Jak uniknout mainstreamovým žebříčkům?

Díky internetu budoucnost patří trhům s produkty, jež se nikdy nedostaly do první desítky žebříčků prodeje. A zisk z nich může být i vyšší.

Petr Pietraš 19.3.2012
 | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy foto: Česká pozice

Za první desítkou produktů v různých žebříčcích, jež ovlivňují naše rozhodnutí, co si koupíme, budeme poslouchat či číst, bývalo mnoho takových, jež se do nich nikdy nedostaly. Nebyly komerčně zajímavé, a proto dlouhou dobu zůstávaly na okraji mainstreamového konzumního zboží. Díky internetu se však staly pro veřejnost dostupnějšími a celkový zisk z jejich prodeje může být vyšší než v případě produktů z první desítky.

Čím víc se vzdalujeme od vrcholu jakéhokoli žebříčku prodeje, tím více se počet nákupů blíží nule. Té se však nikdy nedotkne a tato prodejní křivka se kvůli svému protáhnutí nazývá anglicky Long Tail, česky zhruba dlouhý chvost.

Chris Anderson, redaktor měsíčníku Wired, dlouhý chvost nejdříve popsal v článku. Měl však natolik obrovskou odezvu, že se jej rozhodl rozšířit o myšlenky z internetové diskuse. Výsledkem je Andersonova kniha The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (Dlouhý chvost. Proč je budoucnost byznysu spíš v nižším než ve vyšším prodeji).

Od roztříštěnosti k centralizaci

Mainstreamové žebříčky určují naše rozhodování. Od padesátých let minulého století je systém „zlatých slavíků“ kritériem masové kultury. Tento systém se používá úplně na všechno – od poslechu hudby a sledovanosti televizních pořadů přes četbu knih a návštěvnost restaurací až po nejhorší film nebo nejlepšího prezidenta všech dob. Původ má v centralizaci masové kultury ve 20. století.

Díky internetu začalo být možné stahovat a kopírovat hudbu v objemu, jenž byl do té doby pro vlastním monopolem zhýčkaný hudební byznys nepředstavitelnýPřed průmyslovým věkem byla kultura roztříštěná, což se projevovalo v různých jazykových dialektech nebo formách lidové hudby. Tato roztříštěnost zanikla s rozvojem železniční dopravy a s šířením informací pomocí novin. Nastalo sjednocující propojení, což umožnilo vznik masového konzumního trhu a žebříčků.

Prvním zásilkovým katalogem v USA se stal v roce 1897 Wish Book firmy Sears, Roebuck and Co., jehož obsah byl i na dnešek úctyhodný. Ve formátu telefonního seznamu nabízel dvě stě tisíc položek a šest tisíc litografických zobrazení. Díky němu se mohli Američané i v těch nejzapadlejších oblastech USA zúčastnit společné konzumní kultury.

Vrchol a konec společné konzumní kultury

Následovalo rozšíření radia. Tříhodinová hitparáda – American Top 40 –, jež vznikla v roce 1970, se stala symbolem populární kultury pro několik generací mladých lidí. Na konci minulého století byl systém první desítky nahrávek natolik vypilovaný, že velké hudební koncerny byly schopné přesně předpovědět, za jak dlouho a na kterém místě hitparády se v konkrétní zemi umístí některá z uměle vzniklých dívčích nebo chlapeckých skupin. To byl vrchol společné konzumní kultury, ale zároveň i její konec.

Příčinou byl technologický rozvoj internetu, jenž umožňoval uskladnit obrovské množství digitálních dat. Díky němu začalo být možné stahovat a kopírovat hudbu v objemu, jenž byl do té doby pro vlastním monopolem zhýčkaný hudební byznys nepředstavitelný. Zábavní prostředí však hity, bestsellery a kasovní trháky potřebuje.

Výroba, distribuce a prodej filmů přijdou hollywoodská studia na desítky milionů dolarů, přičemž úspěch nezaručuje ani slavný režisér či filmová hvězda v hlavní roli. Studia se proto snaží investice diverzifikovat a doufají, že finančně úspěšné filmy pokryjí ztráty těch neúspěšných. Z toho vyplývá, že úspěšné filmy nemohou být pouze kasovními trháky, ale mega kasovními trháky. To nás vrací k žebříčkům na regálech v supermarketu.

Pareto a supermarket

V roce 1906 italský ekonom a sociolog Vilfredo Pareto při analýze majetkových poměrů v italské společnosti odhalil, že 20 procent Italů vlastní 80 procent jejího bohatství. Od té doby se pravidlu 80 ku 20 říká Paretův princip. Časem se zjistilo, že tento poměr platí i v dalších oblastech. George Zipf, lingvista Harvardovy univerzity, objevil tento poměr při používání slovní zásoby. A stejné pravidlo platí i pro prodej zboží v obchodě: 20 procent nabízených produktů vytváří 80 procent obratu. A jde o to, jak stanovit oněch 20 procent.

