Nabízet hospodám peníze je korupce

Stanislav Bernard, spolumajitel humpoleckého Rodinného pivovaru Bernard, v rozhovoru mimo jiné říká: „Pivovarnictví se z hlediska zákazníka, kvality toho, co lidi dostanou na stůl, vyvinulo neobyčejně pozitivním směrem a zákazníci dnes mají velmi pestrý výběr. V to jsem ani já nedoufal, že by to mohlo takto dopadnout. K takové bohatosti druhů piva. Dnes mne to těší.“

ČESKÁ POZICE: Před 20 lety jste byl pivovarnický zelenáč, navzdory tomu jste prosadil zásadní rozpočtovou věc. Jak? Přijel jste do Prahy, zaklepal na dveře sněmovny a řekl – dobrý den, já jsem nějaký Stanislav Bernard a navrhuji, aby stát zavedl pro malé pivovary nižší daň, než jakou platí ti velcí?

BERNARD: Skoro tak nějak. Ale vážně. Právě proto, že jsem žádné zkušenosti neměl, jsem si dopředu neřekl, že to nejde. Největší omezení si dáváme sobě ve vlastní hlavě. Když si dopředu sami řekneme, že se něco nemůže povést, pak se to skutečně nepovede.

ČESKÁ POZICE: Asi jste ale do toho nešel sám.

BERNARD: Samozřejmě, že ne. To bych neměl vůbec žádnou šanci. Založil jsem nejprve Český svaz malých nezávislých pivovarů a jako jeho představitel jsem s politiky, úřady a ministerstvy jednal. Kromě ministra financí Ivana Kočárníka jsem ale všude narazil. Ten jediný řekl, že by si to dovedl představit. Pak se ale na něho všichni vrhli, a proto nám nepomohl ani on. Nezbylo nám než se obrátit na Parlament, kde se mi díky kamarádovi pár poslanců podařilo přesvědčit, že taková diferencovaná spotřební daň má smysl.

ČESKÁ POZICE: Jenže bylo třeba přesvědčit většinu poslanců.

BERNARD: Ano. Ale to už byla jejich práce. Bylo přitom zajímavé, že ten návrh nepodali koaliční poslanci, se kterými jsem jednal, ale dohodli se s opozicí a návrh podal poslanec z Levého bloku. Tím pádem to mělo podporu celé opozice a v pravicové koalici pak zas bylo dost hlasů, aby návrh byl schválený.

Pravda je taková, že některým tehdejším politikům ještě šlo o „věc“. Ti, s nimiž jsem spolupracoval a kteří tomuto zákonu pomohli na svět, mohou mít i dnes dobrý pocit, že jejich práce měla smysl.

ČESKÁ POZICE: Na pivním trhu zažíváme větší pestrost, rapidně přibývá minipivovarů, navzdory tomu spotřeba spíše klesá. Bude v Česku ještě někdy ukazovat statistika 160 litrů na hlavu?

BERNARD: To nikdo nemůže vědět dopředu, kterým směrem se bude trh ubírat. Můj odhad je, že trh dál neporoste, spíš bude mírně klesat. Spotřebu kolem 160 litrů na hlavu je třeba vnímat v historických souvislostech, které tady byly. Komunisté měli pivo jako levný nápoj pro lidi, což vedlo k tomu, že pivovary prakticky vůbec neinvestovaly do rozvoje. Tím byla vykoupená extrémně nízká cena piva.

Od devadesátých let však spotřeba pomalu klesá, zejména od ekonomické krize v roce 2008, a zvýšení spotřební daně v roce 2010, které mělo být dočasné, je trvalé. Často dostávám otázku, zda nám ten rostoucí počet minipivovarů neškodí, jestli nám už nekonkurují.

ČESKÁ POZICE: A konkurují?

BERNARD: Ale to je úplně jedno, jak to působí na nás. Klíčové je, co to přináší zákazníkům. Důležité je, co se povedlo v letech 1993 až 1995…

ČESKÁ POZICE: Máte na mysli snížení spotřební daně podle velikosti pivovaru...

