Facebook podporuje fragmentaci společnosti

Při průjezdu konvoje americké armády se ČESKÁ POZICE zeptala sociologa a ředitele agentury STEM Jana Hartla, co si podle něho o takzvané Jízdě dragounů myslí většina Čechů. Ten mimo jiné prohlásil, že veřejné politické debaty jsou víceméně v područí atmosféry na sociálních sítích. Kdo se jí ale nechá strhnout a domnívá se, že odrážejí realitu, nečiní dobře. Je totiž otázkou, co je spontánní reakcí obyvatel a co propagandou, kterou někdo šíří.

Podle Hartla o názorech veřejnosti rozhoduje mlčící většina, jež se sice na sociálních sítích neprojevuje, ale právě ona určuje život naší společnosti. V této souvislosti jsou podstatné tři otázky:

• Je Hartlova teze správná?
• Pokud ano, proč se mnozí lidé včetně novinářů nechávají strhnout a začnou si myslet, že sociální sítě odrážejí náladu většiny o politických problémech společnosti?
• Jaký je vztah mezi politickou aktivitou na sociálních sítích a reálnou „offline“ politickou akcí?

V Česku je nejpoužívanější sociální sítí Facebook, a proto jej v této souvislosti nejvíce zohledníme.

1. Odrážejí sociální sítě politické preference ve společnosti?

Na tuto otázku drtivá většina odborníků na sociální sítě odpovídá, že neodrážejí, protože nejsou reprezentativní. Odborník na sociální sítě Jannis Theocharis z Centra pro evropský sociální výzkum v německém Mannheimu ČESKÉ POZICI sdělil:

„Musíme si uvědomit, že sociální sítě jsou primárně nástrojem zábavy, nikoli politiky. Lidí, kteří na sociálních sítích diskutují o politice, vyjadřují své politické přesvědčení a využívají je pro politické akce, je menšina. Mají specifické rysy, například jsou vzdělanější či je víc zajímá politika. Politické názory, které hrají prim na sociálních sítích, proto málokdy odrážejí názory všech obyvatel.“

V často uváděné studii z roku 2013 The Civic Web: Young People, the Internet, and Civic Participation (Občanský web. Mladí lidé, internet a občanská participace) dvou odborníků na sociální sítě – Shakuntaly Banajiové z London School of Economics a Davida Buckinghama z Loughborough University – jsou charakterizováni politicky aktivní v online prostoru jako mladí, bohatí a vzdělaní.

S Janem Hartlem se shodují i tuzemští odborníci, třeba Ondřej Císař ze Sociologického ústavu AV ČR nebo Václav Štětka z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky na Fakultě sociálních věd UK. I oni mluví o nemožnosti/riskantnosti odvozovat z projevů na sociálních sítích politické preference společnosti. A i jejich argumentem je specifičnost lidí, a tudíž jejich nereprezentativnost vzhledem k celé populaci, kteří se k politice na sociálních sítích vyjadřují – vedle vzdělání přidávají i další kritéria, například genderové.

Maskulinní politické diskuse

Politické diskuse na sociálních sítích jsou maskulinní. Přesněji řečeno, s intenzivnějším zapojením do politické diskuse na sociálních sítích narůstá účast mužů. Například v článku Good Girls Don’t Comment on Politics? Gendered Character of Online Political Participation in the Czech Republic (Dobré dívky politiku nekomentují? Genderová povaha online politické participace v České republice) nyní v recenzním řízení pro časopis Information, Communication and Society analyzoval Václav Štětka chování žen a mužů na Facebooku v průběhu voleb do Poslanecké sněmovny ČR v roce 2013.

Výsledkem jeho výzkumu je – a v tom se neliší od jiných, byť nečetných zahraničních studií –, že v nenáročných a málo viditelných aktivitách, tedy v „lajkování“ komentářů, uzavírání „přátelství“ s konkrétním politikem nebo stranou či ve „sdílení“ politických komentářů jiných lidí, nebyl rozdíl mezi zájmem mužů a žen o volby příliš velký (u mužů o trochu vyšší).

