Riskantní krocení internetového obra

Nezávazná a neadresná rezoluce Evropského parlamentu upoutala koncem loňského listopadu pozornost médií, jež dosadila správná jména. Někteří politici hovoří o potřebě regulace monopolu na internetu a brání se nařčení, že poškozují zájmy amerických firem, jako je Google.

Google. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Google. | foto: Richard Cortés, Česká pozice
Google.

Poslanci Evropského parlamentu na konci listopadu přijali nezávaznou rezoluci, v níž se zabývají omezením monopolních praktik na internetu. Dokument neobsahuje název žádné konkrétní firmy, ale média, a nejen ona, si pravděpodobný cíl našla okamžitě. Rezoluce se věnuje možnosti oddělení internetových vyhledávačů od dalších služeb.

Důvod je zřejmý a má podobu nejužívanější vyhledávací internetové služby světa

Samotný Evropský parlament žádnou pravomocí k dělení poskytovatelů internetových služeb nedisponuje. Povolaným regulačním orgánem by byla Evropská komise. Tu přijetím rezoluce europoslanci v podstatě vyzvali, aby se tématu věnovala. Pravděpodobným postiženým by se stala americká internetová společnost Google, s níž Evropská komise vede od roku 2010 antimonopolní spor.

Důvod je zřejmý a má podobu nejužívanější vyhledávací internetové služby světa. Podle informací společnosti Statista se globální tržní podíl Googlu v tomto segmentu dlouhodobě pohybuje okolo 90 procent. Žádný z nejbližších konkurentů dle tohoto zdroje nepřesahuje hranici pěti procent. Dohledat lze i jiné přehledy, které ukazují jiné údaje, ale snad žádný z nich neupírá službě Google Search prvenství na světovém trhu a více než padesátiprocentní podíl.

Zkomplikování byznysu

Předmětem sporu Evropské komise a firmy Google jsou v prvé řadě výsledky vyhledávání. Konkurenti americké společnosti si stěžují na manipulaci s nimi a na cílené znevýhodňování jejich služeb či nabídek. A jedna z možností, jak tento spor vyřešit, má podobu oddělení vyhledávačů od dalších činností, například reklamy. Jejich provozovatelé by alespoň formálně ztratili kontrolu nad chováním algoritmů, respektive nad jejich netržním příklonem k některé straně.

Postavení služby Google Search se podle mnohých politiků i firem z oboru de facto rovná monopolu. A ten, kdo jej ovládá, dokáže úpravou nastavení zvýhodnit a zviditelnit vlastní priority.

Tím by se v podstatě uskutečnil koncept neutrálních výsledků vyhledávání. Jeho myšlenku zastává Günther Oettinger, nový eurokomisař pro digitální ekonomiku. Společnosti Google chce evidentně zkomplikovat byznys i v dalších oblastech. Naznačil například, že by měla platit za zveřejňování obsahu chráněného autorským právem. Podobná pravidla se však nemohou omezovat na jediného hráče.

Postavení služby Google Search se podle mnohých politiků i firem z oboru de facto rovná monopolu. A ten, kdo jej ovládá, dokáže úpravou nastavení zvýhodnit a zviditelnit vlastní priority. Antimonopolní tažení Evropské komise může teoreticky skončit pokutou ve výši až deset procent z globálních tržeb postiženého subjektu. V případě Googlu by šlo zhruba o 5,5 miliardy dolarů. To je více než pětinásobek částky, kterou musí zaplatit společnost Intel za omezování konkurence, jehož se podle Evropské komise dopustila v roce 2008.

Přirozené monopoly

Na tuto rekordní pokutu by případně došlo, pokud by Evropská komise dospěla k závěru, že společnost Google své dominantní postavení zneužívá. Podobný výsledek však po čtyřech letech nikdo neindikoval. Evropští regulátoři si totiž musejí ujasnit důvody, proč by v Evropské unii dominance Googlu měla vadit, a v USA nikoli.

Americké regulační agentury Federal Communications Commission (FCC) a Federal Trade Commission (FTC), které mají chránit zájmy spotřebitelů a potírat monopoly, začaly druhou nejhodnotnější internetovou firmu světa – tržní kapitalizace ve výši 409 miliard dolarů, první je Apple s 469 miliardami – prověřovat v roce 2011. V lednu 2013 šetření ukončily bez jakýchkoli požadavků na změnu obchodních praktik. Od té doby američtí komentátoři v případě Googlu používají pojem přirozený monopol.

