O čem sní marketéři? Jak se zalíbit ženám

Pochopit ženskou duši, jejich přání a tužby něco stojí. Mel Gibson se v legendárním filmu Po čem ženy touží jako zoufalý autor marketingových kampaní dokonce oblékne do dámských mini, natočí a vyfouká si vlasy a oholí nohy. Díky nehodě s fénem a vanou začne slyšet myšlenky krásnější poloviny populace. Že to ve skutečnosti není taková legrace, dokázal sám představitel hlavní role, když nechvalně proslul eskapádami s manželkou, dnes již bývalou, a milenkami, taktéž již někdejšími.

Podobně filmově ale začala i řádově serióznější snaha nahlédnout do ženských myslí a srdcí nám bližších, přímo domácích, českých. Jeden ze zakladatelů společnosti Behavio strávil po vzoru Bridget Jones dlouhý večer u televize, s kyblíkem zmrzliny a lahví vína. Místo nebezpečí v podobě kreditní karty se mu ale pod ruku dostal panel respondentů, včetně dvou tisícovek dívek, dam a paní všeho věku a povolání z celého Česka.

„Měřili jsme štěstí a spokojenost 1911 žen v pěti vlnách dotazování. Zkoumali jsme hlavně rozdíly mezi dlouhodobým a krátkodobým vnímáním štěstí a spokojenosti,“ vysvětluje socioložka Zuzana Ehrlichová, jedna ze spoluautorek, která se nápadu ujala a přetavila ho v seriózní práci s unikátním využitím metod behaviorální ekonomie. Ano, toho oboru, za který letos dostal ekonomickou Nobelovu cenu Richard Thaler, jako druhý po svém neméně slavném učiteli a příteli Danielu Kahnemanovi. Stěžejní pro jejich práci je přitom právě zkoumání motivů lidí, celý obor se do velké míry točí kolem otázky, proč se lidé rozhodují, jak se rozhodují, a co je k tomu vede. Nedávno se Behavio proslavilo předvolební mapou, zkoumající rozhodování voličů, na kterou vybrali peníze v masivní crowdfundingové kampani.

Klíčem pro nahlédnutí do duše polovičky populace, která má odpradávna zásadní vliv na ekonomické rozhodování domácností, jenž se podle aktuálních průzkumů jen zvětšuje, se stal jejich pocit štěstí a spokojenosti v životě. Nejde tedy o prostý marketingový průzkum, co si dívky, ženy a dámy chtějí koupit a proč, ale o unikátní pátrání, po čem ženy v Česku touží.

Čím něžnější polovička Česka překvapila? „Třeba tím, že míra dlouhodobého štěstí se neliší v závislosti na preferovaném způsobu nakupování oblečení. Ty ženy, které se snaží najít co nejlepší úlovek, jsou dlouhodobě stejně šťastné jako ty, jež se snaží v obchodě strávit co nejméně času,“ vysvětluje Lukáš Tóth, spoluzakladatel Behavia. Ukázalo se také třeba, že ženy, které kupují větší množství levnější obuvi, jsou více otrávené, než je průměr. To je ale jen pověstná špička ledovce – co tedy činí české ženy skutečně šťastnými a po čem opravdu touží?

Co je štěstí?

Zásadní pro takové měření je odlišit aktuální náladu, krátkodobý a dlouhodobý pocit štěstí v sérii měření a celkovou spokojenost se svým životem. Nešťastný člověk nemusí být nutně celkově nespokojený a naopak. Podobný průzkum se v Česku odehrál jen v roce 2011 a marketingová agentura GfK při něm v mnohem menším měřítku zkoumala taktéž odděleně pocity štěstí a spokojenosti. Celkem čtyřiapadesát respondentek pak po sledování po dobu jednoho měsíce a hloubkových pohovorech roztřídila do kategorií podle stavu: single neboli svobodná a bezdětná, manželka s dětmi a matka.

Výzkumníci z Behavia oproti tomu využili v panelu řádově větší vzorek v několika kolech. „Náladu, krátkodobé štěstí a spokojenost jsme měřili celkem čtyřikrát v různých dnech v týdnu a různých týdnech v měsíci, abychom omezili vliv cyklických jevů, jako je výplata nebo třeba víkend. Účastnice výzkumu se také neopakovaly, vždy šlo o reprezentativní vzorek ženské populace v Česku,“ doplňuje Ehrlichová.

„Zatímco pocit štěstí jsme schopni do jisté míry porovnat s ostatními lidmi, vnímáme ho ve svém okolí a vyjadřuje i náš obecný postoj k životu, spokojenost se v akademických výzkumech měří hlavně otázkami na dosažení životních cílů či na to, zda bychom svá zásadní rozhodnutí s odstupem času změnili, a je notoricky těžko odhadnutelná u lidí okolo nás. Štěstí také prožíváme s ostatními, zatímco spokojenost je více osobní stav. Obojí jsme hodnotili krátkodobě i dlouhodobě,“ vysvětluje Tóth.

