Gallupův ústav je jednou z nejdůležitějších agentur v USA na průzkumy veřejného mínění. Riziko spojené se správnou předpovědí volebních výsledků je však v poslední době natolik vysoké, že se kvůli obavám ze ztráty důvěryhodnosti k nedávným americkým prezidentským volbám raději nevyjadřoval.
Průzkumy veřejného mínění začaly ve třicátých letech 20. století, kdy se telefonicky u náhodně vybrané skupiny obyvatel zjišťovaly politické preference a další údaje – například o spotřebě, chudobě nebo o zdravotním stavu. Dnes má většina lidí mobilní telefon a pevnou linku nevlastní nebo téměř nepoužívá, což kupříkladu způsobuje nerovnováhu v demografickém složení zkoumané skupiny – pravděpodobnost starší bílé ženy je vyšší než mladého voliče z nějaké etnické menšiny.
V osmdesátých letech bylo ochotných odpovídat na otázky 70 procent dotázaných, v současnosti méně než procento. Navíc údaje rychle stárnou, neboť kvůli ekonomické krizi se stále více přesouvá z upadajících do prosperujících oblastí. V důsledku zastaralého postupu lze pestrost a flexibilitu západních společností obtížně zjistit, a proto politické strany často chybně čtou situaci ve společnosti.
Správné nasměrování peněz
Postup při shromažďování dat a sledování nálad americké společnosti se změnil v roce 2006, kdy Harold M. Ickes, bývalý zástupce šéfa štábu exprezidenta Billa Clintona, založil firmu Catalist, jejíž ředitelkou se stala Laura Quinnová, někdejší spolupracovnice Clintonova viceprezidenta Ala Gora. Počáteční kapitál poskytl miliardář George Soros a firma začala zpracovávat data voličů, jež lze koupit na trhu s osobními údaji – od předplatného časopisů přes dluhy až po uživatelské jméno na Facebooku.
V závěru volebních kampaní se dělají rozhodnutí, jejichž uskutečnění stojí miliony dolarů, přičemž analýza dat je umožňuje nasměrovat do volebních obvodů, v nichž lze něco ovlivnit, a nikoli tam, kde voliči chtějí volit protikandidáta |
Data shromažďuje i po volbách, přičemž každý volič dostane identifikační číslo, jež umožňuje ho sledovat, i když se třeba přestěhuje, čímž se informace o něm neustále aktualizují, což demokraté zúročili v prezidentské kampani Baracka Obamy. Dan Wagner a David Shor vedli v roce 2012 jeho tým, který poprvé analyzoval data – jako manažer basebalového mužstva Oackland Athletics Billy Beane při nákupu nových hráčů ve filmu Moneyball, jehož hrál Brad Pitt.
Volební souboj je v USA drahý, například Hillary Clintonovou přišel za dva roky téměř na miliardu dolarů. A v závěru volebních kampaní se dělají rozhodnutí, jejichž uskutečnění stojí miliony dolarů, přičemž analýza dat je umožňuje nasměrovat do volebních obvodů, v nichž lze něco ovlivnit, a nikoli tam, kde voliči chtějí volit protikandidáta.
Trh s daty roste a vznikají nové firmy na jejich zpracování, například BlueLabs, již také založili spolupracovníci z Obamovy kampaně a která pracovala pro volební tým Clintonové, či Echolon Insights, založená v roce 2014 poradcem republikánů Patrickem Ruffinim a analytičkou Kristen Soltis Andersonovou, jež analyzuje komunikaci na sociálních sítích a data z diskusí na Facebooku a Twitteru.
Wagner a Shor založili v roce 2013 firmu Civis Analytics, do které investoval tehdejší šéf Googlu Eric Schmidt a jejímiž zákazníky jsou vedle Demokratické strany a různých nadací třeba Airbnb či Boeing.
