Miliardy litrů alkoholu každoročně protečou hrdly lidí po celém světě. Přepočteno na peníze jsme loni spolykali opojné nápoje celkem za 1,44 bilionu dolarů a v budoucnu máme pít ještě víc. Podle londýnské analytické společnosti International Wine & Spirits Research (IWSR) by se měl v roce 2025 ve světě prodat alkohol za 1,69 bilionu dolarů.
Tento penězi nabitý svět ovládají velké firmy, jako třeba Diageo, největší světový producent lihovin, AB InBev (producent pivních značek, jako je Budweiser, Stella Artois nebo třeba Beck’s) nebo Pernod Ricard, v jehož portfoliu jsou takové známé značky lihovin, jako je gin Beefeater, vodka Absolut, whisky Jameson nebo rum Havana Club.
Jak se ale poněkud paradoxně ukazuje, přestože tito alkoholoví obři dávají na marketing miliardy korun, světovému trhu lihovin ve skutečnosti vládnou lokální produkty. Vyplývá to z žebříčku nejprodávanějších lihovin, který pravidelně sestavuje IWSR. Do první desítky se za loňský rok dostala jedna jediná globální značka – vodka Smirnoff, patřící britskému Diageu. Vůbec nejprodávanější lihovinou byla značka, kterou znají v Česku skutečně jen opravdoví „fajnšmekři“ – jihokorejský nápoj Sodžu (vyrábí se hlavně z rýže) společnosti HiteJinro, kterého se loni vypilo přes 680 milionů litrů. Na druhém místě s velkým odstupem (prodeje kolem 285 milionů litrů) následuje třtinová pálenka Ruang Khao vyráběná thajskou skupinou Thai Beverage. A to ještě v oficiálních statistikách chybí čínská rýžová pálenka Paj-ťiou. Experti odhadují, že se na celosvětové spotřebě lihovin podílí zhruba třetinou. Podle odhadů na čínských webech se jí vypije devět až sedmnáct miliard litrů ročně.
Tekutá investice
Ať již dáváte přednost chlazenému pivu, whisky, nebo třeba třtinové pálence, platí, že alkohol může být každopádně velmi výnosnou investicí. Jednak lze samozřejmě investovat do akcií firem produkujících alkoholické nápoje, cena řady z nich v posledních letech vylétla prudce vzhůru. Třeba akcie skupiny Molson Coors vlastnící Staropramen za posledních pět let posílily asi o 69 procent, akcie Pernod Ricard za tu samou dobu zhodnotily o 46 procent. Solidně vydělat lze ale i na nákupech samotných lahví alkoholu. Kupříkladu prémiové lahve whisky z 50. let dosáhly od roku 2010 zhodnocení ve výši kolem 400 procent.
V posledních letech rovněž rychle stoupá cena některých raritních whisky. Patnáctiletá Caol Ila Sherry Cask ze speciální edice se v roce 2008 prodala za 350 liber. Dnes byste museli z peněženky vytáhnout zhruba 3000 liber.
Že byznys s alkoholem může být velmi výnosnou záležitostí, se přesvědčila i hollywoodská superstar George Clooney, který se loni stal nejlépe placeným hercem planety. Vydělal si v přepočtu přes pět miliard korun, a to navzdory tomu, že na filmovém plátně se objevil naposledy v roce 2016. Solidní balík peněz nevydělal díky hereckému umu, ale díky investici do alkoholu. |
A když byla v roce 2014 vyhlášena jako nejlepší whisky na světě Yamazaki Single Malt, cena japonské whisky rázem stoupla o plných 1800 procent. Nemusíte ale zůstávat jen u whisky, dobrou investicí může být samozřejmě i víno. Podle Knight Frank Indexu, který se zabývá investicemi do luxusních „statků“, vynesla archivní vína za uplynulých deset let 192 procent.
Že byznys s alkoholem může být velmi výnosnou záležitostí, se přesvědčila i hollywoodská superstar George Clooney, který se loni stal nejlépe placeným hercem planety. Vydělal si v přepočtu přes pět miliard korun, a to navzdory tomu, že na filmovém plátně se objevil naposledy v roce 2016. Solidní balík peněz nevydělal díky hereckému umu, ale díky investici do alkoholu. Před několika lety se rozhodl spoluzaložit společnost Casamigos Tequila a prodávat stejnojmenný mexický alkohol té nejvyšší kvality. O čtyři roky později, tedy v červnu 2017, pak Clooney se společníky firmu prodali britskému potravinářskému koncernu Diageo za jednu miliardu dolarů. Sám Clooney na transakci vydělal celkově 239 milionů dolarů před zdaněním, což je v přepočtu více než 5,3 miliardy korun.
Obecně platí, že mít vlastní značku alkoholu je mezi současnými celebritami velká móda. Herec Ryan Reynolds je vlastníkem značky Aviation Gin, hvězda filmu Krotitelé duchů Dan Aykroyd má vlastní značku vodky Crystal Head, někdejší fotbalová superstar David Beckham se zase podílela na vzniku nové značky whisky Haig Club.
