Trojice největších amerických automobilek – General Motors, Ford a Fiat Chrysler – má dnes modré logo. Na stejnou barvu vsadily i internetové firmy Facebook, Twitter nebo LinkedIn. Všudypřítomná modř ale nedominuje pouze byznysu: zvolila si ji rovněž například více než polovina týmů americké nejvyšší baseballové ligy MLB.
Z pohledu návrhářů firemních identit tedy sázka na modrou nedává příliš velký smysl, podotýká Devin Liddell. Proč? Společnosti se dnes chtějí odlišovat, ale v několika odstínech jedné barvy působí relativně fádně. Oč výrazněji z modře log vystupuje purpur T-Mobile, hněď UPS nebo oranžová operátora Orange... Značky si mají podle Liddella konkurovat, z principu mají působit proti myšlence stejnosti a vzbuzovat pocit „prémiovosti“.
Oč výrazněji z modře log vystupuje purpur T-Mobile, hněď UPS nebo oranžová operátora Orange... |
Existuje řada psychologických výzkumů lidských reakcí na různé barvy. Jak si ale vedou ve značkové realitě byznysu nebo sportu? Výzkumníci společnosti Teague porovnali v několika kontextech skutečného života výkony držitelů modrých log s majiteli značek jiných barev. Jako zkoumaný vzorek si zvolili 20 týmů z Major League Baseball (MLB) sezony 2014 a o desítku vyšší počet firem z žebříčku Fortune 500. V prvním případě se nominovaly týmy s nejvyšším rozpočtem na mzdy a ve druhém s nejvyšším obratem.
Výzkumníci vybrané subjekty poměřovali podle různých hospodářských nebo výkonnostních metrik, přičemž modré značky stály proti všem dalším barvám. Vycházeli mimo jiné z myšlenky, že pokud barvy na fanoušky nebo zákazníky nějak působí, projeví se to na výkonnosti týmů nebo firem – minimálně na té hospodářské.
Drahá modrá vítězství
I přesto, že více než dvě pětiny týmů MLB mají modrá loga, vyhrávají tuto soutěž jen zřídka. Naposledy se to poštěstilo kádru New York Yankees v roce 2009, tedy jedinkrát za posledních deset let. Mzdový rozpočet tohoto týmu činil 201 milionů dolarů, o 65 milionů více, než kolik na odměny vyčlenil druhý tým ligy s nejvyššími rezervovanými prostředky. Yankees tedy zvítězili, ale vyšlo je to poměrně draze.
Přes všechny nedostatky srovnávací „metody“ si výzkumníci dovolují konstatovat, že modré týmy vykazují ve sportu nižší průměrné výkonnostní charakteristiky |
Ročník 2014 baseballové ligy MLB lze z hlediska barev rozdělit do sedmi skupin: modří, červení, oranžoví, černí, zelení, růžoví a žlutí. Poslední čtyři barvy ale měly pouze po jednom nositeli, byly tudíž z výběru odstraněny. Ve výsledku zůstaly třináctičlenný modrý tým, devítičlenný červený a čtyřčlenný oranžový. Jak si v roce 2014 vedly, pokud porovnáme jejich mzdové rozpočty a počty vítězných zápasů?
Modrý blok si připsal 46procentní podíl na mzdových prostředcích a 43procentní na celkovém počtu vítězných zápasů. Oranžová skupina vygenerovala deset procent ze sumy mezd a čtrnáct procent z vítězných utkání. Po přepočtu individuálních týmových hodnot vychází, že pět z deseti nejdražších vítězství připadá na modré týmy. Nejvíce za jednu výhru vynaložili L. A. Dodgers, konkrétně o 751 tisíc dolarů více než potenciální vítěz Světové série San Francisco Giants.
Průměrný počet celkových vítězných zápasů na jeden modrý tým měl vloni hodnotu 80,9. V případě oranžových šlo o 82,7 a červené celky dosáhly na 88,8 vítězství. V řeči tvrdých čísel si tedy příznivci modrých log vedou spíše hůře. Přes všechny nedostatky této srovnávací „metody“ si výzkumníci dovolují konstatovat, že modré týmy vykazují ve sportu nižší průměrné výkonnostní charakteristiky.
Modrá linie byznysu
Zjednodušeně řečeno: modrá skupina má sice větší obrat, ale vykazuje nižší ziskovost |
Ačkoli baseballová liga MLB nepředstavuje zrovna přehlídku barevné diverzity, první třicítka firem žebříčku Fortune 500, jenž operuje pouze s americkými podniky, je v tomto ohledu v podstatě binární. S výjimkou společností Apple a Fannie Mae mají všechny ostatní subjekty loga buď modrá, nebo červená, s jistou mírou tolerance.
