Proč je potřeba i nadále propagovat české potraviny

Komentáře k nálezům kontrolních orgánů týkající se neefektivního vynakládání peněz na propagaci potravin v minulosti spolu s apely politiků, aby spotřebitelé více kupovali tuzemské potraviny, opět otevřely otázku, zdali má opravdu smysl české potraviny propagovat. Jde o přežitou strategii?

Potraviny vyrobené a spotřebované v místě svého vzniku a tedy necestující třeba i „jen“ mezi několika státy EU nezatěžují nezbytnými nároky na svůj transport životní prostředí. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Potraviny vyrobené a spotřebované v místě svého vzniku a tedy necestující třeba i „jen“ mezi několika státy EU nezatěžují nezbytnými nároky na svůj transport životní prostředí. | foto: © ČESKÁ POZICE/ Richard CortésČeská pozice
Potraviny vyrobené a spotřebované v místě svého vzniku a tedy necestující třeba...

To ovšem vůbec není pravda, mimochodem i v rámci Evropské unie. Politika Bruselu je v tomto směru možná pro leckoho poněkud nečitelná, neboť opticky se snaží především prostřednictvím zákonů a vyhlášek sjednotit podmínky výroby potravin a jejich označování v rámci všech členských států, a často tak činí bohužel poněkud nadstandardně unifikačním způsobem. 

Na druhou stranu ale EU preferuje, podporuje a oficiálně oceňuje potravinářské výrobky, které jsou vyjádřením nějaké národní potravinářské tradice a odráží specifika výrobních technologií, receptur a regionality.

Propagace národních potravin nejen že není přežitkem, ale naopak je tento proces stále významnější

Jde o celkem tři typy produktů chráněných na celoevropské úrovni označením „Zaručená tradiční specialita“, „Chráněné zeměpisné označení“ a „Chráněné označení původu.“ V rámci EU jsou držitelem takových označení stovky potravinářských specialit, včetně několika desítek tradičních českých – národních – potravin.

Stejně tak se na celoevropské úrovni zpřísňují pravidla pro označování země původu zemědělských surovin a potravin, což je především výsledkem rostoucího tlaku spotřebitelů, kteří takové údaje chtějí znát.

Marketing a měřitelnost úspěšnosti

Nejen tyto příklady jednoznačně ukazují, že propagace národních potravin nejen že není přežitkem, ale naopak je tento proces stále významnější. Právě proto také jednotlivé členské země využívají celou řadu nástrojů zaměřených na marketing takových výrobků, a to jak nástroje finanční, tak apely svých politiků směrem ke spotřebitelské veřejnosti. V tomto smyslu tedy Česká republika nedělá nic jiného, než jiné členské země.

Rozdíl je však v tom, že „na západě“ se takové apely nemusejí zas tak často používat, neboť tamní spotřebitelé preferují potraviny ze své země nebo přímo z regionu, kde žijí, zcela přirozeně. U nás se vztah spotřebitele ke „svým“ potravinám teprve tvoří, což zdaleka není jednoduchý proces vzhledem k tomu, že je převažujícím komunikačním trendem tuzemskou produkci spíše degradovat.

U nás se – narozdíl od Západu – vztah spotřebitele ke „svým“ potravinám teprve tvoří, což zdaleka není jednoduchý proces

K tomu svým způsobem přispívá i (ne)efektivita finančních prostředků cíleně vynakládaných v předchozích letech na marketingové kampaně typu KLASA, Ryba domácí či Regionální potravina. Dlužno podotknout, že zejména v pojetí prvních dvou jmenovaných kampaní byly v minulosti značné rezervy a je jistě otázkou a výzvou, jaké zlepšení a v čem by mohlo nastat v budoucnosti.

Sama skutečnost, že se například o potravinách označených KLASA mohli spotřebitelé dozvědět více, je jistě pravdivá, to ale na druhou stranu neznamená, že je nutné kampaně zaměřené na vyšší informovanost spotřebitelů zcela odpískat. Skutečností navíc je, že právě v marketingu je měřitelnost úspěšnosti pojem velmi relativní, a v zásadě kdykoli a kdokoli tak může konstatovat, že úspěšnost mohla být vyšší. Proti tomu de facto není protiargument, protože vše může být za určitých okolností efektivnější, levnější, úspěšnější nebo kvalitnější. Tedy i KLASA nebo propagace sladkovodních ryb.

K objektivnímu posouzení (byť zřejmě v těchto případech je „stoprocentní“ objektivita velmi relativní) by nicméně bylo vhodné, kdyby se jako zásadní problémy nazývaly a řešily skutečně zásadní problémy. A nikoli formální hlouposti, jak to například v hodnocení poslední veřejné soutěže právě na marketing KLASA předvedl Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS). Asi nemá smysl se k tomu vracet, nicméně ÚOHS „shodil“ tuto soutěž v zásadě kvůli tomu, že vítězná firma umístila v mnohasetstránkovém projektu jednu z četných tabulek na jiné místo, než kde měla tato tabulka podle pravidel být. O tom ale kvalita projektů, nejen tohoto typu, opravdu není…

Nekonečně mnoho důvodů

Zpět ale k „přežitku“ propagace národních potravin, pro kterou, jak se také uvádí, „není žádný důvod“. Odhlédneme-li od jisté manipulace se spotřebitelem, jemuž se při propagaci národní produkce skutečně předkládá více údajů o určitém spektru zboží, takže to nepropagované je v nějaké komunikační nevýhodě, což asi není princip zralý na pochvalu, zůstává k preferenci vlastních potravin dalších důvodů celá řada.

  • Tím zřejmě nejdůležitějším je impuls k vytváření dalších pracovních příležitostí v případě, že se zvýší odbyt takových potravin. Pokračujícím důsledkem je pak vyšší odvod daní do státního rozpočtu a bohatší společnost.
  • Dalším zásadním důvodem je ekologie – potraviny vyrobené a spotřebované v místě svého vzniku a tedy necestující třeba i „jen“ mezi několika státy EU nezatěžují nezbytnými nároky na svůj transport životní prostředí.
  • Významným důvodem je také antiunifikační role takových potravin jako důležitý protipól globalizace, která ve svých důsledcích totálně maže identitu regionů, menších výrobců (to jsou mimochodem v Česku z nadnárodního pohledu prakticky všichni) a každodenní pestrost života lidí, kterého je gastronomie nedílnou součástí. Domnívám se, že málokdo by chtěl žít ve světě, v němž bude kdekoli vše úplně stejné – třeba v nabídce potravin.

Důvodů pro propagaci národních potravin je svým způsobem nekonečně mnoho a jejich význam spíše roste, než aby se ztrácel. Že to u nás zatím moc neumíme a že si na tom leckdo přihříval a přihřívá svou lobbistickou či politickou polívčičku, je věc druhá. Je ale třeba připomenout, že marketing nebyl po dlouhou dobu integrální součástí obchodní a prodejní politiky potravin v naší zemi, takže se prostě musíme tomuto umění stále ještě učit. A jak praví klasik, žádný učený s nebe nespadl...