Tento rozdíl však narostl – tři ku dvěma ve prospěch mužů – v online politických komunikacích, které vyžadovaly větší úsilí, tedy byly viditelnější, a tudíž i více ovlivňovaly mínění, jako jsou komentáře k příspěvkům „přátel“ či generování vlastního politického obsahu na svém profilu.

Ženy na okraji

Z analýzy politických komentářů v posledním týdnu před volbami 2013 pak vyplynulo, že v „horké fázi“ kampaně se participace mužů ještě zvýšila. Komentovali politiku častěji než ženy v poměru tři ku jedné – ze 7 106 analyzovaných komentářů jich napsaly ženy 1 598, muži 4 774, zbytek nebylo možné identifikovat.

Zdá se, že ženy agresivita v závěru kampaně odrazovala od intenzivnější účasti, z obecného hlediska je pak vyhrocená, agresivní politická debata zahání na okraj sociálních sítí. To však neznamená, že je politika nezajímá – v „lajkování“ či „sdílení“ nebyl mezi muži a ženami zásadní rozdíl.

Stručně řečeno, hlas, který byl slyšet ze sociálních sítí ve volební kampani do Poslanecké sněmovny v roce 2013, patřil mužům, což zřejmě platí obecně. Není totiž důvod si myslet, že se v něčem lišila třeba od prezidentské kampaně, v níž o přízeň voličů usilovali Karel Schwarzenberg a Miloš Zeman.

2. Proč často lidé podléhají dojmu, že svět sociálních sítí kopíruje ten reálný?

Zesnulý americký sociální psycholog Leon Festinger ve své knize z roku 1957 A Theory of Cognitive Dissonance (Teorie kognitivní disonance) napsal: „Kognitivní disonanci lze považovat za podmínku, která uvádí na scénu činnosti, jež mají redukovat disonance – stejně jako pocit hladu vede k činu, který jej zredukuje.“ Podle Festingera kognitivní disonance vzniká, pokud člověk zastává najednou dvě protikladné myšlenky, názory či postoje – například kouřím dvě krabičky cigaret denně, a kouření způsobuje rakovinu.

Přirozeností člověka je, že se v takové psychologicky nekomfortní chvíli pokusí tento nesoulad odstranit. Buď tím, že přestane kouřit, nebo – a častěji – použitím argumentů legitimizujících kouření: například dýchám spoustu škodlivin a kouření na tom příliš nezmění, či kdybych přestal kouřit, přibral bych, což je také zdravotní riziko. Současně vytěsní, že kouření způsobuje rakovinu, a vytěsní a zesměšní i lidi, kteří mu to opakovaně sdělují. Výsledkem je uzavření se alternativním názorům.

Fanatičtější zastánci svých pravd

Rozvoj internetu přinesl pocit, že toto sebepotvrzování bude lidem ztíženo – že jim otevře bohaté tržiště protikladných idejí a myšlenek a že i marginální, alternativní a dosud potlačované postoje dostanou slovo; že se člověk nezabetonuje ve svém myšlenkovém světě. Aktivisté mluvili o změnách nejen jedinců, ale i společností. Internet měl například usnadnit revoluční sociální změny či odstranit možnost represí utlačovatelskými státy. To se však nestalo.

Americký internetový aktivista Eli Pariser přišel už před několika lety s konceptem filter bubble – filtrovací bubliny. Tvrdil, že například Google nebo Facebook (jeho news feed) svými algoritmy přirozenou touhu po zapouzdření (po odstranění kognitivní disonance) dokonce podporují.

Podle Parisera si třeba na Facebooku nejen přirozeně konstruujeme svět (výběrem „přátel“), který znesnadňuje učit se novým věcem, ale toto zabetonování navíc posilují algoritmy, protože umožňují indoktrinaci vlastními idejemi – autopropagandu. Kvůli algoritmům Facebooku či Google se prý stáváme ještě fanatičtějšími zastánci svých pravd. Řečeno jinak, internet a sociální sítě se v protikladu k původním nadějím nestaly věrozvěsty plurality, ale naopak ještě víc rozštěpily společnost.

Rovní a nerovní

Pariser není jediný skeptik. Například odbornice na sociální sítě Taina Bucherová z Univerzity v Oslo v článku Want to Be on the Top? Algorithmic Power and the Threat of Invisibility on Facebook (Jak se dostat na vrchol? Moc algoritmů a hrozba neviditelnosti na Facebooku) píše o „hrozbě neviditelnosti“ na Facebooku.