Akademici hovoří o přirozeném monopolu i v technologických oborech, například platformy Windows nebo Office firmy Microsoft, případně Photoshop či Illustrator firmy Adobe

Nejde o žádnou terminologickou novinku. Její koncept popsal již v roce 1848 anglický filozof a ekonom John Stuart Mill ve svém díle Principy politické ekonomie. Přirozené monopoly se nejčastěji vyskytují na trhu distribučních služeb, konkrétně elektřiny, vody, plynu, tepla nebo dopravních cest. Existují na nich objektivně vysoké počáteční náklady, jež představují bariéru pro vstup nových hráčů.

Akademici hovoří o přirozeném monopolu i v technologických oborech, například platformy Windows nebo Office firmy Microsoft, případně Photoshop či Illustrator firmy Adobe. A již před lety se díky svému vlivu na internetový byznys mezi ně zařadil i Google. V případě firem Microsoft a Adobe lze dnes jejich pozice zpochybnit, ale určité období definici přirozeného monopolu splňovaly.

Podobný vývoj v podobě dravé a nové konkurence by mohl potkat i dnes zdánlivě neohrozitelný Google. Objevují se však i myšlenky, že rozvíjející se cloud computing, zejména jeho forma SaaS (Software as a Service), přirozené monopoly ještě více chrání.

Čtyři digitální monopoly

Nedostatek konkurence v některých situacích nepředstavuje žádné riziko, v jiných ale ohrožuje hospodářský růst i technologický rozvoj. I s pomocí této optiky nahlíží na přirozené monopoly Bertrand Semaille, ředitel francouzské konzultační společnosti eleven. Používá pojem digitální monopoly, jež člení do čtyř kategorií: od nejreálnějších po nejvirtuálnější. Konkrétně jde o monopoly platforem, ergonomie, sociálních sítí a doporučování.

  • V rámci první kategorie nastává částečné nebo celkové ovládnutí trhu s pomocí standardů a kompatibility. Archetypálními příklady jsou operační systémy Windows nebo Android. Jde o platformy, které dominují svým tržním segmentům a nastavují standard. Kancelářská sada Microsoft Office nebo formát PDF zase určují podmínky kompatibility.
  • Monopol ergonomie spočívá ve vysokých nárocích, když se mění platforma nebo standardní postupy. V praxi jde nejčastěji o nutné zaškolení zaměstnanců na dvojí prostředí, například v podobě kancelářských sad Microsoft Office a Libre Office. To je minimálně časově a nákladově náročné, proto organizace i jednotlivci volí hlavní platformy, jež stejně musejí ovládat. Existují programy, které dokážou číst formát souborů aplikace Adobe Photoshop, ale efektivnější a současně univerzálnější je naučit se pracovat přímo s ním.
  • Sociální sítě dnes již také představují formu platformového monopolu. Není těžké je naprogramovat ani provozovat, ale problém spočívá v zajištění dostatečného počtu aktivních uživatelů a v udržení jejich loajality. Sociální sítě vykazují velkou míru podobnosti, navzdory tomu se ke globálně úspěšným řadí jen několik vyvolených. Některé spolupracují, neboť si nemusejí konkurovat. V zásadě platí, že velká masa uživatelů na sebe bude nabalovat další, což menší a mladší projekty vyřazuje ze hry.
  • Poslední forma digitálního monopolu patří k nejméně viditelným. Souvisí s doporučováním, konkrétně se znalostí potřeb, přání a preferencí konkrétního jedince. Získání těchto informací lze transformovat do úspěšného byznysu. Podmínku pro účinné doporučení představuje identifikace konkrétní osoby.

Zástupcem posledního typu monopolu je právě společnost Google. Ta některé své služby zpřístupňuje pouze zaregistrovaným a přihlášeným uživatelům, případně jim za tento postup nabízí benefity. Google ví, co uživatel hledá, kam přistupuje. Tuto znalost prodává ve svých reklamních nástrojích. A klienti za ni ochotně platí, neboť jim zvyšuje úspěšnost inzertních kampaní. Na znalosti zákazníků založila svůj úspěch i jiná ikona internetového byznysu – firma Amazon.

