Dnešní návrháři jen recyklují staré myšlenky

Módní byznys nikdy nestál na stejné křižovatce jako dnes. Tápání v důsledku nastupujícího monopolu informační sítě, z níž není úniku, kocovina z končící ekonomické krize Evropské unie, nebezpečný koktejl nacionalismu, lidové nespokojenosti a geopolitického neklidu se odráží i v módním světě. Instagramové šílenství vykolejuje textilní systém. Za několik desetiletí se móda nezměnila tolik jako za uplynulých pár měsíců.

Módní svět je stále více ovlivňován generací „milénium“, mladými lidmi narozenými na přelomu 3. tisíciletí. Nová generace je netrpělivá, ale její mentalitu je třeba brát vážně. Charakterizuje ji zkratka IWWIWWIWI – I want what I want when I want I want it (chci to, co chci, tehdy, když to chci, a sem s tím!).

Používání Facebooku a Twitteru zavedlo lifestreaming, což vyvolalo nutkání sledovat novinky. Vznikla tím vážná konkurence tradičním zdrojům informací z televizních stanic, jako je Fox, The News, CNN či MSNBC. Streamingové aplikace poskytují příběhy mnohem rychleji, šíří kolektivní úhel pohledu a přinášejí informace z míst, kam by se kamery nedostaly, a proto by zůstala neznámá.

Zastaralý systém

Internetové weby se snaží co nejrychleji představit nejnovější módní modely, mnohem dříve, než se dostanou do obchodu. Netrpělivá generace žádá, aby si je ihned po přehlídce mohla koupit, jinak o ně ztrácí zájem. Čím déle trvá, než se zboží dostane do obchodu, tím méně je pro miléniály atraktivní. Nedostatečná rychlost plodí znuděné zákazníky.

Modely na přehlídkovém mole či kolekce představené na veletrhu se dostanou do obchodu a začínají se prodávat teprve po tradičním šestiměsíčním cyklu. Jak se ukazuje, tento systém je neúnosně zastaralý. Několik firem už zkusilo nabízet modely v obchodech přímo v den přehlídky, což naráží na problém sezón. Přehlídky pro podzim/zimu se konají obvykle v březnu, pro jaro/léto v říjnu. Komu by se však chtělo kupovat zimní pláště v jarních slunečních dnech nebo letní šatky v pošmourném podzimu?

Globalizace přispěla ke stírání rozdílů mezi sezónami. Firmy mají své butiky i v místech, kde o zimě nic nevědí. Proto se v zimních kolekcích stále častěji představují modely, které lze nosit i v teplých obdobích. Podporuje to posun k přehlídkám, které nezohledňují roční období. Mezisezonní obchod roste. Mnohé obchody již nabízejí mezisezonní kolekce a některé butiky jsou zásobovány novými kousky dokonce každý týden.

Nemožnost předpovědi

Na jedné straně jsou trendy, které se vyvíjejí a rozvíjejí napříč sezónami, na druhé kultovní kusy, jež přicházejí z ničeho nic, zazáří, napíše se o nich spousta článků a zmizí. Tyto módní „trofeje“ se nedají předpovídat. Kmenový přístup k oblékání typu „jsi Gucci boy“ nebo „děvče od Chanel“ podporují velcí hráči na módní scéně – známé značky.

Začíná se uvažovat o zbytečnosti toho, aby se tyto firmy přizpůsobovaly termínům a místům, kde se odehrávají týdny módy – Paříž, Londýn, Miláno –, když si mohou své přehlídky uspořádat kdekoliv, a připravit, aby se modely daly hned koupit. Některé značky před rokem vyhlásily program globálních happeningů ve vznešených prostředích. Dior uvedl kolekci v paláci Bleinheim v hrabství Oxfordshire, Chanel v Havaně, Vuiton v Riu de Janeiro a Gucci v londýnském Westminster Abbey.