Podle ní Facebook nepovažuje jednotlivce (uživatele) za sobě rovné, ale hodnotí je, a až podle váhy, již jim algoritmus přidělí v konkrétní situaci, se zvyšuje či snižuje šance, že se jejich komentář stane pro „přátele“ viditelným na news feedu. Současně však existuje i „hrozba viditelnosti“. Lidé si totiž jsou na Facebooku v lecčems nerovní (soudcem je algoritmus), ale rovní si mohou být ve vystavení přesně cílené reklamní, popřípadě propagandistické kampani nebo kontrole represivního státu.

Před několika měsíci zveřejnili výzkumní pracovníci Facebooku v časopise Science studii o fungování svého news feedu – především o kritizovaném algoritmu a o tom, kdo/co může za to, že jsou lidé na svém news feedu tak málo vystaveni nesouhlasnému obsahu (cross-cutting content).

Studie Facebooku

Vybrali 10,1 milionu amerických uživatelů Facebooku (v USA jej zhruba každý druhý udává za zdroj svých politických informací), kteří na svém profilu explicitně uvedli, že jsou buď liberály, nebo konzervativci. Studie uvádí, že kdyby nebylo algoritmu a news feed uživatele byl zásoben náhodnými politickými komentáři, byl by liberál v průměru vystaven 45 procentům a konzervativec 40 procentům nesouhlasných komentářů.

Razantní pokles jejich zobrazování pak nastal, když byl zohledněn pouze mikrokosmos, který si každý uživatel Facebooku vytváří sám uzavíráním „přátelství“ – na news feedu se totiž zobrazují jen komentáře „přátel“ a „platforem“, k nimž jsme se přihlásili.

Testovaní liberálové byli v takovém případě vystaveni jen necelým 24 procentům a konzervativci necelým 34 procentům nesouhlasných zpráv/komentářů. Algoritmus prý hraje jen minimální roli. Když se totiž přidá i on, nastává u liberálů pokles „jen“ o další 1,5 procenta, u konzervativců pak o procento.

Výzkumní pracovníci Facebooku dospěli k následujícímu závěru: „Přesvědčivě jsme zjistili, že obsah, který je ve střetu s našimi postoji, se k nám nedostává více v důsledku individuálních voleb než algoritmů.“

Monolitní svět

Americký odborník na komunikaci a informační technologie Christian Sandvig z Univerzity v Michiganu studii výzkumníků Facebooku kritizoval a dal jí podtitul „Není to naše chyba“. Podle něho problém nespočívá v tom, kdo může víc za to, že se lidé zabetonovávají ve vlastním světě – zda individuální volby, nebo algoritmus.

Jsou to totiž dvě strany téže mince a je třeba sečíst jejich účinky, nikoli se ptát, co je v dané chvíli horší. Sandvig se domnívá, že Facebook studií de facto přiznal, že algoritmus podporuje fragmentaci (zneviditelňování nesouhlasných informací) a autopropagandu.

Odbornice na informační technologie Zeynep Tufekciová z Univerzity v Severní Karolíně o studii prohlásila, že srovnávat individuální volbu s algoritmem je stejné, jako byste na otázku, kolik transmastných kyselin je v hranolkách na novém jídelním lístku, dostali odpověď, že je obsahují i hamburgery, jež na něm byly už v minulosti. Problém prý nespočívá v tom, co víme – že lidé mají sklon se uzavírat do sebe –, ale v tom, že algoritmus Facebooku uzavřenost ještě zvětšuje.

Sociální sítě tedy – a Facebook obzvlášť, jak tvrdí kritici jeho studie – podporují fragmentaci společnosti, zatím sice málo (algoritmus Facebooku zhruba o procento), ale to se může změnit. Virtuální svět uživatelů sociálních sítí se jeví monolitně, protože dostávají méně nesouhlasných názorů, než jich je ve skutečnosti. Navíc se z nich stávají „nepřátelské nesouhlasné názory“.

