CzechTourism neví, jak se naše vlast jmenuje, a co jedinečného nabízí

Lákat návštěvníky na velkoměstskou turistiku, jak činí ve své nové strategii CzechTourism, je stejné jako nabízet maso vegetariánům. Na místě je decentralizace.

Zdeněk Kukal 18.12.2020

Plech Republic? Reklama na letošní neuskutečněné MS v hokeji ukazuje, jak je používání dlouhého, politického názvu země bizarní i nepraktické. Ve sportu i v turistice. foto: Markus Wolf

Plech Republic? Reklama na letošní neuskutečněné MS v hokeji ukazuje, jak je...

V CzechTourismu, české agentuře pro destinační marketing, mají nový pandemický plán. Chtějí lákat cizince především do Prahy. Důvody jsou prý dva – Praha je pro svět známější značkou než Česká republika a je nejvíc bita koronavirem. Šéf CzechTourismu Jan Herget v rozhovoru pro Seznam novou vizi představuje: „Musíme vymyslet plán, který budeme neustále měnit… Všichni teďka hledáme přírodu, zeleň, útěk od lidí.“

V Praze? Jistě, vždyť „zeleň a parky tvoří osm procent její rozlohy, tedy téměř čtyři hektary“, říká Herget na tiskové konferenci a pro ČT24. Ředitel CzechTourismu sice neví, co je to hektar, ale to slovo se mu líbí: „Každý musí fungovat jako start-up – bejt rychlej, dynamickej, flexibilní a digitální.“ Pejsek s kočičkou dělají dort, který sice bude pro cílovou skupinu nestravitelný, ale podaří se za něj „co nejdříve“ v příštím roce utratit, rozuměj opět vyhodit oknem, 430 milionů korun. Tentokrát dynamicky a digitálně.

Obnova masového turismu?

Krabici na tento dort dělají už dlouho. Na její výrobě se vystřídali tři ředitelé CzechTourismu. Nestojí také za nic, i když přišla na víc než dort samotný. CzechTourism v průběhu uplynulého desetiletí utratil více než miliardu korun jen za neúspěšné „budování“ značky CzechRepublic, ať jako součást sloganu „Land of Stories“ anebo teď nově pod kostrbatým, nezapamatovatelným hashtagem #VisitCzechRepublic a webem podobně „jasného“ názvu.

Zásadní otázkou je, jestli se turismus do světových metropolí a do ostatních „must see“ lokalit vrátí ve své předvirové, silně centralizované a masové podobě, a jestli to chceme

Zároveň sám – letos už podruhé – přiznává, že to jméno s republikou v turismu nefunguje: poprvé na jaře karanténní kampaní Cheers from Czech (Pozdrav z češtiny), nyní zjištěním, že Praha je silnější značkou než CzechRepublic, miliardový patvar anglického politického jména našeho státu (the Czech Republic).

Nejvíc je v současnosti postiženo letectví a velká města, zjišťuje správně Herget. Než se začne znovu létat, zaměříme se tedy na turisty, kteří k nám mohou přijet po zemi, chceme je ale za každou cenu v našem hlavním, největším městě. A možná ještě v Karlových Varech či v Českém Krumlově. Zásadní otázkou je, jestli se turismus do světových metropolí a do ostatních „must see“ lokalit vrátí ve své předvirové, silně centralizované a masové podobě, a jestli to chceme.

Lákat návštěvníky na velkoměstskou turistiku v dohledné době je stejné jako nabízet maso těm, kdo ho jíst nechtějí, nebo nesmějí. Na místě je přístup opačný, decentralizovaný – využít skvělé předpoklady Česka pro nezávislou, rozptýlenou, rodinnou a individuální turistiku v regionech, v menších sídlech a volné krajině. CzechTourism v tom má více než půl roku zpoždění.

Koronavirová situace jako příležitost

Těžko chtít po tom, kdo si plete jméno země, kterou propaguje, aby plnil hlavní úkoly – dát vědět světu, jak se naše vlast jmenuje, a co jedinečného nabízí: „Čechům patří velké díky, že jsme se rozcestovali po Čechách. Jsou místa třeba jako Jeseníky, Vysočina,“ říká Herget v rozhovoru pro Seznam.

Zdánlivě neškodná domácí neúcta k Moravě a ke Slezsku při zahraniční propagaci způsobuje roztříštěnost a nečitelnost identity Česka jako cíle cest, jaká v evropských zemích nemá obdoby. Neví-li svět, zejména ten vzdálenější, jak se jmenujeme a kde jsme, obtížně k nám najde cestu.

Je na čase, aby zřizující ministerstvo pro místní rozvoj dostálo svému jménu a přimělo k tomu i CzechTourism – vzít současnou koronavirovou situaci jako příležitost k rozvoji venkova a k decentralizaci cestovního ruchu. A konečně říct světu, jak se krátce a jednoduše jmenujeme, a to jméno systematicky používat.

CzechTourism v právě představené „nové“ strategii na období 2021 až 2025 v češtině pro naši vlast používá tři výrazy – v textu ČR a Česko, například „tvoříme obraz Česka“, přičemž klade důraz na „budování jednotné značky Česká republika“. Oficiální anglické krátké jméno Czechia ani jeho ekvivalenty v jazycích významných zdrojových zemí ve strategii nejsou zmíněné. Přitom ho jednoznačně doporučují nezávislí marketingoví specialisté, například Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš, i ministerstvo zahraničí.

CzechTourism se chce inspirovat v Chorvatsku, jak v Česku jednoduše evidovat zahraniční turisty. Měl by se tamtéž poučit, jak budovat značku země. Zatímco Chorvatsko/Croatia je dnes jednoznačným, známým a respektovaným pojmem i v dalekém světě, jméno Česko/Czechia náš stát dosud prakticky nepoužívá – do světa sice postupně proniká, spíše však nám navzdory. Startovní podmínky jsme přitom měli stejné – do začátku devadesátých let se obě země prezentovaly pod jinými názvy – Československo/Czechoslovakia a Jugoslávie/Yugoslavia.

Je na čase, aby zřizující ministerstvo pro místní rozvoj dostálo svému jménu a přimělo k tomu i CzechTourism – vzít současnou koronavirovou situaci jako příležitost k rozvoji venkova a k decentralizaci cestovního ruchu. A konečně říct světu, jak se krátce a jednoduše jmenujeme, a to jméno systematicky používat.