BERNARD: Ano. Pivovarnictví se stalo u nás jedním z výjimečných oborů. Pravda, velcí hráči jsou zprivatizovaní nadnárodními korporacemi, ale pozitivní je, že kromě nich tu vzniklo mnoho mini-, mikro- či restauračních pivovarů, které trh zásobují nepřeberným množstvím různých speciálů – od skvělých přes dobré a průměrné až po podprůměrné. Ale to je přirozené.

Chci tím říci, že pivovarnictví se z hlediska zákazníka, kvality toho, co lidi dostanou na stůl, vyvinulo neobyčejně pozitivním směrem a zákazníci dnes mají velmi pestrý výběr. V to jsem ani já tehdy nedoufal, že by to mohlo takto dopadnout. K takové bohatosti druhů piva. Dnes mne to těší.

ČESKÁ POZICE: I když to trvalo dlouhé roky od doby, kdy pivovarníci dostali možnost využívat nižší daň, do doby, kdy ji skutečně využívat začali a ve větším měřítku začali malé pivovary budovat.

BERNARD: Trvalo to roky, to je pravda. Bylo to především tím, že v devadesátých letech byla cena piva extrémně nízká, zatímco cena technologických zařízení dost vysoká. Od té doby ale technologie nezdražovaly a cena piva šla částečně nahoru. Až se to potkalo, návratnost investic se zkrátila. Také přibylo lidí, kteří mají chuť se tím zabývat.

Potvrdil se předpoklad, že když nastavíte správné parametry a necháte věcem volný průběh, pak si obor sám pomůže. Tady došlo k nádhernému rozvoji, který nese skvělé výsledky.

ČESKÁ POZICE: Počítáte i s tím, že při takto vysokém počtu minipivovarů začnou některé ubývat, krachovat? Že i jejich pivo bude mít ke kvalitě daleko?

BERNARD: Samozřejmě. To je logické. Když mám 300 subjektů, je jasné, že ne všechny budou špičkové. Pozitivní ale je, že tady jsou. Kdyby tady nebyly, a kdyby nebyla možnost diferencované spotřební daně, pak tu není ani těch 48 průmyslových pivovarů, které dnes u nás působí. Protože největší hráči by trh ovládli, „vyčistili jej“. Byly by u nás nějaké dvě, tři nadnárodní skupiny se třeba dvanácti pivovary dohromady. A velká většina, pokud ne všechny, by vařila europiva jen by to nad Bruselem svištělo…

ČESKÁ POZICE: Bernard je výjimkou, ale většina pivovarů naříká, že klesá spotřeba v hospodách, a to ve prospěch většího podílu levnějšího baleného piva z obchodů. Čím to je? Proč chodíme do hospody stále míň?

BERNARD: Souvisí to se změnou životního stylu, ten směřuje od kolektivních aktivit spíš k individuálním, domácím, rodinným. A lidé si spíš teď kupují pivo domů.

ČESKÁ POZICE: Což je pro pivovary asi problém, protože na čepovaném pivu mají větší marže.

BERNARD: Ano, je to problém především ekonomický. A je to vidět především na tom, jaké až neskutečné nabídky dneska pivovary některým hospodským dávají. A přestože pivovary nabízejí hospodám obrovské „investice“, odbyt točeného neroste. Není výjimkou, že některý pivovar nabídne 1,5 milionu na pět let hospodě, která přitom není úplně výjimečná z hlediska velikosti.

ČESKÁ POZICE: Nabídnou jí nějaké vybavení v té ceně nebo ty peníze přinesou v igelitce?

BERNARD: V igelitce ne, ale je to v podstatě totéž. Udělají reklamní smlouvu s hospodským, řeknou mu – ty nám budeš pět let čepovat naše pivo, a tím pádem dělat reklamu, a my ti za to dáme 1,5 milionu. Jsou případy, kdy tyto „investice“ jdou ještě mnohem výše.

ČESKÁ POZICE: Tou částkou se možná nemyslí přímo hotové peníze, ale třeba vybavení hospody, markýzy, stoly, sklo.

BERNARD: Je to propojené. Ale já mluvím přímo o výplatě hotových peněz. Nedělejte si iluze. Jedna společnost, kterou nebudu jmenovat, za pětiletou exkluzivitu nabídla 1,5 milionu, druhá přišla se stejnou částkou, ale nabídla k ní ještě hospodskému postavení markýzy. A to zdaleka není všechno. Kromě toho nabízejí pivovary hospodským X sudů piva zdarma. Třeba 4+1, to znamená, že každý pátý sud je zdarma, trvale. A jsou i vyšší nabídky.