Gin je příští rum
Bude se pít více whisky, ginu a vína, spotřeba piva příliš neporoste a vodky se kvůli upadající spotřebě v Rusku bude pít čím dál méně. To jsou hlavní závěry velké predikce spotřeby alkoholu do roku 2022 od společnosti IWSR.
Chutě a vkus konzumentů se mění i v Česku, jestliže před řadou let vzrostla popularita whisky, teď ve vrcholné formě roste trh s rumem. A za pár let si prý raději dáme gin. Změny jsou neoddiskutovatelné. Ale odkud se berou?
I alkohol je jednoduše módní záležitost a některé nápoje v různém období získávají a ztrácejí na popularitě. „Je to podobné jako s módou. Různé trendy k nám většinou přicházejí ze světa, nejčastěji z Ameriky a samozřejmě z okolních států Evropy,“ vysvětluje, jak to s vlnami popularity chodí, brand manažer Palírny U Zeleného stromu Boris Rajdl. Podle něj v nástupu těchto trendů dochází u nás oproti zahraničí ke zpoždění, které dosahuje tří až pěti let.
Ve světě dnes nejrychleji roste prodej ginů. V Česku nás jejich výraznější nástup prý čeká zhruba za dva až tři roky, to by se mohly giny stát podobně oblíbené jako rumy. Toto zpoždění oproti světovým trhům dává producentům čas se na českém trhu na takový trend připravit. |
Hezky je to podle Rajdla vidět u rumu. „Od roku 2016 dochází v kategorii takzvaných pravých (třtinových – pozn. red.) rumů ve světě k poklesu poptávky, v České republice je to stále fenomén. Letošní meziroční nárůst českého trhu s rumem je asi 65 procent,“ říká Rajdl.
Ve světě dnes ovšem nejrychleji roste prodej ginů. V Česku nás jejich výraznější nástup prý čeká zhruba za dva až tři roky, to by se mohly giny stát podobně oblíbené jako rumy. Toto zpoždění oproti světovým trhům dává producentům čas se na českém trhu na takový trend připravit. Pro velké firmy jako je Palírna U Zeleného stromu, která má v Česku 500letou tradici, je to vcelku výhoda. Mohou za danou dobu vyvinout vlastní nápoj nebo na světovém trhu „ulovit“ exkluzivní distribuční smlouvu s některými nejoblíbenějšími značkami.
Obojí má podle Rajdla své výhody a nevýhody. „Distribuce znamená, že rychlost reakce na trendy je okamžitá. Ale je tu i riziko, že když vám vyprší exkluzivní smlouva, prodejce, kterému jste tu rozjeli trh, ji neobnoví a založí si tu vlastní pobočku,“ říká Rajdl a pokračuje: „Když odhadneme, že potenciál je v dané oblasti veliký, spustíme vlastní vývoj v našich laboratořích v Prostějově. To je ta nejhezčí práce, ale je tu riziko, že když trh daný nápoj nepřijme, tak jde celá ztráta za vámi,“ dodává. Trendy podle Rajdla nespouští známé osobnosti, je to barmanská záležitost. „Barmani v těch nejlepších barech neustále hledají něco nového a experimentují tak, aby mohli zákazníka překvapit. I proto si například barmani začali vybírat giny s příběhem, řeší se, kde rostly bylinky, je tu velký trend bio výroby,“ popisuje Rajdl, jak se popularita ginu zvedá a jak se vlastně začíná u „nejnáročnějších“ zákazníků. „Ne vždy ale barmani chtějí nebo mohou nakupovat ty nejvybranější zahraniční produkty, a tak poptávají i dodavatele v Česku,“ říká Rajdl. Kvůli tomu například Palírna U Zeleného stromu zařadila do svého distribučního portfolia americký gin Koval, který pochází z Chicaga.
Chutě a vkus konzumentů se mění i v Česku, jestliže před řadou let vzrostla popularita whisky, teď ve vrcholné formě roste trh s rumem. A za pár let si prý raději dáme gin. Změny jsou neoddiskutovatelné. |
Takový trend představuje příležitost i pro malé producenty, kteří se spíš než na objem soustředí na určitou exkluzivitu a vysokou kvalitu svých nápojů. Ne vždy ale trendy berou „útokem“. „Popravdě trendům se spíš vyhýbáme, nikdy dlouho nevydrží. Výrobce svádí k tomu, aby rychle něco vyrobili, jen kvůli tomu, že se dá rychle vydělat,“ říká Jan Kadlec, hlavní destilatér Palírny Agnes společnosti Zelená Bohdaneč. U produktů malé palírny jde o to, nic neuspěchat a neudělat chybu. Zákazníci by ji totiž jen těžko dovedli malé firmě odpustit.