Říká se také, že nákupní odpoledne udělá každou ženu paní Šťastnou, ale jenom když se pak vrátí domů k rodině a dětem. Právě ukazatele štěstí a spokojenosti a jejich zdroje jsou přitom neocenitelné nejen pro sociology a psychology, ale také pro výrobce, prodejce a marketingové experty, kteří podle nich cílí reklamy, s nimiž se mohou zákaznice identifikovat.

Navíc Behavio používá, jak už název napovídá, právě behaviorální metody, které například zadávají otázky náhodně, aby se předešlo různým zkreslením a předpojatostem. Autoři průzkumu přitom zkoumali, jak se na ženský pocit štěstí a spokojenosti odráží mateřství, věk, forma partnerského vztahu, chovatelství domácích mazlíčků, ale i třeba zlozvyk kouření a řada dalších znaků včetně používání sociálních sítí či vegetariánství.

Výsledky také nedělili na přesně stanovené kategorie. „Identifikovali jsme na základě kombinace znaků jen krajní varianty v populaci, kterým říkáme Anna, Beáta a Cecílie. Může jich být ale klidně víc, není jeden typ, který by popsal všechno,“ dodává Tóth.

Pokud jde o mezinárodní srovnání, OECD před nedávnem vydala už několikátý přehled nazvaný příznačně World Happiness Report, který má sloužit jako podklad pro jednání OSN. Že jde o skutečně vážně míněný výzkum, ukazuje i to, že se na něm podíleli i světově proslulí ekonomové jako profesor Jeffrey Sachs. Do úvahy přitom brali ukazatele jako HDP na obyvatele, sociální systém, naději na dožití, svobodu nebo i vnímání korupce. Asi nepřekvapí, že na první místo se vyšvihlo Norsko, následované Dánskem, Islandem, Švýcarskem a Finskem. Česko se dostalo až na 23. příčku mezi Brazílii a Argentinu.

Jen na okraj, Spojené arabské emiráty (SAE), které jsou dvě příčky před námi, loni zavedly nový úřad, který se má zasadit o blaho občanů. A to ministerstvo štěstí, v jehož čele mimochodem stanula mladá žena Ohoo Al-Roumiová. Ministerstvo nejvyššího sociálního štěstí zavedla i Venezuela, v případě socialistické vlády dnes zbankrotované země to ale příliš nepomohlo.

Děti nesou štěstí

Ale zpátky do Česka. První zjištění ohledně českých žen možná úplně nepřekvapí, je ale dobré mít ho podložené čísly. Matky od dětí jsou dlouhodobě prokazatelně šťastnější, ne ale spokojenější se životem. V krátkodobém pohledu však ratolesti přinášejí do života štěstí i spokojenost. Navíc jsou bezdětné dámy výrazně častěji ve stresu – zatímco v průměru je ve stresu pět procent žen, u bezdětných je to dokonce osm procent. Naopak ženy na mateřské jsou prokazatelně méně ve stresu než ostatní, jsou jich jen dvě procenta. Zkrátka se ukazuje, že starost o potomka vás naučí si z běžných věcí nedělat tolik hlavu. Navíc, víc než třetina žen na mateřské je ve skvělé náladě, což je opět prokazatelně více než u žen ostatních.

Další na řadě jsou muži. A teď pozor, jejich vliv je totiž jiný, než byste nejspíš očekávali. „Forma partnerského vztahu ovlivňuje naši krátkodobou i dlouhodobou spokojenost, na štěstí ale nemá vliv,“ zdůrazňuje Ehrlichová. Dámy tedy dokážou být prostě šťastné i bez protějšků, ke spokojenému životu je ale většinou potřebují. Nicméně single ženy jsou podle výsledků výrazně více ve stresu a nejméně ze všech šťastné a spokojené. Ženy žijící s partnerem – odborně řečeno v kohabitaci – jsou pak více otrávené a naopak rozvedené se výrazně více cítí skvěle. A to i přesto, že dlouhodobě nejsou rozvedené ženy tak spokojené jako ženy v ostatních typech soužití.

Zvláštností je, že ačkoliv se rozvedené ženy ve spokojenosti pohybují na úrovni těch žijících s partnerem v kohabitaci, je jich prokazatelně více ve skvělé náladě. V celé populaci se takto označuje dokonce 38 procent rozvedených.

Vdané ženy jsou pak – možná nepřekvapivě – o trošku spokojenější než ty, které žijí s partnerem takříkajíc na hromádce. Zásadní rozdíl to ale není. Naopak překvapivě nemá vliv, jestli mají dámy ve volném čase opravdu volno, nebo napilno, a dokonce ani to, kolik přispívají na charitu, nemá na pocit dlouhodobého štěstí zásadní vliv. Na životní spokojenost však ano – a co je neuvěřitelné, vliv je to negativní. S každými deseti tisíci ročně ženám ubývají body na škále dlouhodobé spokojenosti. „Nabízí se tak otázka, proč méně spokojené ženy více přispívají na charitu, či zda samotný příspěvek může mít na spokojenost vliv. Nebo jestli to naopak neukazuje, že více přispívají ženy nespokojené z jiných příčin,“ uvažuje Tóth.

