Naše soukromí: Pro firmy ropa nového milénia

Kdo z vás zná Siri od Applu? Otázka na proslulou umělou inteligenci, která reaguje na hlas jako osobní asistentka, vyvolala v sále les rukou. Na výroční konferenci jiné světové IT firmy IBM ostatně ani nebylo divu. „A kdo ví, že vás kvůli ní iPhone stále poslouchá a čeká, až ho oslovíte?“ pokračuje moderátor a dočká se opět plného auditoria zdvižených rukou. „A schválně, kdo si ji přesto aktivoval, protože je to krásná a sexy funkce?“ završuje. Přihlásí se všichni.

Lidé se o většinu svých informací dnes dělí sami zcela dobrovolně a rádi, povětšinou výměnou za komfortnější ovládání nebo nové šikovné služby. Například takový rádce Google Now v mobilním telefonu je velmi příjemný pomocník napovídající, kdy člověku letí letadlo nebo v kolik hodin začíná večer film. K tomu však musí automaticky pročítat e-mailovou schránku a najít v ní rezervace a letenky. Každé ráno také naservíruje informace o počasí, připomene důležité schůzky nebo ukáže, kdy jede nejbližší tramvaj z práce domů. Potřebuje pro to ale znát aktuální polohu mobilního telefonu, sledovat dlouhodobě pohyb a zapamatovat si důležitá místa a také dostat přístup do kalendáře. Milerád také představí články z oblíbených serverů a o oblíbených tématech, samozřejmě výměnou za historii vyhledávání a prohlížení internetu. Zkrátka potřebuje o člověku vědět mnohem víc, než většina lidí sdílí na sociálních sítích, se skutečnými přáteli nebo i třeba s partnerem. K počítačovému systému je však většina uživatelů mnohem otevřenější.

Ropa 21. století

Mnohdy si vlastně lidé ani neuvědomí, že právě své osobní údaje poskytují výměnou za povětšinou bezplatné internetové služby. Platí přitom, že čím více dat o sobě prozradí, tím dostanou více funkcí, a třeba sociální sítě k tomu opakovaně vyzývají. V řadě případů ale lidé osobní údaje sdílejí i jen tak, třeba aby se pochlubili. Data, která o sobě lidé firmám poskytují, jsou přitom dnes asi nejcennější artikl digitálního byznysu, a to jak pro obří internetové giganty, tak třeba pro malinký e-shop. Někteří je označují za ropu nového milénia. Díky nim dovedou obchodníci mnohem lépe cílit reklamu nebo přímo nabídku zboží a služeb na konkrétní zákazníky a mnohem efektivněji tak vydělávat peníze. Naopak bez toho už ani nejsou schopni v online konkurenci uspět.

Konkrétní hodnota člověka se přitom může velmi lišit a velmi závisí na jeho chování, na tom, o jaká data je ochoten se podělit a do jaké sociální skupiny patří či v jaké zemi žije. Zásadní rozdíl spočívá v tom, zda se data o uživatelích poskytují anonymně, obvykle ve velkém balíku a slouží tak spíše ke statistickému zpracování, nebo zda jsou opravdu konkrétní, a tedy dovedou nabídku přímo na míru doručit až ke konkrétní osobě.

Za anonymizovaná data se typicky platí jen asi desítky centů, tedy jen několik korun za uživatele. Pochopitelně i v takovém souboru jsou data cennější a data téměř bezcenná. Překvapit může, že z reklamního hlediska jsou pro firmy atraktivnější ženy, na ty cílí své kampaně raději a častěji. Hodně přitažlivé jsou údaje o zdravotním stavu, nemocní lidé jsou ochotni za různé přípravky pro zlepšení zdraví, nebo třeba jen kvůli hubnutí, utratit nemalé peníze a reklamní agentury si toho jsou plně vědomy.

Data vedoucí ke konkrétní osobě jsou samozřejmě mnohonásobně cennější, podle různých odhadů nejméně stokrát. Jakou zhruba hodnotu má uživatel například pro Facebook, Google nebo Twitter, si může snadno ověřit každý. Umožňuje to například nástroj PrivacyFix od české bezpečnostní společnosti AVG, který kontroluje nastavení soukromí na těchto službách. Odhadne také částku, kterou je na člověku a jeho datech schopna za rok vydělat. Hodnota každého uživatele se přitom může výrazně lišit i podle jeho aktivity nebo počtu přátel či sledujících.

Například autor má podle aplikace roční hodnotu pro Google 16,56 eur, tedy necelých 450 korun. Facebooku má dle odhadu přinést jen něco přes polovinu této částky a Twitteru podobně, v přepočtu něco přes 225 korun ročně.

Pokud by stejně aktivní uživatel na Twitteru působil v USA, byly by příjmy z jeho aktivit pro firmu téměř pětkrát větší. Podle prestižního bruselského think tanku Bruegel je průměrná hodnota uživatele pro Google celosvětově více než dvojnásobná.

Na prodeji cílené reklamy stojí velká část byznysu těchto firem. V roce 2014 měl Facebook asi 1,39 miliardy aktivních uživatelů, kteří mu přinesli příjmy v celkové výši 12,47 miliardy dolarů. Loni jeho příjmy z reklamy poprvé ve třetím čtvrtletí překonaly hranici čtyř miliard dolarů za kvartál a z celkových 4,5 miliardy dolarů tržeb tvořila reklama 4,3 miliardy. Google utržil v roce 2014 celkem 66 miliard dolarů, z toho příjmy z reklamy přinesly částku 59,6 miliardy dolarů.

