Mládí nevynáší. Byznys v budoucnu potáhnou senioři.

Tohle určitě není kombinéza, kterou by kdokoli toužil nosit do práce. Technici automobilky Ford ji však na sebe čas od času vzít musí. Speciální oblek totiž simuluje stáří – i ten nejmladší z týmu díky němu rázem zestárne na věk mezi pětašedesáti a sedmdesáti lety. „Oblek třetího věku“ pomáhá vývojářům pochopit, s jakými potížemi se mohou v autě setkávat řidiči v pokročilém věku. Oblek především omezuje pohyblivost jeho nositele, plastové rukavice snižují cit v prstech, špunty v uších simulují zhoršený sluch. A speciální brýle mohou simulovat třeba šedý zákal. Auta se díky tomu mohou více přizpůsobit potřebám stárnoucí populace.

Pro autoprůmysl jsou starší zákazníci jako živá voda. Lidé v důchodovém věku na Západě nikdy nebyli bohatší a zdravější, než jsou dnes. A auta zase nikdy neměla tolik bezpečnostních prvků a vychytávek, které i starším řidičům umožňují bezproblémové ježdění. Udržují auto ve správném pruhu, učí se číst dopravní značky, samy řídit. A na trhu je to znát. Například studie CAR (Center for Automotive Research) při univerzitě Duisburg-Essen ukazuje, že v sousedním Německu si dokonce více než polovinu nových aut koupí zákazníci, kteří už překročili padesátku. Ti, kterým je pod třicet, obstarají jen sedm procent nákupů. V Česku není situace výrazně odlišná.

„Věkový průměr našich zákazníků se za poslední dobu zvýšil, konkrétně mezi lety 2012 a 2014 o více než tři roky,“ potvrzuje Martin Linhart z českého zastoupení Fordu. „Na žebříčku zájmů současné mladé generace už rozhodně vlastnictví aut nestojí tak vysoko jako ještě v osmdesátých či devadesátých letech, kdy to pro většinu mladých mužů byla priorita číslo jedna. Dnes auta vytlačily chytré telefony a tablety,“ dodává.

Ale nejde jen o životní styl, roli hraje i prostý fakt, že starších lidí je víc, a samozřejmě i peníze a to, že jsou dnes bohatší, než byli v minulosti. „U mladší generace se začíná projevovat sílící chuť směrem k alternativním formám zajištění automobilu – například formou carsharingu nebo pronájmu, starší lidé si dopravní prostředek spíše koupí,“ doplňuje mluvčí české Škody Auto David Haidinger. Jak podotkl Mark Hans-Richer z věhlasné motorkářské společnosti Harley-Davidson, lidé nad 80 let si jejich motocykly kupují každý den a stále častěji. I když osmdesátník v černé kůži na chopperu může vzbudit v okolí rozruch, měl by si byznys na podobné věci pomalu zvykat. V době, kdy populace stárne, je stále důležitější znát svého zákazníka.

Kupní síla seniorů roste

To, že starších lidí je a bude v Evropě i USA stále víc, není nic nového. Před „stříbrnou tsunami“ varují ekonomové již řadu let. A stejně tak se už roky mluví o tom, jak velký potenciál má tato skupina pro byznys. Podle odhadů Euromonitoru se kupní síla lidí nad 60 let do konce dekády zvedne na patnáct bilionů dolarů z osmi bilionů dolarů v roce 2010, za deset let tedy skoro na dvojnásobek.

Aktivní a vitální majetní senioři nezachraňují jen autoprůmysl, plní i cestovní kanceláře, wellness pobyty a kosmetické salony. Není se čemu divit. V Americe podle odhadů kontrolují lidé nad 50 let tři čtvrtiny bohatství a utratí dvojnásobek peněz co mladí. A možná to zní překvapivě, ale podle údajů, které zveřejnila agentura Millward Brown, mají i v Česku nejvyšší příjem na hlavu právě domácnosti lidí nad 60 let. Ti si přijdou ročně na 215 tisíc korun, zatímco třicátníci jen na 168 tisíc.

Jenže se zdá, jako by firmy přesto stále nevěděly, jak tuto příležitost správně uchopit. Před osmi lety vznikl na univerzitě v americkém Cincinnati ojedinělý projekt, do kterého se zapojili studenti, fakulty i velké firmy včetně nedaleko sídlícího kolosu Procter & Gamble. Projekt s názvem Live Well měl jediný cíl: vymyslet a vyrábět zboží pro lidi starší 50 let.