ČESKÁ POZICE: A navzdory tomu...

BERNARD: A navzdory tomu vývoj prodeje v on trade, v hospodách, je lehce pod nulou.

ČESKÁ POZICE: Bernard také uplácí hospody?

BERNARD: Dnes už naštěstí ne! My už léta nedáváme hospodským peníze.

ČESKÁ POZICE: Takže dřív jste také dávali.

BERNARD: Ano. Jednu dobu, když hrozilo, že můžeme začít směřovat ke krachu, jsme neměli jinou možnost, ačkoliv jsem předtím proti tomu léta bojoval. Dělali to všichni rozhodující hráči, proto jsme na trhu měli obrovskou nevýhodu. Získali jsme „bez peněz“ třeba pět malých hospod, ale velký pivovar nám přeplatil jednu velkou a my na tom byli hůře, než předtím. Ale po několika letech jsme si ověřili, že to je cesta do pekel.

Za prvé se mi ten princip vůbec nelíbí, protože je korupční, a za druhé, spousta hospod tu smlouvu stejně nedodržela. Naštěstí nějakých osm let to už neděláme. Přesto se nám nemalá část hospodských ozve sama, že mají zájem o naše pivo. A jsou to často velmi pěkné lokality. Zkrátka prodáváme větší podíl piva sudového. Myslím, že je vidět, že zákazníci mají zájem o kvalitní pivo, i když je třeba cenově dražší jako v našem případě.

ČESKÁ POZICE: Je české pivo výjimečnější než piva vyráběná jinde ve světě?

BERNARD: Objektivně, české pivo má svá pozitivní specifika. Určitě je to jeho hořkost, jeho chuťová plnost, tedy větší množství nezkvašených látek. Samozřejmě se to liší po regionech, třeba budějovické pivo je méně hořké než třeba v Plzni nebo Humpolci.

Klíčové je, že hořkost, které je tam poměrně hodně, musí být do určité míry „zabalená“ chuťovou plností, právě těmi nezkvašenými zkvasitelnými látkami. Ty zase dělají takovou příjemnou chlebnatost. A ta trošku zabalí onu hořkost, jinak by to bylo chuťově drsné. Tohle je pro české pivo charakteristické.

Také není tolik prosycené kysličníkem uhličitým, což je příjemné z hlediska pitelnosti. Když si dáte v západní Evropě čepovaný ležák, často z něj, když vám jej donesou, trvale utíkají bublinky. Obecně je české pivo také pitelnější než většina piv ve světě.

ČESKÁ POZICE: Pitelnější? To znamená, že vybízí k dalšímu napití?

BERNARD: Přesně tak. To není jen taková nálepka. Po napití na patře a na kořeni jazyka v kombinaci hořkosti s plnou chutí vytváří pocit, že po chvíli byste si dal další doušek. Na to je už i vědecký výzkum, který tyto rozdíly potvrdil. Takže české pivo je velmi zajímavý nápoj.

A tím, že se tu zachovalo velmi konkurenční prostředí téměř 50 „průmyslových“ pivovarů, spousty minipivovarů včetně těch trochu větších, které už dodávají i do více hospod, jako třeba Únětice, Chotěboř, Tambor, Kácov a dalších, se české pivo rozvíjí. A často právě v té citlivé kategorii ležáků, ve které je největší riziko vzniku europiva.

ČESKÁ POZICE: Je dobré používat na etiketách piv u nás schválené chráněné zeměpisné označení „České pivo“ – modré kolečko, kterým Evropská unie garantuje na celém svém území originální český původ a náš tradiční způsob vaření piva? Ostatně Bernard a řada dalších pivovarů, včetně Plzeňského Prazdroje, toto logo po splnění daných pravidel používá.

BERNARD: Určitě ano. Protože když je něco kvalitní, proč se k tomu nepřihlásit? To se musí stát mezinárodním pojmem. Když si vezmete třeba šampaňské, je to sekt z určité oblasti a je to chráněný název a obrovský pojem.