Z 30 firem s největším obratem má 19 modré logo. Na celkových tržbách takto definované skupiny se podílejí 63 procenty, na ziscích 45 procenty. Zjednodušeně řečeno: modrá skupina má sice větší obrat, ale vykazuje nižší ziskovost. Zatímco červení dosahují obchodní marže v hodnotě 7,1 procenta, modří 6,6 procenta – a přicházejí kvůli tomu teoreticky o 12,24 miliardy dolarů.
Modrá makročísla
Výzkumníci společnosti Teague si přiznávají, že jejich malá analýza má řadu nedostatků a je poněkud bláznivá. Pokusili se tedy zlepšit její vypovídací schopnost tím, že ryze americké srovnání učinili globálnějším.
Do svého průzkumu tedy zahrnuli 20 nejziskovějších společností světa a 20 sportovních týmů s nejvyšším mzdovými rozpočty. Do druhé kategorie se nominovali zástupci již zmíněné MLB, dále basketbalové NBA a nejvyšších fotbalových soutěží Barclays Premier League (Anglie), Ligue 1 (Francie), La Liga (Španělsko) a Bundesligy (Německo).
Čtyři z pěti týmů s největším mzdovým rozpočtem na planetě mají modré logo. Pouze jeden z nich, konkrétně Paris Saint-Germain, v posledním ročníku své ligy zvítězil. |
Čtyři z pěti týmů s největším mzdovým rozpočtem na planetě mají modré logo. Pouze jeden z nich, konkrétně Paris Saint-Germain, v posledním ročníku své ligy zvítězil. Anglická Premier League by nižší výkonnost příznivců modré mohla poněkud narušit. Na prvních dvou místech posledního ročníku se umístily týmy Manchester City a Chelsea. Oba jsou nositeli modrého loga. V historickém srovnání s hlavními rivaly Manchester United a Arsenal (červená loga) však opět prohrávají. Za posledních sto let získaly modré týmy devět titulů, červené 33. Další fiasko modrých?
Vraťme se k nejziskovějším zástupcům světa byznysu. První dvacítku tvoří ze 40 procent příznivci modrého loga. Jejich podíl na celkovém obratu však dosahuje hodnoty 34 procenta. Kombinovaná skupina červených a zelených svým podílem na obratu převýšila svá relativní početní zastoupení. A srovnání vychází se stejným trendem i v případě rozdělení celkového zisku.
Ano, výkonnost profesionálních sportovních týmů a korporací nelze jednoduše vysvětlit barvou jejich značek nebo log. Ale jak jsme si mohli povšimnout, jistá korelace zde existuje. A pro příznivce modré nevychází zrovna pozitivně. Důvody „nižší výkonnosti modré barvy“ mohou mít psychologicky odůvodnitelné vysvětlení.
Teorie nevýkonné modré
Pro odhalení kauzality sestavili výzkumníci společnosti Teague dvě teorie, s jejichž pomocí se pokoušejí vysvětlit, proč modrá barva v kontextu reálného života vykazuje nižší výkonnost.
První teorii nazvali „Modrá příliš chladí“. Teoretici barev běžně označují modrou za uklidňující, klidnou a spolehlivou. V těchto vlastnostech nenajdeme mnoho vzruchu a přitažlivosti. Je proto možné, že ve sportu a v obchodě uklidňující a neemotivní modrá působí stejně i na hráče, zaměstnance a zákazníky. Podávají kvůli ní nižší výkony?
Kolik diktátorů, i tržních, a jejich režimů si zvolilo modrou? |
Druhá teorie nese název „Modrá je barvou nesmělých“. Ženy i muži velmi často označují modrou za nejoblíbenější část barevného spektra. Na její volbě se různé skupiny lidí poměrně jednoduše a rychle shodují. Snad i proto se tak často objevuje ve firemních identitách. Modrá tudíž reprezentuje barvu konsenzuální kultury. Představuje jakýsi střední proud, nekonfliktní. Nevzbuzuje touhy po velkém riziku a odvážných krocích. Kolik diktátorů, i tržních, a jejich režimů si zvolilo modrou?
Ani tyto teorie nižší výkonnost modré barvy neobjasňují. Minimálně na příkladu sportovních týmů a velkých korporací však předložená zjištění do jisté míry potvrzují představená čísla. Výzkumníci společnosti Teague proto tvrdí, že modrá barva může být příjemná pro rodinný automobil nebo pohodlné ložní prádlo, ale pro ambiciózní značku nikoli.