Součást většiny

Člověk utvrzovaný autopropagandou, již posilují algoritmy, se pak také domnívá, že má nejen pravdu, ale že je i součástí většiny, která ji s ním sdílí. Jsou-li občas „odkryty karty“, tedy ukážou-li volby skutečnou náladu ve společnosti, což se například stalo v prezidentském střetu Karla Schwarzenberga s Milošem Zemanem, nastane sice vystřízlivění a přiznání offline reality, ale pocit nepřátelství zůstává. Pro poraženého není vítězem „soupeř“ s jiným názorem, ale „plebs“. (Stejnou nevraživost si ovšem vytvoří i vítěz k poraženému).

Prezidentský souboj Schwarzenberga se Zemanem je v kontextu autopropagandy na sociálních sítích také poučný z hlediska novinářů. Lze předpokládat, že se na jejich facebookových news feedech i twitterových účtech v průběhu tohoto emočně vyhroceného klání zobrazovalo kvůli autopropagandě a algoritmu extrémně mnoho komentářů kritizujících Miloše Zemana a chválících Karla Schwarzenberga.

Novináři měli stejně jako kdokoli jiný sklon považovat vlastní virtuální svět za odraz toho reálného a dle nich o něm poctivě informovali – ze všech stran jako by znělo: „Celý internet volí ‚Karla‘.“ Sociální sítě, a zejména Facebook, tím – i s podporou novinářů – vytvořily novou politickou realitu a ukázaly mobilizační potenciál.

Zfanatizovaní versus zfanatizovaní

Řečeno jinak, čímž se dostáváme ke třetí otázce, sociální sítě (online realita) vytvořily zcela novou situaci ve společnosti (offline realita); jejich uživatelům se podařilo vykročit z virtuálního světa do skutečného, byť zřejmě kontraproduktivně.

Jak totiž řekl ČESKÉ POZICI Jan Hartl, popuzena obrovským „proknížecím“ nadšením, probudila se ve společnosti dle průzkumů STEM i skupina „dosud spících výrazných odpůrců Schwarzenberga. Nebylo to moc, nějakých osm procent. Ti dali hlas Zemanovi ne proto, že by ho milovali, ale jako protest proti Karlu Schwarzenbergovi.“

Zfanatizovaní stoupenci „Karla“ proti stejně zfanatizovaným Zemanovým stoupencům neuspěli. Nezopakovaly tedy triumf Baracka Obamy z roku 2008, který svou prezidentskou kampaň založil na sociálních sítích a svým úspěchem odstartoval přemýšlení marketérů a vědců o využití sociálních sítí pro politické účely. Navzdory porážce se Schwarzenbergovi podařilo zmobilizovat prostřednictvím sociálních sítí velký počet stoupenců, vyplývá však z toho, že akce v online realitě podněcuje reálnou politickou aktivitu?

3. Vede od virtuálního prostředí přímá cesta k reálné politické aktivitě?

Někteří na tuto otázku odpovídají kladně, jiní jsou skeptičtí, třeba odborník na informační technologie běloruského původu Jevgenij Morozov nebo jeden ze zakladatelů hnutí Occupy Wall Street Micah White. Tito významní představitelé skupiny skeptiků tvrdí, že sociální sítě upevňují status quo a usnadňují manipulaci a útlak ze strany státu.

Morozov zpopularizoval pojmy slactivismus (složenina slov slacker = flákač a activism = aktivismus, tedy „flákačismus“) a clicktivismus (click = klikat a aktivismus, tedy „kliktivismus“). Ve svém článku Brave New World of Slactivism (Krásný nový svět „flákačismu“), který zveřejnil časopis Foreign Policy, napsal: „‚Flákačismus‘ je ideální pro línou generaci: Proč se obtěžovat stávkou a rizikem zatčení, policejní brutalitou nebo mučením, když lze vést hlasitou kampaň ve virtuálním prostoru?“

Morozov tvrdí, že online aktivismus přináší uspokojení z kliknutí, „dobrý pocit“ ze sebe samého, aniž by toto kliknutí mělo nějaký společenský dopad. Online aktivismus je iluzí, protože poskytuje jeho vyznavačům pocit, že pouhým připojením k facebookové skupině lze změnit stát či celý svět, s čímž se dotyční lidé spokojí. Micah White jde v jednom ze svých článků v britském deníku Guardian ještě dále – napsal v něm totiž, že „kliktivismus“ zničil levicový aktivismus.