Při svém výzkumu v Cincinnati zjistili, že senioři berou své zvířecí mazlíčky spíš jako vnoučata než děti a podle toho je rozmazlují. Také vytvořili biomechanický model lidské ruky, aby pochopili, jak je těžké pro lidi s artrózou otevřít lahev nebo plechovku. A dlouho přemýšleli o tom, jak babičce nebo dědečkovi usnadnit cestu na letiště. Skupina má zatím na kontě asi 40 projektů, nedokázala však svoje nápady zpeněžit. Stále čekají na ten správný klíč, jak se dostat pod kůži dlouho přehlížené skupině lidí, která bude brzy ovládat svět spotřebitelů.

Nepřipomínat stárnutí

To však neznamená, že by se produkty pro seniory nevyráběly a nevydělávaly. Inkontinenční spodní prádlo, zubní protézy, náramky, které sledují životní pochody člověka, nebo hole s kameny od Swarovského jdou na odbyt.

Dobrým příkladem je i úspěch českých podnikatelských celebrit, jako je Zbyněk Frolík, který se svými elektrickými nemocničními lůžky dobývá zahraniční trhy, a Dalibor Dědek z Jablotronu, který před lety vyrobil stolní mobil, jež si oblíbili mnozí senioři, kteří byli zvyklí na telefonování z pevné linky. Znát je to i na tržbách firem. Například celosvětový trh s inkontinenčními potřebami za posledních pět let vzrostl o polovinu k pěti miliardám dolarů.

Jenže všechny tyto výrobky mají jeden problém. Upozorňují na samotné stárnutí, jsou to pomůcky k tomu, jak si zpříjemnit dlouhé čekání na poslední sbohem.

Majitel Jablotronu Dědek se sám angažuje ve zlepšování podmínek pro seniory. Nedávno v Jablonci otevřel moderní domov důchodců, který vznikl přestavbou jedné z budov bývalé Bižuterie. „Dát 3000 korun za dárek pro dítě je v pořádku, ale udělat to samé pro babičku nebo dědu už je pro řadu lidí problém,“ vysvětluje omezení odbytu produktů, které jsou čistě jen pro seniory.

„Pravda ale je, že sami senioři dnes chtějí být daleko aktivnější. Stáří se začíná chápat jako aktivní část života, produkty pro seniory je nesmí dehonestovat nebo jim stáří připomínat. Ale přístup firem k tomu se mění, třeba mě překvapilo, jak vypadá nábytek a vybavení v našem nově otevřeném centru moderně a svěže,“ říká Dědek. Naráží na to, že všechny tyto výrobky jsou jen vrcholem demografického ledovce. Dnešní a budoucí starší generace nechce utrácet za to, co potřebuje, ale za to, co chce.

Babičky a dědečkové v reklamách

Silné poválečné ročníky v Evropě i takzvaná generace baby boomers v USA proměnily každé stadium života, kterým prošly. Často se přirovnávají ke kořisti, kterou spolkla kobra, jež na jejím těle zanechává velký hrb, dokud se nedostane až do žaludku. Ať už pracují, nebo jsou v důchodu, bohatí, nebo sotva vystačí s penzí, změní pohled na to, co to znamená být starý.

Například frontman Rolling Stones Mick Jagger stále ve svých 70 letech plní sportovní haly velikosti malého města, největší hvězdy Hollywoodu nejsou také už dávno žádní mladíci, Brad Pitt i Johnny Depp překročili padesátku, herečce Meryl Streep je přes šedesát a stále jejich hvězdy září vysoko. Plavkyně Diana Nyad před třemi lety ve svých 64 letech jako první přeplavala z Floridy na Kubu bez klece pro žraloky. Ze stáří se prostě stává mainstream. Tato změna otřese byznysem od základů. I když to každý tak nějak tuší, na marketingu firem to vidět příliš není.

Jeden starý muž z Německa způsobil o loňských Vánocích pozdvižení. Bylo mu přes 90 let a na Vánoce zůstal sám. Napsal proto dopis své rodině, ve kterém stálo: Váš tatínek a dědeček umřel. Když jeho rozsáhlé příbuzenstvo vstupovalo do prázdného bytu, mělo v očích slzy. O to větší bylo jejich překvapení při pohledu na prostřený štědrovečerní stůl a postavu, která vkráčela do místnosti. „Jinak bych vás na Vánoce domů nedostal.“

Tahle vánoční reklama maloobchodní sítě Edeka, která se již před několika lety proslavila širokými uličkami s protiskluzovým povrchem, tlačítky pro přivolání obsluhy a velkými nápisy vhodnými pro důchodce, u nichž je i zvětšovací lupa, ukazuje ten lepší případ, jak se v marketingu pracuje se starší generací. Také jde o zkušeného hráče, který na seniorech postavil svůj byznys. Pomalu, ale jistě přestává být starší část populace zobrazována v reklamách jako skupina nemohoucích lidí, kteří potřebují jenom pasty na zubní protézy a léky, jež je zaručeně udrží v kondici. Naopak je vitální součástí naší společnosti. Jenže pořád to jsou staří lidé, kteří vypadají staře.