Nic přínosného

Značně problematické by bylo i potenciální dělení firmy Google. Devět desetin jejích tržeb generuje reklama. Ta se zobrazuje v mnoha podobách, ale nejvýznamnější formu představuje ta, která je připojena k výsledkům vyhledávání. Pokud by byl tento prostor nabídnut jiným hráčům, znamenalo by to konec dnešního Googlu a jeho ambiciózních plánů. Samotné vyhledávání totiž velké příjmy negeneruje a alternativních reklamních systémů již dnes existuje řada.

Dělení globální internetové firmy Google by podle komentářů nejspíše skončilo vznikem formální právní entity, která by obsluhovala evropský trh

Evropská unie má navíc jisté zkušenosti s dělením firem v odvětvích energetiky a telekomunikací, ale globální internetovou firmu by v tomto směru ohrožovala poprvé. Nejblíže se do podobné situace před lety dostala společnost Microsoft. Jak v jejím případě, tak Googlu by však restrukturalizace v podstatě jen sledovala produktové řady a geografické zájmy. Nešlo by o nic neřešitelného a současně ani o nic zjevně přínosného pro kteroukoli stranu.

Dělení globální internetové firmy Google by podle komentářů nejspíše skončilo vznikem formální právní entity, která by obsluhovala evropský trh. Mezi očekávané efekty by patřilo i pozastavení dalšího rozvoje internetového vyhledávače, jenž v EU nemá konkurenceschopného nástupce s dostatečným pokrytím. A týkalo by se oddělení vyhledávání a dalších služeb pouze Googlu? Nikdo z globálních konkurentů v tuto chvíli nesplňuje podmínku tržní dominance. Lokálně je však situace jiná.

Na českém trhu dlouhodobě vládla vyhledávání firma Seznam.cz. Od roku 2010 se však její podíl snižuje, loni se pohyboval okolo 37 procent. Google v tuzemsku překročil 50procentní hranici již v roce 2011. Informace pocházejí od společnosti Effectix a dozajista existuje více zdrojů s více či méně odlišnými údaji. Obě firmy společně ovládají více než 90 procent trhu. Je dominantní jedna, nebo obě? A jak by se Seznam vyrovnal s nucenou segregací svého vyhledávače?

Paradoxní situace

Lze se domnívat, že na takové změny není internetový byznys připraven. V teoretické rovině by se z vyhledávání na internetu skutečně mohla stát zcela veřejná a nekomerční služba. V praxi by však tento krok nikomu nic pozitivního nepřinesl, což potvrzuje i Trip Chowdhry, analytik společnosti Global Equities Research. Podle něho nedává dělení internetových operátorů smysl.

„Google je jedním z nejúspěšnějších poskytovatelů internetových služeb ve většině zemí světa. Nemůžete mu jako lídrovi oboru říkat, jak má dělat svůj byznys.“

Vlády i konkurenti totiž zapomínají, že firmy, jako je Google nebo Facebook, zpřístupňují technologie lidem na celém světě, umožňují jim se propojovat a přistupovat k informacím. Tyto společnosti podle Chowdhryho přicházejí s řadou inovací, za něž by měly být spíše oceněny. Jejich sociální a informační služby navíc posilují prvky demokracie ve světě.

Oborový analytik Jeff Kagan považuje situaci za velmi paradoxní: „Google je jedním z nejúspěšnějších poskytovatelů internetových služeb ve většině zemí světa. Nemůžete mu jako lídrovi oboru říkat, jak má dělat svůj byznys.“ Navíc by separovaný byznys nemohl fungovat v současné podobě, kdy jsou jednotlivé aktivity úzce provázány technologicky i finančně. „Vlády se chystají oddělit Google od svých občanů, což není dobrý nápad,“ komentuje evropský záměr Kagan.

 V médiích lze dohledat i spekulace o lobbistických tlacích, jež poslance Evropského parlamentu, konkrétně lidovecké a socialistické frakce, vedou k razantnějšímu postupu vůči americkým technologickým firmám. Otázkou je, kdo by na silně zregulovaném internetovém vyhledávání vydělal a kdo by Američany v Evropě nahradil.

Počet příspěvků: 1, poslední 5.1.2015 08:55 Zobrazuji posledních 1 příspěvků.