ČESKÁ POZICE: Jenže označení České pivo zatím nedosáhlo takové známosti jako třeba zmíněné šampaňské.

BERNARD: A víte proč?

ČESKÁ POZICE: Třeba zatím malou propagací. Lidé nevědí, že logo potvrzuje, že pivo bylo vařeno výhradně u nás a zdejší technologií a ze zdejších surovin. Možná si toho loga na etiketách ani nevšimnou. Poznali jste to vy na větším odbytu, že na etiketách používáte logo České pivo?

BERNARD: Nepoznali. U některých zákazníků to možná tak funguje, ale bude jich velmi málo. Znám lidi, kteří se v obchodu rozhodují podle toho, má-li, nebo nemá-li výrobek značku Klasa. Ale České pivo znají mnohem méně.

ČESKÁ POZICE: Čím to je?

BERNARD: V Českém svazu pivovarů a sladoven, který o vznik tohoto chráněného označení dlouhodobě usiloval, vznikla jeden čas velká opozice. V Prazdroji se domnívali, že to nepotřebují. Nemělo to jednotnou podporu a je jasné, že tato značka nemohla získat takové renomé.

ČESKÁ POZICE: Proč ji tedy používáte?

BERNARD: Nám to dává smysl především z marketingového hlediska. Ani ne tak v Česku, ale spíš v zahraničí při exportu. Je to evropská značka a občas ji v Evropě někdo zná. Ale náš celkový obchod nestojí na značce chráněného označení České pivo. Je to však správná aktivita, ale musela by se chytit pořádně za pačesy. Komunikovat, propagovat a vysvětlovat.

ČESKÁ POZICE: Do propagace zatím asi neinvestuje pivovarnický svaz ani Potravinářská komora dost peněz, takže tohle označení propaguje za své peníze nejvíc snad Plzeňský Prazdroj. Vy ze svého nehodláte do zviditelnění loga a podmínek pro jeho udělení investovat vlastní peníze?

BERNARD: Ne. Tak vůbec neuvažujeme. My jsme se jako člen svazu přidali k této aktivitě, protože nám dává smysl. Ale jak moc nebo málo bude podporována, to ovlivnit nemůžeme. Vezměte si, že v Česku je na trhu nějakých 14,5 milionu hektolitrů piva ročně a z toho se se značkou České pivo prodá možná deset milionů hektolitrů. Ale tuhle značku nemůže tvořit pivovar, který loni prodal 265 tisíc hektolitrů. Vždyť Bernard má necelá dvě procenta českého trhu. Propagace je jednoznačně záležitost a vizitka Českého svazu pivovarů a sladoven.

ČESKÁ POZICE: Trh je opravdu silně konkurenční, pestrost nabídky stovek značek už rozšiřují kromě mnoha mini- a malých pivovarů i velcí hráči, kteří nejprve v inovacích zaspali dobu, ale pod vlivem malých konkurentů teď valí na trh jednu novinku za druhou. S tím souvisí i zajímavá kampaň Gambrinusu, který se několik týdnů vydával za fiktivní minipivovar Patron, a dosud kritičtí pijáci náhle pivo chválili. Co jste této kampani říkal?

BERNARD: Nemyslím, že by ta kampaň byla ku prospěchu značky Gambrinus. A už vůbec ne zajímavá. Na mě působila neupřímným, umělým dojmem. Pokud mánejvětší značka v zemi zapotřebí schovávat se za fiktivní minipivovar, a tím jako by dokazovat svou kvalitu, je to podle mne spíše hloupé.

Má to zásadní vadu, že nepřiznali svou chybu, a snaží se dál manipulovat s lidmi. Každá správná komunikace musí být upřímná. Tady je neupřímností několik. Jednak nepřiznali, že dlouhé roky to pivo vařili, jak ho vařili, že získalo nelichotivý přívlastek europivo. A dále tu chybu teď umocňují tím, že v podstatě lidem říkají, že jsou hloupí a nepoznají, co je dobré pivo. To už je pořádná dávka arogance.

ČESKÁ POZICE: Nevidíte na kampani pozitivní třeba to, že vyvolala diskusi, že lidé někdy hodnotí piva podle pověsti, a nikoli podle vlastní zkušenosti s chutí?