Otevření dveří do lidského nitra
Také Trumpova volební kampaň měla digitální strategii. Jmenovala se Projekt Alamo a vedl ji z texaského San Antonia jeho zeť Jared Kushner, jemuž pomáhala analyzovat data britská firma Cambridge Analytica, která se podílela na brexitové kampani Leave, ale z finančních důvodů spolupráci ukončila. Jedním z investorů strategie byl Robert Mercer, který financoval server Breitbart, jehož bývalý vydavatel Stephen Bannon je hlavním poradcem Donalda Trumpa i členem správní rady společnosti Cambridge Analytica.
Internet a Facebook otevřely polskému psychologovi Michalu Kosinskému dveře do lidského nitra díky testům inteligence a psychologickým dotazníkům, přičemž jedním z nich na základě Ocean metody získal profil respondenta |
V německy mluvících zemích vyvolal velkou pozornost článek v sobotní příloze švýcarského deníku Tages-Anzeiger Das Magazin o metodě Cambridge Analytica, na jejímž začátku byl výzkum polského psychologa Michala Kosinského. Ten se věnuje psychometrice, oboru psychologie, jež měří lidské vlastnosti na základě pěti kritérií – otevřenosti vůči zkušenosti, svědomitosti, společenskosti, přívětivosti a neurotičnosti – Ocean metodou, z čehož lze například zjistit touhy, obavy či chování člověka.
Zpočátku byla problémem relevantní data, internet a Facebook však otevřely Kosinskému dveře do lidského nitra díky testům inteligence a psychologickým dotazníkům, přičemž jedním z nich na základě Ocean metody získal profil respondenta. Dlouho nebylo jasné, na co by se osobní informace na internetu mohly hodit, až Kosinského tým narazil na zlatou žílu, která mu ukázala směr.
Začal je totiž kombinovat s dalšími informacemi – věkem, co se mu líbí a co sdílí, pohlavím nebo místem bydliště –, z čehož odvodil přesné profily lidí. Například muži, kterým se líbí kosmetika značky MAC, jsou pravděpodobně homosexuálové, a těm, kterým hip-hop skupina Wu-Tang Clan heterosexuálové. Komu se líbí Lady Gaga je extrovert a komu filozofie spíše introvert.
Kosinského metoda
Tato zjištění se zdají banální, ale Kosinský svou metodu neustále zlepšoval. V roce 2012 dokázal u člověka na základě jeho 68 lajků určit barvu pleti (z 95 procent správně), sexuální orientaci (88 procent) a příslušnost k demokratům nebo republikánům (85 procent) – a také inteligenci, náboženské vyznání, závislost na cigaretách, alkoholu a drogách nebo má-li rozvedené rodiče.
Kosinského metoda dokáže člověka odhadnout podle jeho deseti lajků lépe než kolega v práci, podle 70 než dobrý přítel, 150 než rodiče a 300 než partner, ještě víc lajků zastíní i to, co si myslíme, že o sobě víme |
Kosinského metoda dokáže člověka odhadnout podle jeho deseti lajků lépe než kolega v práci, podle 70 než dobrý přítel, 150 než rodiče a 300 než partner, ještě víc lajků zastíní i to, co si myslíme, že o sobě víme. V metodě, jež je schopná stanovit lidské chování, se skrývá obrovský potenciál, bylo proto jen otázkou času, kdy bude prakticky použita – podle šéfa Cambridge Analytica Alexandera Nixe v amerických prezidentských volbách a vítězství Donalda Trumpa.
Firma údajně vytvořila psychologický profil všech 220 milionů dospělých Američanů, aby oslovila jejich představy. Například zákon o zbraních je bázlivým lidem nabízen s obrázkem lupiče a jejich zastáncům s obrázkem otce a syna s puškami na lovu kačen.
Trumpův tým však především rozeslal přes Facebook statisíce zpráv, jež se lišily jen minimálně. Například ve čtvrti Little Haiti v Miami dostali voliči zprávu, že nadace Clintonových selhala po zemětřesení na Haiti, Afroameričané zase video, na němž Hillary Clintonová označuje mladé černochy za predátory. Cílem bylo odradit její potenciální voliče od voleb.
