a tím o sobě zlepšit informovanost. Google zase profituje z místní reklamy.
  • Nová transparentnost
    Neexistuje-li o vás žádný záznam na internetu, nemůže vás nikdo najít. Čím víc záznamů o vás však existuje, tím víc ztrácíme soukromí. Jarvis je pro absolutní otevřenost a dává sám sebe za příklad. Na svém blogu diskutuje o svém náboženském vyznání, politických názorech i zdravotních problémech včetně rakoviny prostaty. Firemní kultura by měla být zcela transparentní, a tím si získávat důvěru zákazníka.
  • Nová společenství
    Společenství se nevytvářejí, protože již existují. Problémem tedy není jejich vytvoření, ale jejich efektivní uspořádání. Stejně jako to udělal Mark Zuckerberg, jenž nabídl svým spolužákům, kteří chtěli zůstat v kontaktu, Facebook, a pak jej zpřístupnil i dalším lidem.
  • Nové ekonomické uspořádání
    Rychlejší firmy vítězí nad pomalými, přičemž jejich velikost nehraje rozhodující roli. Díky internetu lze efektivně hledat a najít specializované obsahy nebo produkty. Tím končí éra nadvlády masového trhu a začíná doba nepřeberného množství specializovaných malých trhů.
  • Nová obchodní realita
    Obchodní model může být zadarmo. Americký deník New York Times (NYT) začal v roce 2005 za svou internetovou nabídku požadovat 49,95 dolaru měsíčně, což 227 tisíc jeho zákazníků zaplatilo. Podle vydavatele britského deníku The Guardian Alana Rusbridgera však údajně internetové příjmy nestačily ani na zaplacení účtů za plyn v hlavním sídle NYT, a proto v roce 2007 platbu za obsah zrušil. Během krátké doby narostl počet čtenářů o 40 procent. Ti sice nemuseli nic platit, ale NYT se díky tomuto nárůstu zákazníků zvýšily příjmy z internetové reklamy.
  • Nový postoj
    Důvěra v zákazníka a jeho názory. Firmy by měly efektivně využívat znalostí obrovského počtu lidí.
  • Nová etika
    Chyby je možné dělat, jen se musejí otevřeně a rychle přiznat. Agentura Reuters byla vystavena odhalení blogerů, že její fotograf zmanipuloval s pomocí fotoshopu fotografie během izraelského bombardování Bejrútu v roce 2006. Místo zapírání se Reuters zbavil fotografa a změnil své kontrolní procesy. A poděkoval blogerům, kteří za to agenturu Reuters ocenili.
  • Nová rychlost
    Odpovědi jsou očekávané okamžitě. Kdo přichází později, není druhý, ale venku ze hry.
  • Nová nezbytnost
    Jen ty firmy, které se těmto novým pravidlům dokážou přizpůsobit a budou neustále inovovat, mají šanci přežít.
Podněty k zamyšlení

Jarvisova argumentace má mnoho nedostatků, z nichž některé on sám přiznává. Například žádný právník už v zájmu ochrany svého klienta nemůže vzít vážně jakkoli morálně zdůvodněnou diskusi na blozích a ze stejných důvodů se bude vyhýbat i transparentnosti.

Google si navzdory veškeré otevřenosti úzkostlivě chrání vyhledávací algoritmus, a ani Apple nikdy nezveřejní směr vývoje svých budoucích produktů. Všichni ani nemusejí chtít diskutovat na internetu o svých příjmech nebo zdravotních potížích, ani se svět pouze díky blogování nestane lepším. Přes to všechno poskytuje Jarvisova kniha zajímavé podněty k zamyšlení nad změnami hospodářského a společenského uspořádání v internetovém věku.

Na konci knihy pak Jarvis cituje jednoho z otců internetu „Vinta“ Cerfa, který o privátní sféře prohlásil: „Nic, z toho co děláte, na internetu nezmizí. Nic z toho, co děláte, nezůstane bez povšimnutí. Privátní sféra neexistuje. Vyrovnejte se s tím!“

What Would Google Do?
(Co by udělal Google?)
AUTOR: Jeff Jarvis
VYDAL: HarperBusiness 2009
ROZSAH: 272 stran