BERNARD: Nevím, jestli se o tom nějak hodně diskutuje, možná ano. Na té reklamě ale nevidím nic pozitivního. Jak už jsem řekl, je to manipulace. Podstata je v tom, že mnozí lidé sice neumějí pojmenovat způsob vaření, jednotlivé chutě, nemají degustační zkoušky, ale v určitém časovém období poznají, je-li pivo špatné, nebo dobré.

Abyste mi rozuměl, neříkám, že velké rovná se špatné a malé rovná se dobré. Protože i mezi velkými pivovary jsou takové, které vaří dobrá piva. A také jsou malé pivovary, které nevaří nic dobrého a třeba zkrachují. To se nevylučuje. Ale bavíme se především o pivech z nadnárodních, globálních společností. Tam je třeba si uvědomit, že o výsledku často nerozhoduje český sládek, ale třeba ekonom někde na druhém konci světa. A ten zavelí, že na příští rok budete mít v plánu nějakých X procent do plusu a dělejte, jak dělejte.

ČESKÁ POZICE: Není tvorba zisku důležitá pro každého podnikatele v jakémkoliv oboru? Vy nejste rád, že váš pivovar roste, že je v zisku?

BERNARD: Samozřejmě, že jsem. Naším primárním cílem ale není ani míra zisku, ani růst. Naším cílem je maximální možná kvalita, špičková značka, skvělé vztahy se zákazníky. To jsou zásadní věci. A to pak následně generuje zisk a růst. Ano, jsme rádi, že jsme v zisku, že rosteme. Ale hlavním motivem je, abychom zákazníkům na stůl přinesli něco, čeho není hanba se napít. Co život člověka příjemně obohatí.

ČESKÁ POZICE: Jako zodpovědný podnikatel jste ale také zodpovědný za firmu, za zaměstnance, jejich pravidelné mzdy, za dodavatele, že jim nebudete dlužit. Předpokládáte tedy, že vyrábět špičkovou kvalitu, což je také věc vysokých nákladů, v nepříliš dlouhé době zisk přinese.

BERNARD: Ještě jinak. Ne, že nám to v nějaké vzdálené budoucnosti bude fungovat. Ono nám to naštěstí už funguje. Ale trvalo to velmi dlouho, téměř 20 let.

ČESKÁ POZICE: Nebyl to zpočátku trochu risk?

BERNARD: Byl to risk především s ohledem na naši tehdejší situaci. Naše strategie byla riskantní o to víc, že jsme od začátku usilovali o kvalitní, ale drahý produkt. Od začátku – už v roce 1991 –, kdy jsme vařili pivo ve zdevastovaném pivovaře s obrovskými úvěry. To, že to dneska funguje, je obrovská satisfakce. A důkaz, že lidé se nenechají opít rohlíkem. Že poznají, co je, a není dobré.

ČESKÁ POZICE: Lze v obrovském pivovaru v obrovské varně s obrovskými CK tanky vyrobit dobré pivo?

BERNARD: Lze. Ale to musí někdo chtít. Velikost není hlavní problém. Hlavní problém je motivace lidí. Ta nesouvisí s objemem. Je však také třeba investovat mnohem víc peněz, než když vařím jen průměrné pivo. My teď chystáme třetí etapu rozšíření ležáckých sklepů a budujeme další ležácké tanky oddělené od hlavního kvašení. Kdybychom neoddělovali hlavní kvašení od ležáckého zrání, jako je to u řady velkých pivovarů, ušetřili bychom dodnes více než 100 milionů. A to je jen jeden z řady příkladů.

ČESKÁ POZICE: Máte nějaký dlouhodobý plán rozšíření výroby?

BERNARD: Plány jsou fajn věc, ale především proto, že si uspořádáte myšlenky a konkretizujete záměry. Nesmí to být náboženství, protože nikdy nevíte, co se například na trhu nebo v ekonomice stane. Netušíme, jak budeme někdy velcí nebo malí, protože nevíme, kolik kvalitního, a tedy i dražšího piva trh chce. My nikam nespěcháme. Rozhodně nebudeme dělat kompromisy.