„V reklamách není ještě opravdový obraz cílové skupiny 50+, jsou tam mnohdy dobře vypadající důchodci, ale pořád viditelně babičky a dědečkové. Jenže v této cílové skupině bude také čím dál víc singles, kteří investují jen do sebe, a ne do vnoučat. Bude v ní čím dál víc sportovně a dobrodružně žijících bezdětných párů. Ti ve svých padesáti vypadají na třicet pět a chovají se také tak. Reklamy ještě tento trend nezachytily,“ říká k tomu kreativec Eda Kauba.

V zahraničí se již občas objeví kampaně, které se tento trend snaží zachytit. Příkladem může být značka Dove, jež místo produktové řady proti stárnutí volí produkty pro-age a v reklamách ukazovala starší vrásčité ženy, které jsou samy se sebou spokojené. Na zralost vsadil i Hugo Boss se sloganem Odlište muže od chlapců.

Česká reklama podle Kauby ale zatím v tomto ohledu stále tápe. „Firmy u nás zatím na situaci marketingově nereagují. Všichni si sice uvědomují, že populace stárne a přibývá aktivních lidí nad 50, ale podvědomě se bojí na tuto skupinu přímo cílit, aby neztratili ty mladší. Domnívají se, že starší cílová skupina přijme snadněji komunikaci na mladé než opačně. Jenže dnešní člověk nad 50 jezdí na snowboardu, potápí se v moři nebo si moderně zařizuje byt,“ říká a potvrzuje, že firmy by k této cílové skupině měly přistupovat s respektem k jejímu životnímu elánu s tím, že bude neustále větší a její způsob chování bude neustále mladší.

Naše zboží není pro starý

„Jestliže třeba v roce 1990 tito lidé ve svých 25 letech poslouchali techno a jezdili na snowboardu, dnes je jim přes 50 a poslouchají stále techno, nikoliv dechovku a jezdí stále na snowboardu, ne na dětských sáňkách. Protože se zlepšila lékařská péče, nemají zubní protézy. Jsou celý život zvyklí sledovat módní trendy, nenosí 10 let stejný kabát, ale nakupují si moderní oblečení každý rok. Nejezdí do lázní, ale na lyže do Alp nebo se potápějí u moře. Na to je potřeba reagovat,“ dodává. Když tak do cestovní kanceláře přijde marketingový expert s novým návrhem kampaně, kde budou na plakátech mladí lidé a spokojená rodina s malými dětmi, měli by ho vyhodit. Připravme se na to, že správná varianta je vitální lehce prošedivělý pár, který vypadá velmi aktivně a plný elánu.

Bylo by přitom iluzí myslet si, že v Německu nebo USA jsou na tom s přístupem o mnoho jinak. „Jedna z nejvíce nechvalně proslulých reklamních kampaní se jmenovala Toto není Oldsmobile vašeho otce. Předpokládala, že z Oldsmobilu se stane auto pro mladé. Měla jen několik drobných chybiček. Mladí lidé auta nekupují, protože na ně nemají peníze, a pokud ano, rozhodně by si za ně nekoupili Oldsmobile. A navíc urazila ty, kdo auta této značky kupují. Tedy rodiče. Možná to byla první firma v historii, která zákazníkům řekla, že její zboží už není pro ně,“ píše známý americký bloger Bob Hoffman s dovětkem, že marketingoví experti prostě nenávidí staré lidi. „Vypadá to, jako by firmy raději zbytečně utrácely za lákání mladé generace, než aby sledovaly, jak staří lidé jezdí v jejich autech, jedí jejich hamburgery a pijí jejich kávu.“

I když Hoffmanova slova mohou vypadat přehnaně, podle společnosti Nielsen, která se zabývá reklamním trhem, cílí globálně na starší lidi jenom pět procent firem. Když se podobný průzkum dělal loni v Británii mezi samotnými spotřebiteli nad 50 let, mělo jen 11 procent z nich pocit, že si jich firmy vůbec všimnou. Nikde jinde není tak obrovský rozpor mezi chováním firem a potenciálem zákazníků.