Souběžně se změnami strategie marketingu se i přesunují i návrháři. Hedi Slimane opustil Y. S. Laurenta po třech letech, u Brioniho se vyměnil kreativní ředitel již po šesti měsících, což byl téměř skandál. Firma Brioni, která zazářila v módním světě po druhé světové válce, dodává na trh konzervativní módu vysoké úrovně. Chtěla se omladit, ale potetovaný 37letý rebel Justin O’Shea, kterého si vybrali, to přehnal – tváří značky se měla stát metalová kapela Metallica.

Předvedl své modely v Paříži v červenci 2016 a v říjnu s ním firma ukončila smlouvu. Nevyšlo mu to, neměl to štěstí jako třeba Marc Jacobs, který otiskl graffity a japonské komiksy na kabelky Louise Vuittona, nebo Malcolm McLaren, otec punku, jehož myšlenky vykrádají návrháři dodnes. Je jasné, že stát se úspěšným rebelem je dřina. Nemůže se jím stát člověk nepoučený historií.

Ochránci značek

Dříve vedli kreativní ředitelé značku řadu let. Chaos v módním světě nutí k experimentům. Jedním z nich jsou dvě role kreativních ředitelů, kteří mají firmu řídit i rozvíjet. Mohou kreativní ředitelé nejen navrhovat kolekce, ale i udávat veřejnou tvář značky a určovat, jak má vypadat její prezentace na sociálních sítích? Je jisté, že to vyžaduje zapojení levé i pravé mozkové hemisféry. Některé pokusy ztroskotaly, jiné se testují – například firma Burberry či Alexander Wang.

Pokud jde o propagační akce, chovají se výrobci dvěma způsoby. Jedni se snaží omezit náklady tím, že se neúčastní přehlídek a se zákazníky si vytvářejí důvěrnější vztahy, jiní sázejí na to, že tvář značky je třeba všude ukazovat a chytají se každé příležitosti, jak se veřejně předvést. Li Edelkoortová, jedna z nejuznávanějších odbornic v oblasti módy a bývalá poradkyně značky Armani oceněná francouzským ministerstvem kultury titulem rytíř, prohlásila, že současný marketing je zastaralý stejně jako módní reklama.

Původně měl být marketing vědou promíchanou s talentem a předvídat a navrhovat budoucí strategie na trhu. Marketingoví „stratégové“ se však stali opatrnými ochránci značek, otroky finančních institucí a rukojmími akcionářských zájmů. Ztratili autonomii a možnost přímo zavádět změny. „Jak může stačit jedna reklamní kampaň za sezónu, když každý je napojen na internet a sleduje šest obrázků zároveň?“ říká Edelkoortová. Z toho vyplývá, že tradiční marketingové metody už nepatří do naší doby.

Nic není provokativní

Miléniálové neutrácejí za módu stejně jako předchozí generace. Mnozí jsou přesvědčeni, že žijeme v nasycenosti, dosáhli jsme úrovně, kdy je všeho dostatek, jsme dokonale informováni a propojeni a vedeni k tomu, abychom pochopili, že všechno je v nejlepším pořádku. Estetická pevnina je však záplavou dostatku zahlcená a začíná být fádní.

Podle miléniálů se značky podbízejí „dobrému“ vkusu, nic není provokativní a zvláštní. Roste u nich potřeba rebelství, nové tváře v módě setřásají navyklé pojetí krásy a přinášejí nově nalezenou svobodu. Sociální sítě ukazují celebrity v pravém světle, odhalují vymyšlené tradice a falšované příběhy značek. Úspěch zaznamenávají vtipné značky se selským rozumem, které pořádají „nefiltrované“ realistické marketingové kampaně.

Miléniálové jsou soustavou různých kmenů. Uvědomělým stačí nabarvit si vlasy, potetovat se nebo si opatřit tričko s vtipným, či nevtipným nápisem. Móda je pro ně druhořadá, vyjadřují se jiným způsobem než prostřednictvím šatů. Více je zaujme třeba indická hudba nebo archaické jídlo.

