Jan Fischer se snaží informovat v rámci prezidentské kampaně seriózně. Má transparentní účet, na dotazy jeho tým odpovídá obratem. Jde o značně profesionální, neagresivní kampaň. Zdá se, že i slovo konsenzuální je na místě. Tak měl pracovat štáb budoucího prezidenta v parlamentní demokracii: nevyčnívá, neexhibuje, neuráží, reprezentuje.
Jenže Transparency International (TI) zveřejnila údaje, která tuto serióznost poněkud zpochybňují. Na svůj web umístila náklady na kampaně prezidentských kandidátů v období od května do října 2012. Takto shrnuté náklady Jana Fischera na outdoorovou část kampaně činí 12,892 milionu korun.
Fischer však na svém webu uvádí, že na svou outdoorovou kampaň zatím vynaložil 528 tisíc korun. Tedy zhruba 24krát nižší částku, než kterou zveřejnila TI. To je dost velký nepoměr, aby si toho šlo nevšimnout.
Disproporce a zákon
Transparency International oslovila mediální agentury na trhu, aby zjistila, kde a za jaké částky prezidentští kandidáti inzerovali. Zjištěná data pak zkombinovala s obvyklými cenami inzerce na daných místech. Z této metody nemusí nic signifikantního ani křišťálově jasného vyplývat.
Komplexní finanční vyčíslení Fischerovy outdoorové kampaně bude známé až po jejím skončení před prvním kolem volby
Jana Víšková, tisková mluvčí Jana Fischera, vysvětlila ČESKÉ POZICI disproporci dvěma hlavními důvody. První se týká toho, že TI „uvádí objem reklamy, který je právě realizován – tedy i služby, které nám jejich poskytovatelé ještě nevyfakturovali“. Druhý pak určování ceny. Víšková poukazuje na to, že TI pracuje s jejich ceníkovou výší, což podle ní není relevantní: „Častokrát totiž nakupujeme plochy v rámci tzv. last minute nabídky, nebo plochy, které nejsou na těch nejatraktivnějších místech.“ Komplexní finanční vyčíslení Fischerovy outdoorové kampaně bude podle Víškové známé až po jejím skončení před prvním kolem volby.
David Ondračka z Transparency International upozorňuje na několik „ale“. Kromě otazníku nad přiměřeností vyjednaných slev a rolí mediálních agentur poukazuje na volební limit pro prezidentské kandidáty a formulaci v zákoně o volbě prezidenta. Dle něj limit pro kampaň před prvním kolem prezidentské volby činí 40 milionů korun. Pokud se kandidát dostane do druhého kola, může použít dalších deset milionů. Zásadní otázka však zní, co a jakým způsobem se do tohoto limitu započítává.
Ondračka říká: „Máme monitoring ceníkových cen reklamy, vždy ze předchozí měsíc. U slev jde o jejich přiměřenost a roli mediálních agentur, co je vyjednávají. A také co započítávat do limitu kampaně, podle mě tam patří ceníkové ceny, ne slevy.“ Paragraf 37, odstavec 2 zákona o volbě prezidenta k limitu kampaně a k tomu, z jakých částek tento výpočet provádět, uvádí:
Do této částky (limitu – pozn. red.) se započítávají částky, které kandidát na funkci prezidenta republiky uhradil nebo má uhradit, včetně částek, které uhradily nebo se zavázaly za kandidáta uhradit třetí osoby. Bylo-li plnění, které je součástí volební kampaně, poskytnuto bezplatně nebo za cenu nižší než obvyklou, započítá se do této částky jeho obvyklá cena.
Desítky, desítky, desítky procent
Háček tkví v tom, že se započítává cena obvyklá – alespoň taková je dikce zákonné normy. Když si například Jan Fischer díky obratnosti svých marketérů dokáže vyjednat třeba stoprocentní slevu na nákup nejprestižnějších inzertních ploch v zemi, do limitu se započítá „obvyklá“, nikoli jakákoli „slevová“ cena (například sleva stoprocentní). Fischer tedy díky umu svých marketérů sice v daném případě ušetří nad rámec ceny obvyklé, ale to neznamená, že může nakoupit více inzertních ploch než jiní kandidáti jenom proto, že má geniální vyjednávací tým, popřípadě přátelské vztahy s mediálními byznysmeny, kteří jej podporují zdarma (Jaromír Soukup).
Jak zpětně nasimulovat identické podmínky v konkrétním čase a ověřovat, do jaké míry byla vyjednaná cena ta „správná“?
Jenže co je cena „obvyklá“? Ceníková, jak tvrdí David Ondračka z Transparency International? Mediální agentury totiž poskytují množstevní a další slevy, které však jsou v reklamní branži naprosto „obvyklé“. Důležité v tomto aspektu obvyklosti je, že konkrétní slevu dostane každý, kdo je ve stejné pozici jako kterýkoli jiný inzerent. Kdyby osoba A přišla s přáním inzerovat s periodicitou X v rozsahu Y, měla by být cena identická i pro stejné přání osoby B.
Dopídit se toho, co označit za cenu obvyklou, je přirozeně velmi složité. ČESKÁ POZICE se zeptala na „obvyklé“ slevy několika poskytovalů inzertních ploch. Z nich ani jeden si nepřál být jmenován, a přesto žádnou konkrétní odpověď neposkytl. Ta nejčastější zněla: Je to různé, jsou to desítky a desítky procent, závisí na čase, vyjednávacích schopnostech, převisu nabídek a z toho vyplývající možnosti šponovat cenu.
Práce pro právníky
Radek Pokorný z advokátní kanceláře Pokorný, Wagner & Partneři potvrzuje, že cena obvyklá se v principu rozhodně nerovná ceníkové ceně: „Můžu stokrát rozumět tomu, co tím tvůrci zákona mysleli, ale tímto způsobem zamýšleného výsledku docílit nelze.“
Navíc upozorňuje, že zjistit obvyklou cenu je obtížné, takřka nemožné, protože ji lze jednak vypočítat jen zpětně, jednak dosáhnout jen zprůměrováním cen, které subjekty získaly za stejných vstupních podmínek. A dodal: „Umím si například představit, že nějaké médium je připraveno prodat prostor klidně i za 95procentní slevu, dospěje-li k názoru, že by jinak zůstal prázdný.“ Obvyklá cena je tedy velmi vágní pojem.
Jan Fischer na svém webu nyní vykazuje, že na svou kampaň – do 25. listopadu 2012 – vydal celkovou částku 18 300 543 korun, do níž samozřejmě žádné slevy nejsou započítané. Zajímavější však bude součet této částky se všemi získanými slevami, případně se službami poskytovanými zcela zdarma. Slevy na svém webu Jan Fischer uvádí také, týkají se i tiskové a další inzerce, v některých případech přesahují i 80 procent a v souhrnu dosahují milionových hodnot. Až se vše sečte a toto číslo by opravdu významně překročilo limit 40 milionů korun, možná by vznikly pochybnosti a vzápětí práce pro právníky i mediální experty.