Spotřebitelé rozhodli: Dětem nejvíc škodí Capri-Sonne

Největším podvodníkem potravinářského průmyslu se letos stal koncern Wild se svým koktejlem vody, cukru a ovocného aroma.

 | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy foto: © ČESKÁ POZICE, Richard CortésČeská pozice

S transparentem „Už nebudu svádět děti!“ v pravé ruce se koncem minulého týdne objevil před centrálou koncernu Wild v německém Heidelbergu téměř dvoumetrový maskot nápoje Capri-Sonne. Vedení společnosti chtěl předat zaslouženou cenu Windbeutel 2013. Koncern však zlatou sošku odmítl převzít. Vrátný nejprve oznámil televizním týmům a rozhlasovým novinářům, aby okamžitě přestali natáčet, a následně týmu německé spotřebitelské organizace Foodwatch, že se s nimi nikdo z vedení nesejde a společnost odmítá cenu akceptovat.

Již před měsícem organizace Foodwatch vyhlásila pět nominantů na zmíněnou každoroční cenu největšího podvodníka v potravinářském průmyslu. Letošní, pátý ročník se týkal takzvaných dětských potravin, tedy výrobků, jejichž marketing cílí přímo na nejmenší (více v článku ČESKÉ POZICE Děti na mušce. Pět podezřelých potravinářských koncernů.). Letošní volby se mezi 18. dubnem a 15. květnem zúčastnilo téměř sto dvacet tisíc návštěvníků webu Foodwatch. A koncern Wild „zabodoval“: 42,6 procenta hlasujících jednoznačně přisoudilo titul jeho nápoji Capri-Sonne – koktejlu vody, cukru a ovocného aroma, který výrobce marketuje jako ideální nápoj pro děti i přesto, že obsahuje stejné množství cukru jako například Coca-Cola...

Výsledky Windbeutel 2013:

  1. Nápoj Capri-Sonne (výrobce Wild): 42,6 procenta
  2. Puding Paula (Dr. Oetker): 21,9 procenta
  3. Cereálie Kosmostars (Nestlé): 20,6 procenta
  4. Jogurt Monster-Backe Knister (Ehrmann): 9,7 procenta
  5. Křupky Pom-Bär (Bohemia/Intersnack): 5,2 procenta

Když se tedy minulý týden organizátorům ceny nepodařilo sošku pro vítěze doručit, rozhodli se alespoň spustit internetovou petici, jejímž prostřednictvím žádají společnost, aby respektovala hlas spotřebitelů a okamžitě upustila od veškerých marketingových aktivit, které cílí na děti. Petici během několika málo dní podepsalo téměř osm tisíc lidí.

I přesto, že koncern dlouhodobě odmítá s organizací Foodwatch komunikovat, nebyla letošní volba zbytečná. Již v průběhu hlasování totiž německá společnost Wild prostřednictvím tiskové zprávy oznámila, že zastaví šíření sponzorovaného učebního materiálu v základních školách. Jeho součástí byl mimo jiné také obrázek známé potravinové pyramidy, jež názorně vysvětluje skladbu, doporučené množství i poměr druhů potravin ve správně složeném jídelníčku. Pyramida se skládá ze čtyř pater, přičemž koncern Wild svůj produkt zařadil na zdravé dno pyramidy mezi ovoce a zeleninu a přidal doporučení, že by ho děti měly pít opravdu hodně.

Útok na školy

Z takzvaného Education Marketingu se v posledních letech stal mohutný trend, kterým se dnes zabývá čím dál více reklamních agentur. Specialistou v tomto oboru je například společnost spread blue. Ta na svých stránkách mimo jiné píše: „Pokud chcete oslovit děti a mladé rodiny, neexistuje lepší místo než škola. Již v předškolním věku jsou děti schopné zapamatovat si pozoruhodné množství reklamních sloganů a melodií.“ Ostatně spread blue se nezaměřuje pouze na školy, ale také na školky. Agentura svým zákazníkům nabízí dokonce školní sešity vonící po čokoládě či pizze anebo rovnou zasílá do tříd balíčky plné párečků, chipsů a kečupů.

Agentura spread blue svým zákazníkům nabízí dokonce školní sešity vonící po čokoládě či pizze...„Děti jsou pod obrovským tlakem. V raném věku nedokážou informace dostatečně zpracovat, a tak mají pocit, že musejí na vše reagovat,“ hlásal během nedávného kongresu na téma dětského marketingu v Berlíně reklamní expert Dirk Ziems. Zejména pak děti ve věku mezi čtyřmi až šesti lety dle Ziemse vlnu stimulů, která se na ně dennodenně řítí z regálů supermarketů, jednoduše nemohou strávit. A přesně z toho má Ziems radost. Řídí totiž úspěšnou agenturu pro výzkum trhu concept m, s níž spolupracují například společnosti Kellogg’s, Dr. Oetker anebo Danone, a jeho berlínská přednáška se jmenuje Jak dostat značku na nákupní seznam?

„Děti“, jak je vnímáme dnes, jsou přitom z historického hlediska relativně novou vymožeností. Existují teprve přibližně 250 let. Před tím musely pracovat na polích či v dolech a rozhodně neflamendrovaly po supermarketech. Jenže děti už dávno nejsou pouze dětmi – staly se z nich také spotřebitelé; dle některých studií rozezná dítě ve věku deseti let 300 až 400 značek.

