Výzva pro tradiční média: Jak přimět k platbě za informace

Už více než deset let se diskutuje, kolik času zbývá papírovým novinám. Navzdory chmurným prognózám však stále vycházejí. Jejich tvůrci hledají cesty, jak zachovat, ba posílit jejich smysl.

Budoucnost žurnalistiky a tištěných médií. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Budoucnost žurnalistiky a tištěných médií. | foto: Ilustrace Richard CortésČeská pozice
Budoucnost žurnalistiky a tištěných médií.

V roce 2017 pozbudou tištěné noviny v USA význam. V Česku to bude v roce 2024 a na Slovensku o čtyři roky později, uvedla australská společnost Future Exploration Network zabývající se výzkumem budoucího vývoje. Skutečnost však není tak černobílá. Že se rychle denní zpravodajství nakonec zcela přesune z papírových novin do virtuálního prostoru, o tom dnes v podstatě nikdo nepochybuje. Jak ale bude tato blízká budoucnost vypadat?

Dnes se noviny potýkají s několika kritickými faktory:

  • lidé získávají informace na internetu zdarma, v důsledku čehož deníkům neustále klesají počty výtisků;
  • neutěšenou ekonomickou situaci tištěných médií ještě urychlila finanční krize, kvůli níž údajně jen v USA v uplynulých letech zaniklo 150 novin;
  • v tomtéž období informační ekonomiku ovládl model, který od účastníků trhu požaduje maximalizaci zisku a snižování nákladů, což v praxi znamená propouštění a všude, kde je to možné, náhradu lidské práce počítačem; v případě tištěných novin tento trend doprovází ztráta kulturní tradice.

Snižování nákladů

Podobně komplexní proměnu prostředí však zakoušejí i jiné obory, i ty musely změnit své postupy. Šošana Zuboffová, emeritní profesorka na Harvardově obchodní škole v Bostonu, uvádí za příklad letecké společnosti. Celý jejich provoz je automatizovaný a cestující nejsou v kontaktu se zaměstnanci společnosti, ale s jejím počítačovým centrem. Pokles nákladů však dopadá na cestující. Ti jsou po nákupu letenky informovaní pouze online. Ocitají se pod neustálým tlakem, protože v případě problémů nebo otázek není na letišti kromě bezpečnostních služeb žádný personál. Všechny služby poskytované navíc musejí zaplatit.

V obou případech – u aerolinií i hudby – si zákazníci připlácejí za vyšší kvalitu služby, respektive intenzitu prožitku

(Mimochodem, profesorka Zuboffová psala o leteckých společnostech v článku The Human Factor, který vyšel v německém deníku Frankfurter Allgemeine Zeitung. V první polovině září, jen dva měsíce po zveřejnění textu, samotný FAZ oznámil, že hodlá zrušit 200 ze současných 900 pracovních míst s cílem do roku 2017 snížit náklady o 20 milionů eur.)

Podobně se do digitální pasti dostalo i hudební odvětví. Od nástupu cédéček na konci 20. století si hudební nakladatelství slibovala novou zlatou éru a v roce 1983 se cena pohybovala mezi 35 a 40 německými markami za CD, což byla před sjednocením Německa poměrně vysoká částka. Tento sen se ale rozplynul s rozšířením počítačových kopírovacích programů.

Fakt, že od té chvíle si není možné prodejem hudebních nosičů příliš vydělat, natož z něj žít, má dva důsledky. Za prvé zmizely všechny hudební skupiny, jejichž jedinou kvalitou byl sexy vzhled, a zadruhé výrazně stouply ceny vstupenek na koncerty, které se staly hlavním příjmem hudebníků. Například americký zpěvák a pianista Billy Joel vystupuje jednou měsíčně v newyorské Madison Square Garden a chce v tom pokračovat tak dlouho, dokud budou lidé jeho koncerty navštěvovat (při průměrné ceně 368 dolarů za vstupenku, jak na svých internetových stránkách spočítal americký hospodářský magazín Forbes).

Poznamenejme, že v obou případech – u aerolinií i hudby – si zákazníci připlácejí za vyšší kvalitu služby, respektive intenzitu prožitku. I v žurnalistice je největším úkolem do budoucnosti přesvědčit čtenáře, aby začal platit za informace, přestože si zvykl, že jsou na internetu zdarma. Momentálně probíhá po celém světě řada experimentů.

