Velký bratr už pronikl i do marketingu

Tradiční reklamní postupy jsou nahrazované novými, mnohem sofistikovanějšími. Využívají triky, které neúprosně svádějí k nákupu, ať se jim nakupující pokoušejí jakkoliv ubránit. Každé nakupování je analyzované do posledního detailu, aby takto získané informace byly použité proti nám. Taková je reklamní realita s orwellovskými prvky.

Martin Lindstrom, Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and... | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Martin Lindstrom, Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and... | foto: Richard CortésČeská pozice
Martin Lindstrom, Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and...

Zdrojem důvěryhodných informací většinou bývá ten, kdo dobře zná situaci uvnitř nějaké organizace, tedy insider. Ve světě zpravodajských služeb třeba bývalý agent izraelského Mosadu, který se o svých zkušenostech rozhodne napsat knihu. Důvěryhodným zdrojem může být i insider, který prozřel a přeběhl – v případě špionáže za studené války například důstojník sovětské KGB k Američanům.

V marketingu je takovým přeběhlíkem Martin Lindstrom, dánský odborník na reklamu. Ten pracoval pro globální firmy, jako je Nestlé, Microsoft nebo Walt Disney, a česky vyšla jeho kniha Nákupologie: Pravda a lži o tom, proč nakupujeme, která se věnuje neuromarketingu, jenž nahrazuje tradiční reklamní postupy.

Ve své další knize Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy (Ocejchován. Triky, jimiž firmy manipulují naše vnímání a přesvědčují k nákupu) Lindstrom popisuje manipulaci nakupujících současnou reklamou, která je neúprosně svádí k nákupu, ať se jí snaží jakkoliv ubránit.

Ovlivnění chutí a zálib

Když se bývalý americký prezident Bill Clinton, známý svou slabostí pro hamburgery a další nezdravé produkty rychlého občerstvení, zmínil, že se mu podařilo zhubnout díky South Beach dietě (plážové dietě), z knihy o ní se stal bestseller. Marketingové a reklamní strategie jsou ale dnes mnohem sofistikovanější a snaží se nás ovlivnit celý život.

Výrobci různých produktů intenzivně pracují na tom, jak chutě a záliby ovlivnit co nejdříve, pokud možno ještě před narozením

Chutě a záliby, ať už jde o jídlo, nápoje, oblečení, boty, kosmetiku nebo šampóny, se utvářejí v dětství a pocity třeba z vůně jahod připomínající prázdniny přetrvávají celý dospělý život. To si uvědomují i výrobci různých produktů a intenzivně pracují na tom, jak tyto chutě a záliby ovlivnit co nejdříve, pokud možno ještě před narozením. Studie ukázaly, že nenarozené děti jsou schopné vnímat hudbu v matčině lůně, což pak ovlivňuje jejich rozhodnutí i v dospělosti.

Jeden asijský nákupní řetězec využil tyto poznatky k experimentu s vůněmi a hudbou. A zjistil, že nejvíce a nejdéle v nákupním centru pobývají těhotné ženy, protože mají volný čas a chtějí před příchodem nového člena rodiny pro něho a jeho pokojíček nakoupit spoustu nových věcí. V oddělení oděvů proto tento řetězec například nechal rozstřikovat vůni dětského pudru, v oddělení potravin pak vůně typické pro zdravou dětskou výživu. V celém centru pak hrála hudba z doby, kdy se tato generace žen narodila.

Před narozením i v útlém věku

Marketingové oddělení si od těchto opatření slibovalo nárůst tržeb. Ty se sice zvýšily, ale vedení nákupního centra zhruba po roce ke svému překvapení zjistilo vysoký počet pozitivních reakcí matek s dětmi. Především si pochvalovaly, že se v nákupním centru jejich ratolesti vždy uklidní a zlepší se jim nálada.

