Konec října 2011, Paříž, módní centrum světa kolem luxusní třídy Rue de Fauburg Saint-Honoré. Smetánka módní žurnalistiky a byznysu si připíjí šampaňským na prezentaci kolekce doplňků jednoho z nejklasičtějších módních domů – Hermes. Jenže něco tu trochu neštymuje...
Zdi jsou počmárané graffiti, vystavené jezdecké holínky jsou růžové a oranžové, lupa ve svítivě zelené kůži nebo obal na cestovní doklady v tyrkysové teletině – je to marketingové šílenství, nebo dobře promyšlená strategie, jak vlít tradiční značce novou krev do žil?
Z tajemných dálek do městské džungle
Hermes je jednou z mála luxusních módních značek, která se může pyšnit nezpřetrhanou rodinnou tradicí. Jeho akcionáři stále patří k potomkům původně německého rodu Hermesových, kteří se počátkem 19. století usadili ve Francii. Nedávno se sice rozšířily zprávy o tichém skupování akcií skupinou LVMH, doprovázené spekulacemi o jejím možném „nepřátelském převzetí“, rodinní příslušníci firmy nicméně stále zůstávají majoritními akcionáři. Nic na tom nemění ani fakt, že značku poprvé v její historii od roku 1837 vede posledních pět let najatý „cizinec“ Patrick Thomas.
Původní výrobu koňských postrojů Hermesovi rozšířili o další potřeby, které souvisely s cestováním – brašny, sedla, ale také kožené obaly na dalekohledy, lupy nebo cestovní deníky. Když nastoupila éra automobilů, brašny se zmenšily na kabelky a ve dvacátých letech přibyla výroba hedvábných šátků, nezbytného doplňku pro jízdu kabrioletem.
Jenže jak udržet poselství značky, touhu po objevech, dobrodružství a nepoznaném v době internetových map Google či serverů, jako je Wikitravel? Divoká džungle už se dnes neskrývá daleko za hranicemi města, ale právě naopak – přímo v něm. Mezi paneláky se hledají „kešky“, po dvorech se skáče parkour a místo do galerie se chodí na náplavku. Zatímco dříve hledal Hermes inspiraci u afrického kmene tuaregů, kteří spolupracovali na jeho stříbrných špercích, letos se obrátil na kmen sprejerů, aby potagoval hedvábné carré (tvil), na něž se ručně tisknou vzory šátků.
Kongo a Kosmopolis
Street artista Kongo, občanským jménem Cyril Phan, navrhl pro Hermes sérii šátků pro letošní podzim/zimu i pro nastávající jaro/léto, a barevná inspirace zářivými odstíny se promítla i do celé jarní kolekce. Namísto tlumené šedé a modré či přírodní béžové a hnědé s tradičními vzory koňských povozů, řemínků, pásků či jiných dekorativních ornamentů sahajících nejméně do doby starého Řecka by tak letos měly dámy s módním rozpočtem na jeden šátek v řádu několika tisíc korun sáhnout po jednolitém „tagu“ značky Hermes v několika zářivě barevných provedeních.
Proč? Hermes tímto krokem přidal kromě osvědčeného lákadla „těch, co udávají módní trendy a zároveň oceňují kvalitu“ další marketingový trhák: dobrý pocit, aneb společenskou odpovědnost firmy (CSR). Část z výtěžku kolekce navržené Kongem totiž poputuje na projekt Kosmopolis, který podporuje mladé umělce po celém světě.
Kongo působí na francouzské scéně již dvacet let a zdaleka nepatří jen ke klukům, kteří spreji čmárají na vlaky. Před Hermes spolupracoval například s firmami jako Nissan a Moleskine, maloval interiér butiku obuvní značky Dr. Martens na Châtelet v Paříži či dvoumetrovou fresku pro návrháře Paca Rabanneho v Galeriích Lafayette.