Obchodní domy s věšáky plnými šatů je nezajímají, podobně jako desítky druhů jogurtů v supermarketech. Hledají lepší život a místo kariéry volí pobyt na venkově. Roste počet těch, kteří se nebojí odcizit tomu, co je běžné, a posouvají se od osobního zisku ke snaze nastolit pozitivní změny ve společnosti. Je pro ně důležité mít názor, alternativně myslet.

Svět ztrácí ideu módy

Jsou však i ti, kteří se stále v módě orientují, sledují nové modely na Facebooku, vzhlížejí k celebritám, jako je Gigi Hadidová. Nakupují „pronto“ módu z rychle zásobovaných řetězců, investují do laciných věcí, ke kterým nemohou přilnout, neboť je po sezóně vyhodí, a nejsou ochotní utrácet za oděvy na vyšší úrovni. Stejně pohrdají turistikou wellness, luxus je nudí, raději si kupují levné letenky a ubytování Airbnb, dávají přednost hudebním a alternativním festivalům.

Problém spočívá v nízkých cenách. Jak se může oblečení prodávat za tak nízké ceny? Ničí to kulturní hodnoty a vykořisťují se dělníci v nerozvinutých zemích. Zasít bavlnu, sklidit ji, upříst, utkat, potisknout a dát textilii konečnou úpravu, nastříhat, ušít, opatřit visačkami, zabalit, transportovat – a taková nízká cena? To naznačuje, že šaty můžeme vyhodit dřív, než si je zamilujeme. Mladí spotřebitelé se z těchto poddimenzovaných cen oblečení učí, že móda nemá žádnou hodnotu.

V minulosti byli velcí návrháři schopní změnit chůzi ženy, například Paul Poiret tím, že zavedl do módy rovný korzet. Y. S. Laurent vnutil svým stylem ženám postoje i gestikulaci. Dnešní návrháři jen recyklují staré myšlenky a prohlašují za nové, co už tu dávno bylo. Tím svět ztrácí ideu módy. Klišé je mnohdy prohlašováno za žhavou novinku, a není to jen problém našich luhů a hájů.

U nás však bezpečně vím, že se studenti na akademické půdě nesetkávají s historií módy 20. století, nebo jen okrajově. Jak si jinak vysvětlit, že když jsem se na přednášce zmínila o slavné návrhářce Else Schiaparelliové, ukázalo se, že studenti umělecko-průmyslové školy toto jméno nikdy neslyšeli?

Naši studenti, kteří by měli najít uplatnění v oděvním průmyslu, nemají dostatečnou znalost řemesla a možná ani možnost získat nutnou praxi. Ze své zkušenosti vím, že si firmy na nedostatečnou technologickou vybavenost absolventů permanentně stěžují. Především však školy, kde se vyučuje móda, neberou v úvahu svět kolem nás. Je to celosvětový problém, poukazuje na to řada odborníků.

Hledání rovnováhy

Za námi je módní individualismus, navzdory tomu se designerům stále zdůrazňuje kult individuality. Ne každý se však stane hvězdou. Proto je důležité sledovat trendy. Nejde přece pouze o délky sukní, nebo o to, zda je barevnice složená z odstínů modrých a zelených, ale o to si uvědomit, co se ve světě módy děje.

Změnu v životním stylu zákazníků, kteří jsou náročnější, vybíravější a nepředvídatelnější, způsobily mimo jiné i moderní technologie. Značky budou muset najít rovnováhu mezi jejich rychlým rozvojem a tradičním důrazem na rukodělnou práci, mezi globálním světem a lokálními zákaznickými skupinami, mezi novou generací a těmi, kteří pamatují yuppies z osmdesátých let.

Čína a Indie byly vytipovány jako mohutný trh, ale Indie dnes zažívá úpadek. Jak se do módního světa zapojí Jižní Korea se silnou výrobní základnou, co se stane s Brity po brexitu a co třeba vliv islámu na módu? V trendech se objevují široké kalhoty s halenami, dlouhé délky šatů zakrývající kotníky. Je to důsledek snahy získat nové zákaznice, islámské ženy?