Bez technologií to nejde

Posedlost mládím ukazují kromě automobilek i souboje technologických firem. Apple a Samsung, dva největší rivalové na trhu s mobilními telefony, se snaží překvapit nejmodernějšími výstřelky, cool nápady, skvělým designem a pohodlnými funkcemi svých telefonů a tabletů. I přes veškerou snahu Samsungu však mezi mladými stále vede Apple, a tak se Samsung zuřivě pustil do boje, aby na svou stranu mladé lidi získal. Za kampaň utratil miliardy dolarů a najal hvězdy, jako je zpěvačka Rita Ora, aby mladým ukázal, jak je jeho Galaxy S6 skvělý. Bohužel se to nepodařilo, britský deník The Telegraph ocenil snahu Samsungu článkem s názvem Je to oficiální: Samsung je pro staré lidi.

Ironií však je, že v Samsungu vlastně nemusí být vůbec smutní, že se jim jejich kampaň nepovedla. Loni na podzim oznámil konkurenční Apple novou strategii, jejímž hlavním cílem bylo získat starší zákazníky. Konkrétně japonským důchodcům hodlá podle dohody, kterou uzavřel s IBM a Japan Post, největším zaměstnavatelem v zemi, prodat do roku 2020 pět milionů iPadů. „A tento program bude rozšířen do mnoha dalších zemí, kde se vlády potýkají se stárnoucí populací,“ řekl šéf Applu Tim Cook.

Od IBM budou totiž iPady vybaveny komunikačními a zdravotnickými aplikacemi. Apple se k tomu nerozhodl jen tak. Ukázalo se totiž, že mýtus o mladých zákaznících, kteří stojí fronty na nejnovější iPhony, je třeba poopravit. Ve Spojených státech nejvíce za produkty Applu utrácejí muži nad 60 let. V průměru za ně tato skupina, která tvoří necelou čtvrtinu zákazníků firmy, dá 976 dolarů ročně, ti nejmladší do 24 let jen 764 dolarů. Zčásti jistě proto, že kupují iPhony a iPady svým dětem, ale zčásti proto, že starší lidé nejsou žádní technologičtí negramoti. Naopak.

„I mezi současnými seniory je velký hlad po nových technologiích. A to i mezi tou nejstarší generací, která se stěží dá označit jako internetová. Problém je, že výrobci tabletů a dalších technologických hraček často na tuto skupinu vůbec nemyslí. Nedodávají například návody v češtině,“ říká Tomáš Hubálek ze společnosti Emiti System, která vyvinula tablet určený pro seniory. Také je členem neziskové organizace Moudrá Sovička, jež nabízí starým lidem jako službu zdarma, že jim jejich tablet, počítač nebo telefon nastaví a nainstaluje programy. Podnikatel se rozhodl rozjet startup s tablety pro seniory díky svým vlastním zkušenostem se svými prarodiči, kteří podle něj potřebují být v kontaktu s mladými a uvědomují si že bez technologií to nejde.

Elektrické nákupní vozíky

Samotní prodejci elektroniky se sice na starší lidi přímo nezaměřují, přesto kvůli nim zavádějí různé drobné změny. Třeba v Datartu podle jeho mluvčí Ivy Pavlouskové nesmí chybět široké uličky, aby se tam vešli lidé na vozíku. Podobně jsou na tom i obchodní řetězce s potravinami. Nejčastější odpověď od nich zní, že jsou rádi za každého zákazníka, s lidmi nad 60 se nijak netrápí.

Už i k nám ale dorazily třeba elektrické nákupní vozíky, které používají tři supermarkety Globusu. Dovozce těchto vozíků značky Elnako Otakar Rudolf se na českém trhu pohybuje asi dva roky. Vozíky se rozhodl pronajímat českým řetězcům po svých zkušenostech ze Spojených států. „Ve Státech supermarket, který elektrické vozíky nemá, jako by nebyl. Je to tam standard, ale v Česku se zatím prosazují těžce,“ přiznává. V terénu jich má šestnáct a velké řetězce mimo Globusu o ně příliš zájem nejeví. „Prý by kvůli tomu musely zdražit, to mi přijde divné, pronájem na měsíc stojí 500 korun,“ říká podnikatel. Podle něj jde spíš o skupinovou strategii mateřských koncernů, které zatím tímto směrem jít nechtějí. Nemusí být přitom úplně vedle, a to právě proto, že věci zaměřené čistě pro seniory mohou řadu lidí naopak odradit.

Jisté je ale jedno. Ani dnešní generace baby boomers, která vstupuje do důchodového věku, ani generace po ní nebude jezdit na horské dovolené, běhat a jezdit na kole věčně. Stáří si najde i ji, i když později, než jsme byli zvyklí. A i s tím firmy musí počítat. „Ne nadarmo se říká, že povoláním budoucnosti bude péče o staré lidi,“ přiznává ekonom Jan Švejnar. I tam leží budoucnost velkého byznysu.