Reklama a marketing ovlivňují děti nejen před narozením, ale i v útlém věku, kdy je televize často audiovizuální kulisou v jejich pokojích

Z následné analýzy pak vyplynulo, že vůně a hudba pronikly k nenarozeným dětem a že později, po narození, u nich při návštěvě nákupního centra vyvolávaly pocit bezpečí a klidu v matčině lůně. Tyto poznatky jsou natolik nové, že ještě nelze učinit závěry opírající se o dlouhodobá pozorování, ale je vysoce pravděpodobné, že tyto experimenty značně ovlivní spotřební chování budoucích generací.

Reklama a marketing ovlivňují děti nejen před narozením, ale i v útlém věku, kdy je televize často audiovizuální kulisou v jejich pokojích. Například v USA jsou proto tříleté děti schopné rozeznat až sto různých produktů. Obchodní koncerny nás však doprovázejí i ve zlomových obdobích života, jako je dospívání.

Vazby z dětství

V pubertě mají mladí lidé problémy s pletí a hormonálními změnami, což s sebou přináší řadu nových produktů v koupelně, například holicí strojek a pěnu, pleťovou vodu, krém na kůži, deodorant či rtěnku. Výrobce holicích strojků Gillette zjistil, že 90 procent chlapců zůstane věrných této značce i v dospělosti, pokud jej používali, když se začali holit. Firma Gillette proto v USA posílá mladým mužům k narozeninám, nebo když dokončí střední školu dárkové balíčky se svými produkty.

Vazby z dětství jsou mnohem silnější, než si uvědomujeme

Jiným příkladem může být benzínová stanice, kde platí jeden z rodičů a vedle něho stojí jeho ratolest. Každá větší benzinová společnost proto má dárkový program pro malé děti, aby si u nich zajistila vazbu na svou značku. Například firma Shell spolupracuje s výrobcem hraček Lego, čímž si ji děti spojují s hračkami, a tato pozitivní vzpomínka se v dospělosti zúročí ve věrnosti této značce.

Lindstrom popisuje rozhovor se svým známým, který mu na otázku, proč pořád používá stejnou zubní pastu stejné značky, odpověděl, že kdyby ji nepoužíval, zrazoval by své rodiče, protože mu ji v dětství kupovali. Vazby z dětství jsou mnohem silnější, než si uvědomujeme.

Panika, strach a symboly

Panika a strach jsou dalšími pomocníky v odděleních marketingové strategie. S každým novým poplachem okolo epidemie ptačí chřipky nebo eboly se zvyšuje i prodej hygienických a dezinfekčních prostředků. Obchodní řetězce proto přisuzují informacím o skutečných či předpokládaných katastrofách velký význam a všechny následně vyhodnocují kvůli zlepšení své nabídky.

Obchodní řetězce přisuzují informacím o skutečných či předpokládaných katastrofách velký význam a všechny následně vyhodnocují kvůli zlepšení své nabídky

Například největší americký řetězec Walmart byl na hurikán Katrina mnohem lépe připraven než státní a federální úřady. Ještě než se totiž hurikán dostal k pobřeží USA, zásoboval Walmart své sklady například pitnou vodou, lampami, bateriemi či konzervami.

Dalším pomocníkem ve vyvolání zákazníkova impulsu něco nakoupit jsou symboly. Ty představují důležitou součást obchodní strategie například na expandujícím trhu s biopotravinami. Při vstupu na tržiště s nimi bývají často čerstvé květiny vkusně naaranžované okolo malého jezírka, což má symbolizovat čerstvost a čistotu. Ceny pak bývají napsané křídou na malé černé tabule a vyvolávají pocit, že zboží bylo právě dovezeno.

Na zeleninu a ovoce je rozprašovaná voda, což má asociovat ranní rosu, stejně jako mají na drceném ledu vystavené „právě“ ulovené ryby včetně produktů, které žádné chlazení nepotřebují, vyvolávat čerstvost. A vše bývá elegantně vystaveno na cudně umazaných dřevěných bednách se zbytky slámy. Banány mají škálu odstínů žluté, ale každý prodejce se snaží, aby měly tu „teplou“, která u zákazníka vyvolává pocit zralosti a současně čerstvosti.