Spolupráci s Hermes doplnil Kongo guerillovou kampaní, kdy některé produkty z jarní kolekce nastříkal sprejem na ulice Paříže. Produkty, vyobrazené v typickém graffiti stylu, doplňují jejich názvy z katalogu, jako „hedvábná kravata“, „sandály z veluru“ či „emailový náramek, supervelký“ – a působí na cihlové zdi či železné roletě obchodu stejně surrealisticky, jako nápis „toto není fajfka“ na slavném obrazu Reného Magritta, zobrazujícím – fajfku.
V případě Hermes a Konga se však zdaleka nejedná o první společný podnik luxusní značky a umění ulice. V roce 2001 přišel francouzský módní dům Louis Vuitton s kolekcí umělce a nekonvenčního návrháře Stephena Sprouse, který nastříkal klasické logo firmy sprejem – do té doby věc nevídaná a ze strany managementu firmy dokonce zakazovaná („Hlavně nesahejte na logo!“ říkali prý kreativnímu řediteli značky Marku Jacobsovi). Kolekce vzbudila značný rozruch, okamžitě se vyprodala a pomohla ke slávě jak Stephenu Sprousovi a značce LV – tak zejména Jacobsovi, kterému úspěch Sprousovy kolekce výrazně pomohl k etablování v rámci firmy a upevnění pozice návrháře, jenž má správný instinkt nejen umělecký, ale i obchodní.
Není luxus jako luxus
V oblasti marketingu luxusních módních značek se spolupráce s mladými, neotřelými a avantgardními umělci téměř nemůže nevyplatit, splňuje-li tři základní podmínky:
- značka musí být opravdu luxusní a dlouhodobě nabízet produkty jen nejvyšší kvality;
- spolupráce musí být překvapivá, dobře načasovaná a komunikovaná a nesmí se vyčerpat přílišným opakováním;
- značce se musí podařit vytvořit kolem události mediální „hype“, rozruch, který přitáhne nový okruh zákazníků či fanoušků.
I v rámci Hermesu se tedy z marketingového hlediska jedná o dobrý tah; dokáže-li ho ovšem firma dobře prodat. Boj o zviditelnění značek v mediálním prostoru se zostřuje a snahy o omlazení začínají být stejně markantní jako plastické operace Donatelly Versace, nyní nepříliš chvalně proslulé spoluprací s H&M. Hermes si žádnou linii pro H&M dovolit nemůže, přestože například pařížský módní dům Lanvin, patřící čínské podnikatelce Shaw Lan Wangové, k tomu sáhl – jak to dopadlo, psala ČESKÁ POZICE již dříve.
Své kategorie má totiž i luxus. Hermes patří do selektivního luxusního sektoru, nikoliv do luxusu dostupného (affordable luxury). Chce-li luxusní značka zachovat kvalitu svých produktů, musí dohlížet přísně na jejich výrobu, k níž také obvykle drží i cenné know-how, a pokud možno co nejméně „outsourcovat“.
Tradiční postupy tak nemusejí znamenat jen staromódní věci – ostatně s touto strategií vybudoval někdejší ředitel domu Hermes Jean-Louis Dumas silnou pozici a nové zákaznické spektrum, k čemuž mu pomohla i reklamní kampaň z roku 1979, kdy uvázal hedvábný šátek na krk modelce oblečené – v džínách.
Koncem 70. let nebyly džíny zdaleka již takový „odvaz“, a stejně tak se graffiti i street art dnes pomalu stávají etablovanou součástí umění, galerií i trhu. I tento „mírný pokrok v mezích zákona“ se však počítá.
Mimochodem, letos na jaře zaznamenal obrovskou sledovanost příběh, kdy americký stylista a televizní moderátor Robert Verdi požádal výrobce kultovních tenisek Vans, aby mu vyrobil jeho oblíbené plátěnky z hedvábných šátků Hermes, jichž měl doma obrovskou kolekci a některé už nenosil. Ke značné lítosti mnoha módních fanoušků nenabídl „šátěnky“ k prodeji, nicméně spojení obou značek z opačného módního spektra – pařížského luxusu a kalifornského nezávislého stylu ulice – si vysloužilo uznání mnoha módních expertů a generovalo značný mediální zájem.
Kolekce Konga pro Hermes zatím zůstává známá spíš jen módním fajnšmekrům.