A to má své následky: z dětské obezity se stal jeden z největších současných společenských problémů, který v posledních letech dosahuje rozměrů epidemie. Obezitou anebo nadváhou dnes trpí až 30 procent z nich. I u těch nejmladších se dnes objevují například zvětšená játra jako u alkoholiků, protože nedokážou zpracovat nával tuku, jejich kostra se pod tíhou vlastní tělesné váhy deformuje stejně jako u kuřat z velkochovných stanic. Neustále hrozí riziko diabetes II. typu, přitom ještě donedávna byla cukrovka považována za nemoc starých lidí. Obdobně se to má i s nejrůznějšími nemocemi srdce.

Jde především o „bonding“

Během své berlínské přednášky vysvětlil Dirk Ziems také základy dětského marketingu. Dospělý návštěvník supermarketu má dle něj takzvaný tunelový pohled. Vidí mléko, sýry, uzeniny – prostě to, co zrovna chybí v ledničce. Firma, jež chce dospělému prodat svůj produkt, se musí do toho tunelu dostat, což není zrovna jednoduché.

Děti takový „problém“ nemají, vidí totiž úplně vše. V dětském marketingu je důležité, aby produkty byly snadno rozeznatelné. Nejviditelnějšími se dle Ziemse produkty stávají tehdy, když se je výrobcům podaří propojit s tematickými světy plnými hraček a zábavy. V hantýrce marketérů se tomu říká bonding, neboli utváření pouta, což je ostatně stejný výraz, kterým psychologové popisují spojení mezi matkou a dítětem. Pro kvalitní bonding je důležitý zejména neustálý kontakt. Proto to dnes v supermarketu často vypadá spíš jako v Disneylandu než v obyčejné „sámošce“.

Například v Německu obdržely šesti- až třináctiletí v roce 2011 ve formě kapesného a nejrůznějších finančních darů bezmála tři miliardy eurDěti sice byly snadným cílem vždycky, ne vždy ale bylo výhodné na ně cílit. Dětský marketing v minulosti nevynášel, jelikož děti neměly téměř žádný příjem, a tak nebyly coby cílová skupina relevantní. Ani dnes děti nevydělávají, přesto ale rozhodují o velkém balíku peněz. Tak například jen v Německu obdržely šesti- až třináctiletí v roce 2011 ve formě kapesného a nejrůznějších finančních darů bezmála tři miliardy eur. A pak tady je ještě trh, který zahraniční marketéři nazývají „nagging market“ (anglický výraz nagging v překladu znamená rýpání, otravování).

Hamburský reklamní expert Tobias Effertz velikost tohoto trhu jen v Německu odhaduje na sedmdesát miliard eur. Tolik tamní rodiče platí za klid. Odpor se od nich ve světě, ve kterém se z knih s názvy typu Vaření s dětmi stávají bestsellery, očekávat nedá. Navíc většina dnešních mladých rodičů prošla kdysi podobnou marketingovou masáží.

Fíkový list potravinářského průmyslu

Praktiky, jimiž se marketéři chlubí, by velké koncerny logicky dobrovolně nikdy nepřiznaly. Pomyslným fíkovým listem průmyslu se stal takzvaný EU Pledge, který od roku 2007 podepsalo 19 potravinářských koncernů, včetně několika společností nominovaných na Windbeutel 2013. Iniciativa je součástí platformy „Platform for Action on Diet, Physical Activity and Health“, kterou v roce 2005 založil tehdejší evropský komisař pro zdraví a spotřebitelskou politiku Markos Kyprianou a jež má za úkol zabránit šíření epidemie nadváhy a nemocí spojených se špatnou výživou.

EU Pledge společnosti nijak zvlášť neomezuje, například se vůbec netýká obalů anebo hraček, které produkty často doprovázejíPotravinářské koncerny na sebe dobrovolně uvalily restrikci ohledně reklamy cílené na děti. Zavázaly se, že nebudou v případě nezdravých produktů televizní, internetovou ani tištěnou reklamou cílit na děti mladší dvanácti let a rovněž nebudou své produkty propagovat ve školách ani na děti cílit prostřednictvím svých firemních stránek. Jenže opak je pravdou. Ať už jsou to slané a tučné křupky Pom-Bär či přeslazené cereálie Kosmostars, dětská reklama běží vesele dál – co je nezdravé, si průmysl v rámci této iniciativy totiž určuje sám.

EU Pledge tak společnosti nijak zvlášť neomezuje, například se vůbec netýká obalů anebo hraček, které produkty často doprovázejí, zároveň jim ale umožňuje o sobě tvrdit, že jsou mimořádně ohleduplné vůči našim dětem. Závazek, jehož hlavní slogan zní „Změníme potravinovou reklamu cílenou na děti“, již v roce 2007 dobrovolně podepsalo jedenáct velkých potravinářských koncernů (Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg, Kraft Foods, Mars, Nestlé, PepsiCo a Unilever). V roce 2010 se přidala European Snack Association, jejímiž členy jsou Estrella-Maarud, Intersnack, Lorenz Snack World, Unichips a Zweifel Pomy-Chip. O rok později následovaly McDonald’s a Chips Group, v minulém roce se přidala také firma Friesland Campina. Výše zmíněných devatenáct společností dle vlastních slov zodpovídá za osmdesát procent všech reklamních výdajů v rámci Evropské unie.

Organizace Foodwatch nicméně varuje: „Fakticky si však regulace EU Pledge koncerny píší sami a jsou od samého začátku nastaveny tak, aby je šlo snadno obejít. Nadále platí, že většina reklamy cílené na děti má za úkol propagovat nezdravé potraviny.“