Dlouhodobé štěstí má ze 40 procent souvislost se spokojeností se vztahy a ve čtvrtině případů souvislost se spokojeností s penězi. U celkové dlouhodobé spokojenosti je to dokonce 47, respektive 43 procent. Přitom například vzdělání samozřejmě ovlivňuje příjem, a může tak mít i vliv na štěstí a spokojenost. A jedna zpráva i pro tu méně majetnou část mužské populace: ženy, které dle svých slov preferují partnera, jenž je zajistí, jsou dlouhodobě stejně šťastné jako ty, které preferují partnera, který je zejména pobaví.

Pejsek lepší cigarety

Děti, muži – a co dál? Samozřejmě mazlíčci. Pejsek, kočička, kanárek, morče nebo anakonda prokazatelně štěstí ani spokojenost nezvedají, a to jak z krátkodobého, tak z dlouhodobého hlediska. Co je ale důležité: ženy s mazlíčkem mají výrazně častěji skvělou náladu.

A v čem se od pomazlení se zvířátkem liší pomazlení se zapalovačem a dávka nikotinu? Náladu ani štěstí nevylepší a bohužel negativně ovlivní spokojenost. „Nekuřačky jsou oproti kuřačkám nad šest cigaret denně až o osm procent spokojenější. Je ale možné, že méně spokojené ženy mají zkrátka ke kouření větší sklony. Tak je potřeba brát i celý výzkum, není to návod na štěstí, jakkoliv bychom ho rádi měli,“ upozorňuje Tóth.

Alespoň že sport funguje tak, jak bychom očekávali… „Každá pohybová aktivita prokazatelně přispívá k dlouhodobému štěstí a ke spokojenosti ještě o něco víc,“ říká socioložka Ehrlichová. Naopak dnes populární sociální sítě životní spokojenost neovlivňují, a to ani používání Twitteru či Facebooku. Ženy, které používají jen Facebook, jsou ale dlouhodobě víc šťastné než ženy, které používají i Twitter. Ženy, jež nepoužívají nic, jsou pak ještě o kousíček šťastnější než zapálené digitální dámy, rozdíl však není zásadní. Nicméně u vyhledávání je to trochu jinak: exkluzivní uživatelky Googlu jsou ve stresu častěji než dámy, které používají Seznam nebo oba vyhledávače.

V této souvislosti je zajímavé, že ženy, kterým nejsou příjemná rychlá rozhodnutí, jsou dlouhodobě méně šťastné než ty, kterým rychlá rozhodnutí nevadí. Neprokázal se ani rozdíl mezi dlouhodobým štěstím či spokojeností u žen, jež mají podřízené, a u těch, které je nemají. Dokonce se neprojevil ani žádný prokazatelný vliv náboženství.

Šťastná v každém věku

Zásadní informací je, že na náladu a krátkodobé štěstí nemá vliv věk. Dlouhodobá spokojenost však s přibývajícím věkem klesá a s dlouhodobým štěstím je to ještě horší – klesá dokonce třikrát rychleji. Za patnáct let v průměru klesne dlouhodobé štěstí stejně jako dlouhodobá spokojenost za let padesát.

Naopak vztah k pořádnému kusu masa s ženským štěstím ani spokojeností nic neudělá, zatímco s náladou je to úplně jinak. Vegetariánky ani veganky se ve spokojenosti ani štěstí neliší od masožroutek, nicméně vegetariánky jsou prokazatelně více otrávené než ostatní. Celých osm procent vegetariánek popisuje, že jsou otrávené, u ostatních jsou to pouze tři procenta. Navíc jsou také prokazatelně častěji ve stresu. Mezi vegetariánkami se jako „ve stresu“ označilo 12 procent, mezi ostatními pouze pět procent respondentek. Totéž ale neplatí u srovnání veganek a ostatních, mezi těmito skupinami žádné prokazatelné rozdíly nejsou.

Na dlouhodobé štěstí nemá vliv ani typ zaměstnavatele. A konečně, míra spokojenosti se neliší ani v závislosti na jejich preferovaném způsobu nakupování oblečení. Ty, které se snaží najít co nejlepší úlovek, jsou dlouhodobě průměrně stejně spokojené jako ty, jež se snaží v obchodě strávit co nejméně času. To platí i pro způsob nakupování obuvi – s jednou perličkou: ženy, které při nákupu bot preferují větší množství levnějších bot, jsou častěji otrávené než ty, které mají raději méně drahých bot.

A nakonec nepodstatná informace: ženy, které čtou Lidové noviny, jsou v životě stejně spokojené jako ty, které nás nečtou.