Pro dnešního zákazníka je móda druhořadá. Se ztrátou individualismu se ke slovu dostává stále více propagovaná genderová móda. V roce 1919 muž, který si říkal Thayaht, módní návrhář a ilustrátor, navrhl kombinézy „per tuti“, stejné pro muže, ženy i děti. Filmový záznam na výstavě móda a umění (2017) ve Ferragamově muzeu ve Florencii ukazuje průvod nadšenců v těchto kombinézách z Michelangelova náměstí nad Florencií a do centra města k Signorii. V čem spočívá obliba unisexu, kde jsou její kořeny?

Ztraceni v chaosu

Pohlédneme-li do nedávné minulosti, nabízejí se šedesátá léta. Dívky s dlouhými neupravenými vlasy v kalhotách se přizpůsobují chlapcům. V sedmdesátých letech je tu David Bowie se svou androgynností. O desetiletí později módní svět, znechucen tím, že nemá pořádného chlápka, přivádí na scénu dokonale oblečeného byznysmena a ženu, která se mu má podobat. Velká ramena, žádné boky, pevné hýždě jako důsledek frenetického joggingu.

Následovala bezbarvá uniformita devadesátých let a dnes je jasné, že trh s genderově neutrální módou se opět rozvíjí. Thayaht předvedl své kombinézy jako reakci na první světovou válku, kdy společnost prožívala šok a i revoluční futuristé se zastyděli za svá buřičská prohlášení. Možná, že se tehdy svět zničený válkou dostal na čas do altruistického naladění, k touze konat dobro pro společnost stejně, jako je dnes naladěna nejmladší generace.

Je zde posun od osobního zisku ke snaze pracovat a hrát si společně jako velká rodina. Mnozí to považují za důležitější než osobní prospěch. Pořadatelé módních veletrhů, ale i výrobci si často nechtějí připustit, že vše neběží v zažitých kolejích. Módní veletrhy, kterých v uplynulých 20 letech značně přibylo, se časově překrývají, takže obchodníci se buď snaží stihnout všechny, nebo si zvolit ten pro ně nejoptimálnější. Ale tápou, neboť ani nákupčí nemohou být všude.

Tím se módní svět začal podobat americké romantické komedii Jestliže je úterý, musíme být v Belgii a razí heslo, „jestliže je úterý, musíme být v Mnichově“. Hlavní hrdina Charlie provází totiž během 18 dní turisty po devíti evropských zemích, a pokud někdo není ve střehu, propásne v jeho výkladu pár století historie. Stejně se tváří i pořadatelé veletrhů: minete-li nás, ztratíte se v chaosu.

Svými optimistickými vizemi, které mají v názvu a na trendových fórech, se snaží přesvědčit, že ve světě módy je vše v naprostém pořádku. Během svého působení v této oblasti jsem zažila zániky veletrhů, ale i řadu nově založených. Jeden z nejstabilnějších a nejúspěšnějších v oblasti pánské módy – Pitti Immagine Uomo – si o zájem vystavovatelů starosti dělat nemusí.

Doprovodné akce

Florencie, město renesance, lákala odpradávna nejen milovníky umění, ale i módní šviháky. Právem je nazývána metropolí světové módy. Prestižní veletrh pánské módy Pitti Imagine Uomo byl založen v roce 1971, koná se dvakrát ročně, a letos v červnu se ve Florencii odehrál po dvaadevadesáté, a byla na něm předvedena kolekce pro jaro/léto 2018.

Do pevnosti Fortezza da Basso vybudované v 16. století tyranským vévodou Alexandrem de’Medici se veletrh přestěhoval v osmdesátých letech. V té době byly uvnitř pevnosti přistavěny nové výstavní budovy a veletrh se stále rozrůstá. V posledních sezónách jej pravidelně navštěvuje okolo 30 tisíc nákupčích a odborníků a široká veřejnost na něj nemá přístup. Ale i za jeho branami je co sledovat.