Zloděj svobody

Morozov, White a další se domnívají, že mezi „lajkem“ na Facebooku a reálnou akcí není žádné přímé spojení a že „lajk“ vyčerpal potenciál, který mohl být lépe využit – tradiční offline akcí na podporu konkrétní věci. Tito skeptici vidí v internetu spíše zloděje svobody a pomocníka autoritativních režimů v kontrole lidí.

Dánský psycholog Anders Colding-Jorgensen v roce 2009, kdy přednášel na Univerzitě v Kodani, založil facebookovou stránku s názvem „Ne demolici kašny s čápy“ (No to Demolition of Stork Fountain), na níž vyhlásil, že zásadně nesouhlasí s demolicí staré a známé kodaňské památky, ani s tím, aby byl místo ní vybudován obchod s oděvy.

Colding-Jorgensen si vše vymyslel, dokonce v diskusním fóru uvedl, že jde pouze o společenský experiment. Lidé ale fórum nečetli a po několika dnech, kdy se k protestu proti demolici kašny přihlásilo 27 tisíc lidí, a každou minutu se přidávali další dva, Colding-Jorgensen experiment ukončil.

V rozhovoru pro americký deník The Washington Post tehdy uvedl: „Stejně jako potřebujeme materiál pro nábytek, kterým si vybavujeme domovy, abychom ukázali, kým jsme, sbíráme na Facebooku kulturní artefakty a slepujeme s jejich pomocí takové verze o nás samých, s nimiž se chceme veřejně prezentovat.“

Odlišná praxe

Empirický výzkum občas radikálním kritikům nedává za pravdu. Například zmiňovaný Václav Štětka ČESKÉ POZICI řekl: „Dosavadní výzkumy spíše naznačují, že lidé, kteří jsou politicky či občansky aktivní na sociálních sítích, mají tendenci participovat na politickém a občanském životě i v ,reálném‘ světě, v prostředí mimo internet. Neplatí, že aktivismus na sociálních sítích je pro jejich uživatele jakousi lacinou psychologickou náhražkou tradičních forem participace.

Současně ovšem nejspíše neplatí ani opačná teze – totiž že by sociální média sama o sobě dokázala mobilizovat k zájmu o politiku a k demokratické participaci ty skupiny lidí, kteří jinak v tomto směru obvykle aktivní nejsou, jak to předpokládaly optimistické vize z doby nástupu sociálních sítí.“

Základní tezi skeptiků, že „‚lajkem‘ vše končí, že si jím jen budujeme svůj virtuální image“, zpochybňuje praxe. Ať si o akci „Červená karta pro Zemana“, myslíme cokoli, z facebookové stránky, na níž její zakladatel vyhlásil, že chce Zemanovi 17. listopadu 2014 demonstrativně na pražské Národní třídě ukázat „červenou kartu“, lze vyčíst, že offline fyzickou účast přislíbilo (kliklo, že stoprocentně přijde) zhruba 19 tisíc uživatelů Facebooku. A podle médií „klikající“ fyzicky opravdu přišli, nebudovali si kliknutím jen vlastní virtuální image – například server idnes.cz uvedl 15 tisíc účastníků.

Pozorný domácí pán

I kdyby ale skepse Morozova a dalších byla přehnaná, některé jejich postřehy, zejména ty o internetu jako o pomocníkovi represivních státních aparátů nebo o možnostech manipulace, bychom měli brát vážně.

Facebook je stejně jako ostatní sociální sítě pozorný domácí pán, který zve společnost na návštěvu, přičemž se usmívá na rozmanité hosty – na konzervativce i revolucionáře. Každému nabízí, po čem touží, každý se domnívá, že je nejdůležitější osobou na virtuální hostině, že bez jeho duchaplností by to nebylo ono.

Realitu však zná jen tento pozorný domácí pán, ale zatím o ní mlčí. Jen si občas o každém hostu něco napíše do notesu. Sdělíme mu jednou úplně všechno o nás samotných?