Nepřijde-li skladování na žádné finanční prostředky, přináší kniha, album nebo jednotlivá skladba, byť koupené jen jednou za rok, ziskV supermarketu představuje regál maximum dosažitelné efektivity – standardní je 2,1 metru vysoký, 1,2 metru široký a 60 centimetrů hluboký, což objemově odpovídá malé dodávce. Průměrný supermarket má v nabídce okolo 30 tisíc druhů zboží. A regály je třeba umístit tak, aby to vedlo k nejvyššímu počtu nákupů s nejnižšími náklady. Na 0,1 metru prodejní plochy se vejde 0,5 čtverečního metru regálové. K tomu je však nutné přičíst dva až tři čtvereční metry na chození a další například na pokladny.

V roce 2005 byla průměrná cena čtverečního metru v amerických nákupních centrech 430 dolarů, po přepočtu 280 až 355 dolarů na každý čtvereční metr regálové plochy. Každý centimetr regálové plochy je tedy vzácný a měl by na něm být nějaký kasovní trhák.

Výhoda neskladování

Co to znamená v praxi, lze vidět u největšího amerického nákupního řetězce Walmart. Ten již mnoho let prodává kromě jiného nejvíc hudebních nahrávek v USA a zaujímá v nich 20procentní podíl na trhu. Každý týden navštíví Walmart zhruba 138 milionů Američanů. Ze zhruba 30 tisíc nových hudebních nahrávek vydaných v USA za rok se však jen 750, pouhá 2,5 procenta, objeví v regálech Walmartu.

Ještě hůř jsou na tom jednotlivé skladby – 4,5 tisíce v nabídce Walmartu představují 0,5 procenta z jejich celkového počtu. Pro srovnání Amazon nabízí dva miliony hudebních titulů od 180 tisíc interpretů. A iTunes společnosti Apple jich mělo v roce 2007 v nabídce zhruba 3,9 milionu. Stejné zákony platí i pro ostatní kamenné obchody.

Již teď většina klientů používá jediný vyhledávač (Google), videoportál (YouTube), knihkupectví (Amazon), aukční síň (eBay) nebo sociální síť (Facebook)

Největší americká knihkupectví mají na skladě maximálně sto tisíc titulů. Pro běžného zákazníka to sice představuje fantastický výběr, ale je to necelých sedm procent z 1,5 milionu knih nabízených v angličtině. Amazon nabízí skoro tři miliony titulů, přičemž 40 procent obratu připadá na knihy, které se do regálu v kamenném knihkupectví nedostanou. V důsledku omezené prodejní plochy by tedy v nabídce mělo být především zboží, které odpovídá vkusu co největšího počtu zákazníků. Žádné experimenty nejsou možné.

Nepřijde-li však skladovací plocha na žádné finanční prostředky, jako je tomu v případě internetových prodejců, pak je možné nabízet i ty nejokrajovější žánry a obsloužit i ty nejmenší subkultury. Internetový prodej totiž neomezují žádné fyzické ani politické hranice.

Nepřijde-li skladování na žádné finanční prostředky, přináší kniha, album nebo jednotlivá skladba, byť koupené jen jednou za rok, zisk. Na geograficky omezeném trhu je zájem o okrajové subkultury malý a ekonomicky nezajímavý. Na globálním trhu však společně s dalšími malými trhy může být celkový zisk z jejich prodeje v důsledku dlouhého chvostu vyšší než z nějakého kasovního trháku.

Tři podmínky

Podle Adersona se může dlouhý chvost vytvořit, jen pokud jsou splněné tři podmínky:

  • Za prvé demokratizují-li se výrobní prostředky. To především znamená, že se počítače a další digitální technologie umožňující produkci textů, hudebních nahrávek nebo videoklipů stanou cenově dostupnými a dostatečně rozšířenými.
  • Za druhé demokratizuje-li se distribuce. Musí být svobodný přístup k internetu umožňující využít pomocné nástroje, jako je eBay nebo Amazon, aby každý mohl být prodejcem a něco nabízet.
  • Za třetí propojí-li se poptávka a nabídka. Tedy je možné najít hledané v nepřehledném množství internetových nabídek. Na to je třeba různých filtrů, jako je Google Rating, které sestavují pořadí webových stránek podle hledaného výrazu. Nebo zákaznické kritiky, které má v nabídce Amazon.

Internet umožňuje najít například vyprodanou knihu, gumové těsnění do vodovodního kohoutku, to, co se už dávno nevyrábí, či šimpanze hrajícího na ruční pilu, popřípadě otevřít přístup k zatím skrytým malým trhům. Současně s tím však narůstá sklon k vytváření monopolních postavení. Již teď většina klientů používá jediný vyhledávač (Google), videoportál (YouTube), knihkupectví (Amazon), aukční síň (eBay) nebo sociální síť (Facebook).

Odhlédneme-li od jejich amerického původu, což je vítanou municí pro zastánce ideologie Velkého satana, jde o firmy, jež internet centralizují. A navíc ovládají trh v míře, kterou by žádný protikartelový úřad nebo pro ochranu hospodářské soutěže kamenným firmám ze staré ekonomiky nikdy nedovolil.

The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More
(Dlouhý chvost. Proč je budoucnost byznysu spíš v nižším než ve vyšším prodeji)
AUTOR: Chris Anderson
VYDAL: Hyperion 2008
ROZSAH: 288 stran