Ve městě se odehrává řada doprovodných akcí a producírují se po něm globální trotlové, módní kreativci, provokatéři stylů, za kterými se honí lovci unikátních snímků těchto bizarně oblečených mužů. Například po příjezdu autobusu s japonskými nákupčími, blogery a novináři bylo možné pohlédnout do tváře historickému západnímu tvarování oděvů v kombinaci se supermoderními technologiemi výroby.

Japonci se vmísili do davu, přičemž připomínali elegána Oscara Wilda, který když přijel do Florencie, tvrdil svému příteli, že chce působit nenápadně. I kdyby na sebe v městě nad Arnem neupoutal pozornost svým výstředním oblečením, malé Italky by přiváděla v úžas jeho dvoumetrová výška.

Zpochybnění katastrofických scénářů

Historie a tradice není ve Florencii podceňována. Současně s veletrhem se konala řada výstav mapujících historii italské módy. Například v paláci Pitti bylo možné shlédnout fotografie z padesátých a šedesátých let, kdy se o propagaci italských návrhářů zasloužil markýz Giovanni Battista Giorgini, který dokázal využít situace a oslovit americké nákupčí. Mnozí z nich v Itálii bojovali za druhé světové války a pochopili, co znamená možnost opřít se a čerpat z tradice a perfektního řemesla.

Italské módě v padesátých letech pomohla na nohy právě šlechta. V muzeu Salvatora Ferragama, ševce snů, nejstarším renesančním paláci Florencie, se převádí, jak móda a umění žijí v symbióze. V minulém období to byla výstava Across Art and Fashion, od května pak výstava 1927 – The Return to Italypřipomínající Ferragamův návrat z USA do Florencie, centra italského vkusu, umělecké tvořivosti a řemeslné dovednosti. Ferragamo svou inspiraci hledal především v umění, u starých Etrusků i třeba u futuristů.

Název a hlavní téma veletrhu – Boom, Pitti Blooms – kaleidoskopická instalace barev a květin, její vitální energie, měla přesvědčit, že veletrh vzkvétá. V panující atmosféře náhle byly všechny katastrofické scénáře týkající se vývoje módy zpochybněny. Bylo možné buď svižně prozkoumávat neobydlené světy s vášní riskovat, nebo se v klidu zabydlet v osvíceném a kontemplativním příběhu, ve vyvážené kráse zaměřené na dobře sladěné oblečení.

Neuctivý humor

Vždy je něco ozvláštněným hitem sezóny. V zimě jste byli ztraceni bez bizarních ponožek, nyní jste se neobešli bez vestičky. Muži je nemohli odložit ani v 35stupňovém vedru. Nosili je i ke košilím s krátkým rukávem. Mladou módu charakterizovala retroatletičnost kombinovaná s popelnicovým špatným vkusem osmdesátých let, s trochou sci-fi a klišé z devadesátých let. Neuctivý humor a recyklované materiály odkazovaly k úsilí demontovat staré systémy a snažily se módu oživit a udělat nové objevy.

Nekomplikovaná paleta barev vhodná do svatyně přerůstala do zářivých a robustních tmavých odstínů odrážejících dobrodružného ducha a nebojácnost při probádávání neznámého teritoria. Využito bylo i odložené pracovní a vojenské oblečení, které se s novým potiskem či demontážemi ve stylu „punk Malcoma McLarena“ vrací do oběhu. Tato solidarita s nemajetnými celého světa odkazovala na ochranné oděvy, přebarvené, potřísněné a přešívané, které uvádějí starý příběh do současnosti.

