Německo: Zlaté děti v opojení konzumem

Nejmladší generace Němců mezi šesti až třinácti lety má dnes víc peněz než kdy jindy. Marketéři si brousí zuby!

 | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy foto: © ČESKÁ POZICE, Alessandro Canu, foto ReutersČeská pozice

Zatím ještě nic nevydělávají, po kapsách mají přesto víc peněz než kdy jindy. Řeč je o dětech ve věku šest až třináct let. Dle aktuální studie KidsVerbraucherAnalyse 2013 německého vydavatelství Egmont Ehapa dostávají děti ve Spolkové republice měsíčně rekordních 27, 56 eura, téměř sedm set korun. Problém je v tom, že své kapesné malí Němci nejraději utrácejí za sladkosti a fast food.  

V Německu žije šest milionů dětí ve věku šesti až třinácti let. Pro společnosti všeho druhu se z nich stala vysoce zajímavá cílová skupina občanů. Jsou otevření, snadno dostupní a věrní. Kdo si v mládí oblíbí nějakou značku, většinou u ní už zůstane navždy.

„Kdo s předstihem investuje do speciální komunikační strategie cílené na děti, ten se později bude těšit z loajálních zákazníků,“ píše se například na stránkách agentury Cobra Youth Communications. A například průmysl rozhodně nelení. V roce 2011 jen v Německu ten potravinářský za reklamu na ovoce a zeleninu celkem utratil 7,3 milionu eur, ale za sladkosti, zmrzlinu a spol. stokrát víc – 722,8 milionu eur.

I z toho důvodu dvě třetiny z téměř dvou tisíců dotazovaných ratolestí mají o svých preferovaných značkách naprosto jasno a nejen co se laskomin týče. Značka je důležitá, zejména když jde o boty, herní konzole a oblečení. A samozřejmě také u telefonů. Mobil anebo dokonce smartphone vlastní v Německu v tomto věkovém rozmezí každý druhý.Dvě třetiny z téměř dvou tisíců dotazovaných ratolestí mají o svých preferovaných značkách naprosto jasno

Není se čemu divit, koneckonců většina dětí musí denně na internet (94 procent mezi deseti až třinácti roky; u šesti až devítiletých je to zhruba polovina), kde s oblibou chatují, píšou e-maily anebo poslouchají muziku. Vlastní domácí počítač má „pouze“ každý čtvrtý. V takové konkurenci překvapí, že stále ještě 80 procent z šesti až třináctiletých v Německu alespoň jednou týdně sáhne po knize. Oblíbené jsou také časopisy o dobrodružstvích Mickey Mause a Kačera Donalda.  

Když náhodou dojde kapesné, nevadí. Hotovost děti dostávají také k narozeninám (průměrně 64 eur), Vánocům (80 eur) a dokonce i o Velikonocích (25 eur). Dvou třetinám dětí často rádi vypomohou také prarodiče a příbuzní.

Multimiliardovou marketingovou mašinérii v celé její kráse představil americký dokumentární snímek Consuming Kids:

Draze zaplacený klid

Z hlediska marketingu byly děti sice vždy snadným cílem, ne pokaždé ale bylo výhodné na ně cílit. Dětský marketing v minulosti nevynášel, jelikož děti neměly téměř žádný příjem, a tak nebyly coby cílová skupina relevantní. Ani dnes děti nevydělávají, přesto ale rozhodují o velkém balíku peněz. A pak tady je ještě trh, který zahraniční marketéři nazývají „nagging market“ (anglický výraz nagging v překladu znamená rýpání, otravování).Desetileté dítě je schopné rozpoznat 300 až 400 jednotlivých značek a ročně je konfrontováno s několika desítkami tisíc reklam

Takzvaným naggingem, tedy v podstatě vynucováním konkrétních produktů dětmi, protože je viděly například v televizi, se v minulosti zabývala také Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. „Je zřejmé, že děti za nákupy nezodpovídají. Snažili jsme se tedy zjistit, jak se veškeré ty nezdravé potraviny dostanou do našich domovů. Studie jasně ukázala, že nagging způsobuje zejména propojení jednotlivých produktů se známými televizními charaktery a samozřejmě reklamami,“ komentovala studii její spoluautorka Dina Borzekowská s tím, že právě nagging je jedním z hlavních faktorů dětské obezity v současné společnosti. Pokud tedy s tímto problémem chceme zatočit, musí se dle studie v první řadě omezit zejména reklamy cílící přímo na děti. Ve věku deseti let je běžné dítě schopné rozpoznat 300 až 400 jednotlivých značek a ročně je konfrontováno s několika desítkami tisíc reklam. 