Vyhodnocování osobních údajů

S pronikáním internetu do každodenního života se rozvinula nová reklamní oblast – data mining. Ta se snaží vyhodnocovat neustálý růst počtu osobních údajů k reklamě zacílené na chování konkrétního zákazníka nebo na nabídku produktů odpovídajících jeho finančním možnostem. Z online nakupování a z placení kartou jsou získávané informace, jež daná firma využije ve svůj prospěch nebo je prodá.

Nová reklamní oblast – data mining – se snaží vyhodnocovat neustálý růst počtu osobních údajů k reklamě zacílené na chování konkrétního zákazníka

Aplikace v mobilních telefonech pak lze používat i jako službu zákazníkům. Například společnost Starbucks měla program, který jim umožňoval registrovat každý nákup a při patnáctém dostal zákazník kávu zdarma. Tato firma však už ve své reklamní kampani nezmiňovala, že současně s tímto programem „odsává“ řadu dat z telefonů svých zákazníků. A ta se dají vyhodnotit různým způsobem.

Velký zájem o tyto informace mají bankovní a finanční instituce, protože se podle nich mohou rozhodnout, zda poskytnou hypotéku, nebo vyhodnotit, jaká výše úvěru je nejméně riziková. Údaje o čase, místě, zájmech nebo sexuální orientaci totiž o nás vypovídají více, než si myslíme.

Vnímání cen

Ten, kdo uprostřed noci kontroluje vlastní konto, prozrazuje, že má finanční problémy. Ten, kdo již na začátku měsíce nakupuje základní potraviny na kreditní kartu se splatností až příští měsíc, naznačuje, že jeho finanční možnosti jsou omezené. Majitelům karet, z jejichž bankovních kont vyplývá, že často navštěvují zastavárny, masážní salóny, obchody s repasovanými pneumatikami, manželskou poradnu či noční podniky, finanční instituce snižují limity, jimiž mohou disponovat.

Naše vnímání cen se mění podle dne, týdne, měsíce nebo ročního období

O cenách rozhoduje i doba, kdy jdeme nakupovat. Ve stále více prodejnách jsou tradiční štítky s cenami nahrazované digitálními displeji. Ty mají zrychlit a zjednodušit výměnu štítků při změně ceny, ale především jimi lze okamžitě reagovat na situace během dne. Naše vnímání cen se totiž mění podle dne, týdne, měsíce nebo ročního období.

Někdy jdeme do obchodu jen pro daný produkt z nabídkového letáku a koupíme jej jen za cenu, jež je na něm uvedená. Jindy, dojde-li třeba na večírku alkohol nebo pozdě v noci máme chuť na čokoládu, jsme ochotní akceptovat mnohem vyšší ceny, než bychom byli běžně ochotní zaplatit.

Nakupování také ovlivňuje rytmus hudby. V obchodech s potravinami je pomalejší, aby zákazník nakupoval co nejdéle. V restauracích zase rychlejší, protože zrychluje konzumaci a odchod z restaurace, čímž se uvolní místo pro dalšího hosta.

Síla tradičního marketingu

Kniha je sama o sobě dobrým reklamním tahem, protože kritizuje předmět Lindstromovy obživy. Představa, že každé naše nakupování je analyzované do posledního detailu, aby takto získané informace byly použité proti nám, obsahuje orwellovské prvky. Proto potěší, že i Lindstrom, který se na vývoji těchto strategií podílí, podléhá tradičnímu marketingu.

Potěší, že i Martin Lindstrom podléhá tradičnímu marketingu

Na jedné benzinové stanici v Austrálii přistoupil k Lindstromovi muž a pochválil mu jeho vůz. A pokračoval, že má doma stejný model, ale používá do něj víceoktanový benzín, přestože je dražší, protože tím zvýší jeho výkon. Lindstrom od té doby tankoval dražší benzín. Po několika měsících však na stejné benzinové stanici slyšel onoho muže vykládat jinému řidiči s odlišnou značkou auta tutéž historku.

Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy

Ocejchován. Triky, jimiž firmy manipulují naším vnímáním a přesvědčují k nákupu

AUTOR: Martin Lindstrom

VYDAL: Crown Business 2011

ROZSAH: 304 stran