Na druhé straně počítačoví experti, architekti budoucnosti, hledají hranice zdravého a zkoumají lidskou přizpůsobivost. Jde o revoluční návrhářství vedené vědeckým pokrokem. V trendech se představil městský džentlmen s vášní pro len v postkoloniálním stylu. Odkazy na koloniální uniformy se mísily se sportovními bundami evokujícími dobrodružství. V kolekcích byly opět velmi jemné lněné úplety. Bílé lněné obleky ve štíhlé siluetě doplňovaly hedvábné vestičky s veselým květinovým potiskem.

Večer si elegantní muž obléká černý lněný smoking, nebo bílé hedvábné sako. Materiály mluví jazykem dokonalosti, lehkosti a svěžesti. Kromě lnu se nabízejí oděvní kusy z kašmíru a bavlny. Kontrast k poddimenzovaným velikostem vytvářely objemné blejzry s úzkými hedvábnými žakárovými kravatami doplněné obuví z naškrobeného kanvasu a krajek na gumové platformě.

Bezpohlavní a bezčasé oblečení

Vysoký atleticko-sportovní styl pro denní nošení prozrazoval dokonalou krejčovinu. Saka z úpletu jsou záměrně často bez obruby, sportovní bundy jsou oživeny tropickými květy a rafinovanými kaligrafickými potisky stejně jako trička, bermudy, joggingové kalhoty a tenisky. Na rozdíl od obleků, které jsou v jemné přírodní barevnosti, vojenské zelené a modrobílé, je tento sportovně-casual styl prezentován ve výrazné barevnosti známé z dresů sportovních týmů. Nezapomíná se na řadu technických detailů.

Koexistenci dokonalé řemeslnosti s rychlou myšlenkou představovali odborníci a znalci tradice, kteří znovu interpretují základy řemesla a dbají na vývoj vkusu v souladu s moderními technologiemi. Excentrickým talismanem byly manžetové knoflíčky z tradice kovářů, batůžky světoběžníků nebo klobouky ze slavných dílen vyráběné ručně.

Nový dandy se zhlédl v bretaňském námořníkovi nebo džentlmenovi na Riviéře. Připomíná se i Pablo Picasso z oddobí, kdy žil s Olgou Chochlovou. Snobské, elegantně sportovní oblečení z úpletů ve stylu Côte d’Azure z 30. let, minimalistický vzhled oživený detaily, hrubé žerzejové svetry pro cestovatele po Skalnatém pobřeží, přemrštěně velké košile, super lehké pláště do deště. Objevil se i nonšalantní městský pirát s námořnickou siluetou.

Kolekce genderového oblečení, bezpohlavní a bezčasé, do sebe nasávají moderní technologie a smazávají rozdíl mezi sezónami, překračují hranice, svobodně se distancují od sexu, věku a sezonních standardů. Oděvní díly se dají snadno kombinovat, jemnost a pohodlnost jsou na první pohled zřejmé. Doplňky jsou tenisky, pantofle či sandále, batůžky, ale i velké tašky s přehrnutým okrajem typu „psaníčka“.

Netečnost a pohrdání

Na veletrhu poprvé vystavovali návrháři z Austrálie. K hlavním a dlouholetým vystavovatelům patří ti z Německa, Japonska, Spojeného království, Nizozemska, Číny, Francie, USA nebo Turecka a v posledních letech i z Jižní Koreje, Ruska či Polska. Poslední den veletrhu působil nostalgicky.

Řady návštěvníků prořídly, a když se brány zavřely, zůstaly nevyřešené otázky: Jak to bude s marketingem? Vyslyší někdo mladou generaci, která se nedomnívá, že jde jen o peníze? Zamyslí se školy nad úlohou návrháře? Co bude s textilní výrobou v Evropě? Kam kráčíš, módo, kterou francouzský básník a spisovatel Jean Cocteau nazval královnou, jež bývá občas rychle svržena z trůnu. Nejsi staromódní stejně jako královna, která podpořila brexit? Nejsi příliš chamtivá a povrchní?

Nezahrávej si! Netečnost a pohrdání, jimiž tě mohou mladí zahrnout, je horší než povstání proti tobě.