Hamburský reklamní expert Tobias Effertz velikost tohoto trhu jen v Německu odhaduje na 70 miliard eur. Tolik tamní rodiče platí za svůj klid. Odpor se od nich ve světě, ve kterém se z knih s názvy typu Vaření s dětmi stávají bestsellery, očekávat nedá – právě naopak.

Děti, kterým nedáme šanci dospět?

V boji za pohodlí svých dětí, rodiče v posledních letech masivně vyzbrojují, konstatuje prezident svazu německých učitelů Josef Kraus v aktuální reportáži magazínu Spiegel nazvané Bojový úkol dítě. Kraus v této souvislosti napsal knihu Helikopter Eltern, která vyjde v září tohoto roku. Výraz helikoptéroví rodiče pochází z angličtiny a popisuje příliš starostlivé otce a matky, kteří neustále krouží kolem svých dětí jako malé helikoptéry. Když reklamní expert Effertz tedy mluví o klidu, tak má na mysli stav velmi dočasný.Zatímco v roce 1970 chodilo více než 90 procent německých prvňáčků do školy samo, doprovází dnes většinu z nich rodiče

Na první pohled by se mohlo zdát, že se takové chování vyplácí. Děti a rodiče v Německu totiž ještě nikdy nevycházeli tak dobře jako dnes. Tak například často citovaná studie koncernu Shell z roku 2010 uvádí, že tři čtvrtiny dětí by své budoucí ratolesti vychovávaly tak, jak se to samy naučily od rodičů. Větší pochvala neexistuje. Problém je v tom, že se řada expertů obává, že si v Evropě pěstujeme generaci, která se bez podpory svých rodičů neobejde – děti, kterým nedáme šanci dospět.

Stačí se podívat na poslední průzkum analytické společnosti Forsa. Zatímco v roce 1970 chodilo více než 90 procent německých prvňáčků do školy samo, doprovází dnes většinu z nich rodiče. Každého druhého dokonce skrz celou základní školu. „V dešti by rodiče nejraději zavezli děti až do třídy,“ říká Kraus.

Jak daleko se situace vyvinula, názorně předvádí případ americké novinářky Lenore Skenazyové, z níž se v podstatě přes noc stala „celebrita“, když v jednom ze svých článků pro New York Sun přiznala, že její devítiletý syn jezdí sám metrem. V USA ihned obdržela přezdívku „Nejhorší matka Ameriky“. Skenazyová zpustila ofenzivu a publikovala veleúspěšnou knihu o „volném chovu“ dětí Free-Range Kids, ve které obhajovala právo svého syna objevovat svět na vlastní pěst. Otázkou samozřejmě zůstává, zda je pro dítě ideální svět objevovat právě v newyorském metru.

Dítě módním doplňkem 

Na měnící se vztah mezi dětmi a jejich rodiči zaměřila svou kariéru také německá psycholožka Inge Seiffgeová-Krenkeová. Když se jí zeptáte, kam trend dnes směřuje, tak jedno jméno padne relativně často: Angelina Jolie. „Dnešní společnost je plná matek, které své mateřství navenek prezentují tak, jakoby za něj co nevidět měly dostat nějakou cenu,“ míní Seiffgeová-Krenkeová.

Dle této expertky byly děti v minulosti důležité zejména jako zabezpečení na stáří. Dnes je však máme dobrovolně a z části se z nich stal jakýsi módní doplněk 21. století. Místo toho, aby doma pomáhaly, chodí na balet anebo mají hodiny klavíru. V roce 2006 Seiffgeová-Krenkeová společně se svými kolegy vyzpovídala 15 tisíc dětí z 25 zemí světa. Jejich s odstupem největší starost? Mít dobré známky, aby doma nebylo dusno. Za tímto vývojem psycholožka nevidí pouze produkt hospodářsky složité doby, ale z velké části také ryzí pozérství. „Výchova je v dnešní době velmi narcistickou záležitostí,“ tvrdí.  

P.S.: Některé věci se však naštěstí nemění. KidsVerbraucherAnalyse 2013 rovněž zjistila, že chlapci mají nejradši fotbal a auta a dívky koně a princezny.

Počet příspěvků: 3, poslední 29.8.2013 05:03 Zobrazuji posledních 3 příspěvků.