Role Facebooku
V červenci 2016 dostali pomocníci v Trumpově kampani aplikaci, díky níž ještě před zazvoněním znali politickou preferenci a vlastnosti obyvatel bytu. Oslovováni byli jen ti, kdo byli vyhodnoceni jako potenciální Trumpovi voliči a jejich profilu byl přizpůsoben i rozhovor. Reakce oslovených byly zaznamenány a v Cambridge Analytica vyhodnoceny. Získané údaje vedly ke strategii, jež se soustředila na 17 států, na konci Trumpovy kampaně především na Wisconsin a Michigan.
Facebook proti své vůli v prezidentských volbách nejvíce pomohl Donaldu Trumpovi, protože se stal se největším zdrojem informací o něm |
Na potvrzení úspěchu metody Cambridge Analytica je zatím třeba si počkat, protože firma na dotazy neodpovídá, ale faktem je, že se díky ní podařilo zmobilizovat voliče na venkově a poklesl počet černošských voličů. Trump také potřeboval na svou kampaň mnohem méně peněz než Clintonová, přičemž tři čtvrtiny z nich použil na digitální aktivity. Navíc Facebook mu proti své vůli v prezidentských volbách nejvíce pomohl, protože se stal se největším zdrojem informací o Trumpovi.
Podle amerického internetového časopisu BuzzFeed se přes 140 internetových stránek sympatizujících s Trumpem ve vesnici Veles v Makedonii na Facebooku šířily pochybné, nepravdivé a senzacechtivé zprávy, jež nevytvářeli Trumpovi příznivci, ale mladí vesničané, kteří si chtěli přivydělat. Ti se zpočátku zaměřovali na demokratické klienty nebo levicové stoupence Bernieho Sanderse, ale brzy zjistili, že tahounem je Trump, a čím více jsou zprávy s reklamou přitažené za vlasy, tím více mají kliků, a tedy i peněz.
Ve firmě Facebook se během amerických prezidentských voleb diskutovalo, nakolik je morální zabránit zvolení Trumpa. A paradoxní je, že se společnosti, která podle deníku The New York Times vyvinula software umožňující cenzuru na vlastních stránkách, přičemž se spekuluje, že to je cena za vstup na čínský trh, vymkl její výtvor kontrole.
Přenos do Evropy
Zdá se, že poslední tradiční volby amerického prezidenta byly ty, v nichž podruhé zvítězil George Bush mladší. Tím dostává nový význam Trumpův výrok, že v případě vítězství Clintonové bude za čtyři roky v USA vláda jedné strany. V době internetu jsou totiž čtyři roky věčností a množství dat dodaných Uberem, Airbnb či z případné náhrady fyzických peněz digitálními měnami se astronomicky zvýší.
Alternativa pro Německo má na Facebooku více příznivců než CDU/CSU a sociální demokracie dohromady, a proto lze očekávat, že se nový – digitální – volební souboj přenese i do Evropy |
Po rozpadu pravolevého politického dělení, když miliardář Trump zvítězil ve volbách s levicovými tématy, ruský virtuální vliv se stal skutečností a Západ čelí pochybnostem o vlastním systému, budou příští americké prezidentské volby dané možnostmi softwaru a volební souboj se bude odehrávat neviditelným ovlivňováním.
Kvůli rozhořčení nad nepravdami šířenými sociálními sítěmi se však zájem o metodu Cambridge Analytica omezuje jen na její účinnost a funkčnost. Manipulaci voličem nikdo jednoznačně neodsuzuje a firma má zájemce o spolupráci ve Francii a Německu. V obou zemích budou letos volby, a protože Alternativa pro Německo má na Facebooku více příznivců než CDU/CSU a sociální demokracie dohromady, lze očekávat, že nový – digitální – volební souboj se přenese i do Evropy.
