Pátek 29. března 2024, svátek má Taťána
130 let

Lidovky.cz

Reklama prý do dětského světa patří

  14:42

Mateřské školy jsou tabu, ale jinak marketingoví odborníci soudí, že eticky užívaná reklama učí děti poznávat svět dospělých.

Konfliktnímu tématu reklamy orientované na děti a dětské výrobky se věnuje průzkum agentury Ogilvy & Mather. Oslovila tři stovky marketingových odborníků z českých firem; z jejich názorů lze mimo jiné vyčíst, že reklama do dětského světa patří.

Stejně tak míní ředitel Ogilvy & Mather Ondřej Obluk: „Osobně si myslím, že v dnešní době reklama do dětského světa patří, stejně jako jakékoli jiné zdroje informací. Děti se na nich učí poznávat svět dospělých a formulovat, co se jim líbí a nelíbí.“

Dětská psycholožka Klára Janečková v dovětku k průzkumu upozorňuje: „Ve třech letech dítě reklama zcela ovlivní. V supermarketech sahá po známých značkách. Děti si mnohem raději odnášejí známou hračku, než ty neznámé. To samé platí u zubních past, vitamínů či čokolád. Děti jsou pod neustálým tlakem reklamních spotů. Útočí na ně z televize, rádia, z plakátových ploch, dětských časopisů. Dětská mysl je přetížená množstvím podnětů a dochází k selekci. Dítě třídí a ukládá pouze ty informace, které jsou pro něj významné. Jiné zapomíná. Proto si už ve čtvrtém roce života vytváří preference k určitým výrobkům či značkám.“

Z průzkumu vyplývá, že marketingoví odborníci jsou si tohoto faktoru a jeho rizik vědomi.

Hlavní výsledky průzkumu v číselné podobě:

  • 44 % firem má ve své nabídce produkt či službu určenou dětem
  • 28 % firem má rozpočet na marketingové aktivity pro tento segment
  • 56 % tohoto rozpočtu by mělo být určeno na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů
  • 92 % marketérů uvedlo, že pro oslovení dětí předškolního věku je nejvhodnější televizní reklama, u dětí na druhém stupni ZŠ už jen 44 %.
  • 48 % respondentů doporučuje používat internet k oslovení dětí na prvním stupni ZŠ, u dětí na druhém stupni ZŠ je to až 96 %
  • 68 % marketérů by využilo oblíbené hrdiny z filmů a seriálů, aby zaujalo dětského zákazníka
  • 60 % marketérů považuje merchandising za spíše neúčinný nástroj pro oslovení dětí
  • 100 % manažerů marketingu považuje reklamu ve školkách za (spíše či zcela) neetickou
  • 8 % respondentů by s dětmi z důvodu rozporu s etikou raději vůbec nekomunikovalo, 80 % ne dříve než na druhém stupni ZŠ
  • 44 % marketérů považuje současnou legislativu upravující podmínky komunikace s dětmi za nedostačující
Mateřské školy jsou tabu

Většina marketérů považuje za etické oslovovat děti reklamou až od druhého stupně základní školy, děti předškolního věku jsou tabu. V odpovědích na otázku, jaké kanály jsou v přímé komunikaci s cílovou skupinou dětí nejvhodnější, se však dotazovaní předškolní kategorii nevyhýbají. Mezi komunikačními kanály vhodnými pro tento věk jednoznačně dominuje televize, následovaná už internetem, jehož váha v komunikačním mixu s věkem prudce roste – pro děti od dvanácti let je internet již médiem dominantním.

Za eticky nejpřijatelnější formy komunikace považují respondenti propagační akce, ochutnávky, webovou a televizní reklamu případně merchandising. Naopak reklamní aktivity na základních školách či u lékaře za etické považovány nejsou, reklamní aktivity v mateřských školách pak marketingoví odborníci z etického hlediska jednoznačně odsuzují.

Reklama pro děti, či pro rodiče?

Část expertů se kloní k názoru, že optimální je většinu reklamních investic orientovat nikoli na děti, ale na rodiče, což je podstatný rozdíl i z hlediska kreativního uchopení reklamy.

Ondřej Obluk poznamenává: „Nadsázka a vtip, se kterými pracujeme v reklamách ,pro dospělé´, by mohly dětského diváka zmást. To je také důvod, proč je dětská reklama terčem tolika kritiků a objektem bezpočtu regulací. Je relativně sešněrovaná, přesto se i v těchto omezených mantinelech objevují povedené kampaně. Že se vám dětské reklamy nelíbí, že jsou divoké, barevné a ukřičené? To je v pořádku, nejsou totiž určeny vám. Některé reklamy se zaměřují na děti, jiné na jejich rodiče, a to, že jsou obě o dětských cereáliích, se navzájem nevylučuje. Nicméně třeba tu za pár let budeme mít jenom tu část reklam, které prodávají dětem určené produkty přes rodiče, protože už dnes 8 procent marketérů říká, že by bylo lepší neotravovat děti reklamou vůbec.“

Reklama jako díl kulturní gramotnosti

Jak mají rodiče vhodně reagovat na fakt, že děti jsou oslovovány reklamou?

Psycholožka Klára Janečková míní: „Rodiče musejí dítěti vysvětlit výhody a nevýhody výrobku, který žádá. A zakoupit jak výrobek propagované značky, tak i výrobek nepropagovaný, aby dítě mělo vlastní zážitek a mohlo si vytvořit názor. Dochází ke srovnávání. Určitě dítěti nezakazujme koupi preferovaného výrobku. Stejně jako má dítě rádo určitou písničku či člena rodiny, může mít i oblíbený výrobek. Zákazem potlačujeme jeho zdravý vývoj. Reklama není pro děti škodlivá. Je nedílnou součástí jejich života. Patří do kulturní gramotnosti dané země. Je na zákonných zástupcích, aby dítěti podali dostatečné informace o světě reklamy a diskutovali o výrobcích, které dítě preferuje.“

Výsledky studie agentury Ogilvy & Mather přikládáme v dokumentu PDF. 

Autor:

2. týden: Vyhrajte dobroty pro batolata v hodnotě 3 466 Kč
2. týden: Vyhrajte dobroty pro batolata v hodnotě 3 466 Kč

Zúčastněte se volby jména roku 2024 a správně odpovězte na soutěžní otázku.