Kreativní konkurence

Jednou z možností je „paywall“, tedy poplatek po určitém počtu přečtených článků v elektronických vydáních deníků. Tento systém zavedl například švýcarský deník Neue Zürcher Zeitung, německý Die Welt nebo britské listy Sun či Daily Telegraph. Švýcarský list umožňuje na své webové stránce přečíst 20 článků za měsíc zadarmo z jedné IP adresy, za další je pak třeba zaplatit.

Tradiční média se musejí na internetu vyrovnávat s velmi kreativní konkurencí

Jiný model používá německá verze amerického deníku Wall Street Journal – nabízí stejně jako bulvární německý deník Bild kombinaci článků zdarma a za poplatek. Tradiční média se ovšem zároveň musejí na internetu vyrovnávat s velmi kreativní konkurencí.

Cestou sponzorovaných článků se vydal americký společenský server BuzzFeed, který nepublikuje tradiční reklamu. Jeho žurnalistická forma je směsí blogu, agenturních zpráv a onlinového časopisu, ale zařazuje také články placené přímo klientem. Takzvané sponzorované příběhy jsou reklamou nebo propagací určitého výrobku, zabalenou třeba do reportáže z hudebního festivalu. Ceny se pohybují v šestimístných částkách za článek a pro zákazníka mají i tu výhodu, že fungují také v mobilní verzi na telefonech a tabletech, které normálně reklamu blokují.

Huffington Post založený v roce 2005 Ariannou Huffingtonovou, první komerční internetové médium, které obdrželo Pulitzerovu cenu, je příkladem onlinových novin postavených na bezplatné práci autorů. Huffington Post propojuje linky z různých informačních zdrojů a doplňuje je vlastními komentáři a analýzami, většina příspěvků přitom pochází od dobrovolných neplacených autorů.

Kritici tohoto modelu poukazují na skutečnost, že autoři Huffington Post nejenže pracují zdarma, ale navíc se vzdávají i autorských práv. A ti, kteří doufají, že díky bezplatné spolupráci v budoucnu získají v jiných médiích placené zaměstnání, ve skutečnosti jen podporují institucionalizované sebevydírání.

Články od softwarových programů

Ekonomicky ještě efektivnější je robožurnalistika, tedy články generované přímo softwarovými programy. Zatím se tyto programy používají především k napsání sportovních a burzovních článků. Příkladem je časopis Forbes, který používá produkt na bázi umělé inteligence jménem Quill americké softwarové firmy Narrative Science sídlící v Chicagu.

Ekonomicky ještě efektivnější je robožurnalistika, tedy články generované přímo softwarovými programy

Propojením s informačními bankami jsou takové programy schopné zařadit výsledek zápasu do aktuálních tabulek nebo na základě čtvrtletních hospodářských zpráv vytvořit grafický vývoj kurzu určité akcie, a následně pak algoritmy sestaví souvislý článek. Na novinářských serverech se píše o cenách okolo deseti dolarů za články o 500 slovech. To je méně než desetina částky, kterou dostane novinář na volné noze za stejně dlouhý text v Německu.

Od kliknutí ke kvalitě

Souběžně s tímto procesem se podstatně mění i ekonomický pohled na úspěšnost – hodnotu nějakého článku na internetu. V nedávné minulosti se mělo za to, že počet kliknutí nebo „lajkování“ představuje čtenost či oblíbenost určitého textu.

Rozbory sdílených zpráv na sociálních sítích však ukázaly, že lajkování podléhá často skupinové mentalitě, kdy se lajkuje vše, co už olajkovali známí nebo příbuzní. A tak by v některých případech bylo třeba 25 hodin k přečtení všeho, co čtenář během dne sdílel. Takové kritérium úspěšnosti se tedy ukázalo nepřesné. Newyorská firma Chartbeat, jež nabízí analytický software internetovým médiím, proto nepovažuje sdílení obsahů za klíčové.

Nejvíce kliknutí sice mají bulvární zprávy a články s provokativními titulky, ale ke kvalitním textům se čtenáři vracejí i po několika měsících, protože neztrácejí na hodnotě

Mnohem větší význam přisuzuje například času, který klient stráví na jedné stránce, a tomu, kolikrát se k ní vrátí. Nejvíce kliknutí sice mají bulvární zprávy a články s provokativními titulky, ale ke kvalitním textům se čtenáři vracejí i po několika měsících, protože neztrácejí na hodnotě. Tento posun v nahlížení úspěšnosti naznačuje možné cesty.