Podle Kadlece je pro malé producenty důležitá stabilita, a tak si drží vcelku jasně definované portfolio, ve kterém se sem tam objeví nějaká ta novinka. „Od samého začátku v roce 2001 vyrábíme jen to, co máme rádi, tedy pravé ovocné pálenky. Časem jsme přidali i další čistě přírodní produkty, jako jsou ovocné likéry, medoviny, cidery a mošty,“ vysvětluje, jak se vyvíjí portfolio Palírny Agnes s tím, že si firma zakládá na tom, že nepoužívá průmyslový líh, chemické přísady, koncentráty, aromata a další přísady.
Chuť připlatit si
Jak říká Boris Rajdl z Palírny U Zeleného stromu, čeští zákazníci si v poslední době za některý alkohol rádi připlatí. „Lidé kupují známé značky, ale chtějí něco víc. Chtějí specialitu, něco atraktivního, roste tak poptávka po limitovaných edicích,“ říká a dodává, že pozitivně se v tom projevuje i dobrá ekonomická situace.
Že si jsou lidé v Česku ochotni připlatit za lepší alkohol, potvrzuje i Pavel Dvořáček, šéf likérky Rudolf Jelínek. „V naší oblasti se velké oblibě těší takzvané craft produkty, které jsou vyrobené v malých sériích, z poctivých surovin, tradičními způsoby. Aktuálním trendem je především prémiový alkohol v limitovaných edicích. Příkladem z našeho portfolia může být ročníková Vizovická slivovice, kterou vyrábíme ze švestek z našich vlastních vizovických sadů. Nyní lidé kupují velmi drahé a limitované série – nedávno jsme doprodali letošní zásoby Familia reservy. Další šarže budeme mít až v příštím roce,“ říká Dvořáček.
Lokální trh ovlivňuje i to, že roste celkový přehled konzumentů. Výrazně k tomu přispěla metanolová aféra, která v Česku odstartovala v září roku 2012. Ta způsobila velký propad trhu tvrdých alkoholických nápojů, a i když byla tehdejší prohibice vcelku rychle zrušena, lidé přešli na jiné „jistější“ druhy alkoholu jako pivo a víno. |
Za kvalitní nápoje si rádi připlatí starší konzumenti. „Jsou to lidé, kteří si jednak už mohou takové nápoje dovolit, ale také se svým způsobem už propili k tomu svému, jejich chuť se postupem času vytříbila a nepodléhají trendům toho, co pijí mladí,“ říká Rajdl. Přesná věková hranice tu asi neexistuje, ale jde o zákazníky zpravidla starší třiceti let. Často jsou to také lidé, kteří vlastně pomáhají šířit ony světové trendy – cestují do zahraničí, kde ochutnávají různé nové nápoje a ty pak začínají vyžadovat i doma.
Nový alkohol ale ráda zkouší i mladá generace. „Mladí spotřebitelé už nekopírují preference svých rodičů. Proto také dlouhodobě ztrácejí tržní pozici tradiční české značky, jako je třeba Becherovka nebo Fernet Stock (obě každoročně ztrácí v průměru pět procent objemu za posledních pět let),“ říká marketing director společnosti Rémy Cointreau CZ/SK Petr Havlíček.
Čeští konzumenti se zkrátka nebojí zkoušet nové věci. „Velmi zajímavé pro ně je, pokud tradiční chuť představíte v novém světle, něčím ji ozvláštníte. My tento trend samozřejmě vnímáme, a tak jsme letos přišli s novinkami. A to jak s pravým rumem Božkov Republica, tak například i s vaječným likérem obohaceným o chuť karamelu a Božkovem bílým dochuceným kokosem,“ vypočítává marketingový ředitel společnosti Stock Plzeň-Božkov Tomáš Hejkal. Jak tvrdí, konzumenti v Česku více preferují „tmavý“ alkohol na rozdíl od zemí východní Evropy, kde se hlavně pijí vodka a pálenky.
Lokální trh ovlivňuje i to, že roste celkový přehled konzumentů. Výrazně k tomu přispěla metanolová aféra, která v Česku odstartovala v září roku 2012. Ta způsobila velký propad trhu tvrdých alkoholických nápojů, a i když byla tehdejší prohibice vcelku rychle zrušena, lidé přešli na jiné „jistější“ druhy alkoholu jako pivo a víno. Podle Rajdla se trh s tvrdým alkoholem s výchozím stavem před metanolovou aférou vyrovnal až v průběhu letošního roku. „Mělo to ale i svou výhodu, lidé se ihned po ukončení prohibice začali pídit více po známých značkách a značkových lihovinách,“ vysvětluje Rajdl.
Jak potvrzuje Dvořáček, metanolová aféra výrazně změnila pravidla hry na trhu s alkoholem. „Spotřebitel se především více zajímá o to, co konzumuje, dává přednost zavedeným výrobcům, což velice posílilo naši pozici. Dnes je v důsledku zásahu v roce 2012–2013 černý trh v podstatě minimalizovaný,“ říká Dvořáček.