Celková hodnota osobních údajů se těžko dá přesně vyčíslit. „Podle některých odhadů má hodnota osobních údajů evropských občanů potenciál každoročně růst do roku 2020 až do výše téměř jednoho bilionu EUR,“ uvedla pro Index eurokomisařka Věra Jourová, která má tuto část digitální agendy v EU na starosti. To znamená, že kompletní osobní data každého jednoho Evropana mají mít v průměru hodnotu téměř 2000 eur, tedy přes 50 tisíc korun.

V drtivé většině případů přitom platí, že uživatel v podstatě z využívání svých dat nemůže přímo finančně profitovat. Objevily se však již i služby, které uživatelům slibují, že jim za jejich data rovnou zaplatí. Zatím se ovšem příliš neuchytily. Například společnost Handshake slibovala průměrnému uživateli v roce 2013 za jeho data a vyplňování různých dotazníků a účast v průzkumech lákavou částku 3500 liber ročně, tedy zhruba 125 tisíc korun. To už je za vyplňování dotazníků docela lákavá částka, služba se však nikdy nedostala z betaverze a nejspíš nikomu z testovacích uživatelů nevyplatila ani korunu.

Televize naladěná na orwellovský kanál

Mnohem problematičtější než data, která o sobě sdílíme sami, jsou ta, která o nás firmy získávají, aniž bychom si toho byli přímo vědomi. Zatímco tak třeba u telefonu málokoho překvapí, že by mohl poslouchat, u televize to naopak jen tak někoho nenapadne. O to větší rozruch způsobila loňská aféra, kdy vyšlo najevo, že některé modely chytrých televizí Samsung naslouchají všemu, co se kolem nich šustne, a dokonce to mohou posílat dál. Situace jako by vypadla ze slavného dystopického románu George Orwella 1984, kde hlavního hrdinu Winstona Smithe sleduje totalitní stát právě přes věčně zapnutou televizi. Pozdvižení, které to způsobilo, vedlo i například k tomu, že Google omezil hlasové ovládání v telefonech se systémem Android. Moderní elektronika ale svým uživatelům zkrátka naslouchá a je jen otázkou času, kdy tato data začnou firmy využívat mnohem intenzivněji.

Navzdory novinářsky vděčné kauze však lidem povětšinou vůbec nevadí, že v kyberprostoru se už dnes sleduje každý jejich krok. Online služby jsou v podstatě těmi největšími „špiony“, se kterými se každodenně potkáváme.

Cokoli na internetu uživatel udělá, zanechá nějakou datovou stopu a s tím, jak roste množství zařízení, která využívá, roste i tato datová stopa. Tu pak velmi rády analyzují různé firmy a využívají ji ke komerčním účelům. Především opět k cílení reklamy.

Zná to snad každý, kdo někdy nakupoval na e-shopu. Pokud zrovna člověk hledá specifický produkt, stačí jej zadat do některého z vyhledávačů či porovnávačů cen, vybrat stránku a koupit. Celá operace zabere pár minut. Zároveň však za sebou zanechá mnoho dat. Ta se pak projeví jako mnohdy otravná reklama na něco, co již koupil. Facebook, Google a další jednoduše ve velké části případů vědí, o co se zákazník zajímá, ale už jim většinou chybí ona informace, zda daný produkt nakonec koupil, či nikoli. S větším množstvím dat se v tom ale stále zlepšují.

Málokdo si uvědomuje, že podobně i operátoři umí sledovat, co člověk na sítí dělá. Poznají, kdy majitel telefonu jen surfuje po webu, kdy zrovna používá Skype a kdy používá nějakou jinou službu.

Ještě zajímavější může být sledování pohybu v reálném světě. Prostorové cílení reklamy třeba podle toho, jestli se telefon pohybuje v blízkosti nějakého obchodu, nabízeli operátoři už dávno, dokonce prostřednictvím dnes již obstarožních SMS. S mobilními aplikacemi toho jsou schopni i internetoví hráči a třeba Facebook umí nabídnout reklamu na kavárnu, kolem které majitel telefonu prochází.

Mlčení (ne)znamená souhlas

Na využívání osobních dat v byznysu v podstatě není nic špatného. „Celá digitální ekonomika dnes stojí na zpracování osobních údajů,“ uvedl na loňské konferenci Aspen Institute v Bruselu bývalý polský ministr digitalizace a europoslanec Michaľ Boni.

Lidé si ale využití dat musí být vědomi a chápat případné důsledky. Nejčastěji se proto dnes v právních předpisech vyžaduje přímo jejich souhlas. Většinou však vypadá jako automaticky odklikávané dlouhé smlouvy nebo naopak malá okénka, kterým snad nikdo nevěnuje pozornost a spíše obtěžují.

Přesně to je případ vyžadování souhlasu s použitím takzvaných cookies, které v poslední době zaplavilo i český internet. Upozornění se objevuje prakticky na každé větší stránce a podle mnohých zcela postrádá smysl. Velké naděje se i v tomto směru vkládají do nové legislativy EU.

Například americká Federal Trade Commission se snažila několik let vnutit online firmám, aby umožnily uživatelům odhlásit se z internetového sledování. Nakonec ale musela uznat porážku, prakticky nikdo volbu označovanou „do not track“ nevyužívá.

Mobilní telefon dnes bývá často označován za nejosobnější věc, kterou člověk vlastní, a lidé musí brát s rezervou sliby, že jejich data jsou v bezpečí. Nikdy totiž úplně v bezpečí nebudou. Pokud se ale budou o nakládání s nimi zajímat, budou moci lépe využít výhod jejich sdílení a více chránit své soukromí.