Nejistý osud národních titulů

Sázka na bulvarizaci je jistou cestou k zániku. Klient totiž není ochotný platit za pomíjivé bulvární zprávy, pouhé aktuality, kterými budou vždy zdarma doplňovat svou nabídku například servery nabízející e-mailovou schránku. Jako podmínky k udržení na trhu se naopak ukazují serióznost, kvalita a důsledné dodržování vysokých standardů.

Deníku New York Times se to po počátečních potížích zatím daří a v současnosti má jeho elektronická verze okolo 700 tisíc předplatitelů. Německý deník Die Welt získal takto více než 50 tisíc čtenářů. Ani špičková kvalita však zárukou není. Deník Financial Times Deutschland ze skupiny Bertelsmann AG za dvanáct let existence nahromadil ztrátu více než 250 milionů eur, přičemž jedním z důvodů jeho zastavení bylo, že se jej navzdory nepochybné kvalitě nepodařilo etablovat jako silnou a respektovanou značku, vybudovat loajalitu.

Příkladem úspěchu budiž naopak britský deník Guardian, který dokonce expanduje, vedle centrály v Londýně zřídil dvě redakce v Austrálii a USA. Na rozdíl od New York Times ale nemusí vykazovat zisk, protože jeho finanční zázemí představuje nadace Scott Trust, jež podporuje novinářskou nezávislost. (Což je mimochodem jeden ze způsobů udržení existence tradičních titulů.)

V nově vznikající globální soutěži je osud národních titulů více než nejistý a konstatovat, že například české noviny jsou bez šance, je velkým přeháněním

Oba zmíněné úspěšné deníky ale přesahují národní hranice a jejich čtenářskou obec tvoří mezinárodní kosmopolitní skupina ovládající angličtinu a ochotná zaplatit za kvalitní redakční žurnalistiku. Lze předpokládat, že časem budou založeny malé regionální redakce v hlavních městech, které budou doplňovat prvotřídní zahraniční zpravodajství centrál v New Yorku a Londýně.

V této nově vznikající globální soutěži je osud národních titulů více než nejistý a konstatovat, že například české noviny jsou bez šance, je velkým přeháněním. Jejich kondice totiž ani nepřipouští, aby vůbec k tomuto utkání nastoupily.

Nejen displej

Jiná situace je u regionálních titulů (včetně například českých celostátních deníků), které jsou pro nadnárodní giganty nevýznamné, ale pro lokální obyvatelstvo představují důležitý informační zdroj z jejich regionu. Znalost místního prostředí a jazyka spojené s péčí o loajálního čtenáře je skulinou na trhu, ve které mohou přežít. Ale i pro regionální tituly platí, že musejí jít s dobou a přizpůsobit se novým zvyklostem čtenáře. Nabízejí se dvě strategie.

Francouzské regionální noviny Journal de Saône et Loire z Burgundska například publikují na své internetové stránce zdarma jen strohá fakta a krátká videa, čímž reagují na potřebu aktuálnosti a nedostatek času. Obsáhlé kvalitní texty a komentáře čtenář najde v placené tištěné verzi, kterou si přečte v klidu doma.

Pokud se všechna média přesunou na internet, okamžitě vznikne místo na trhu pro tištěné noviny, o které budou mít zájem všichni ti, kteří neradi čtou dobrý příběh z displeje

Další možností, o které se zatím jen diskutuje, ale vyhlíží perspektivně, je kombinace internetového zpravodajství během pracovního týdne sdíleného především na mobilních telefonech a tabletech, doplněného obsáhlým víkendovým papírovým vydáním. Nejenže mají o víkendu čtenáři více času, ale pro mnoho z nich patří listování novinami u snídaně k rituálu volného dne.

Ať již bude osud tištěných novin jakýkoliv, pořád bude platit, že nic nenahradí dobrý příběh. A pokud se všechna média přesunou na internet, okamžitě vznikne místo na trhu pro tištěné noviny, o které budou mít zájem všichni ti, kteří neradi čtou dobrý příběh z displeje.

Počet příspěvků: 3, poslední 2.10.2014 07:28 Zobrazuji posledních 3 příspěvků.