Dieselgate Audi nezničí. Šéf firmy chystá další růst.

Audi je malý marketingový zázrak. Pod koncernem Volkswagen vznikla téměř z ničeho automobilka, která se prestiží i prodejem vyrovná BMW a Mercedesu. Audi mohla zasáhnout aféra Dieselgate, ale šéf firmy Rupert Stadler vidí budoucnost optimisticky.

Luděk Vokáč 4.6.2016
Audi Q2 během prezentace na autosalonu v Ženevě | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Audi Q2 během prezentace na autosalonu v Ženevě | foto: Reuters
Audi Q2 během prezentace na autosalonu v Ženevě

Když v sále benátského Palazzo Pisani Moretta, který nechal agent 007 ve filmu Casino Royale zmizet pod hladinou moře, představoval šéf Audi Rupert Stadler v září roku 2015 novinářům nové Audi A4, překypoval optimismem. Jen o několik dní později mohla tato scéna vstoupit do dějin automobilového světa – to když vypukla kauza Dieselgate, která od 18. září doléhá na koncern Volkswagen.

Stadler byl mnohými považován za korunního prince koncernu Volkswagen, muže, který by jednou v čele celého konglomerátu mohl nahradit tehdejšího šéfa Martina Winterkorna. Mluvilo se o roku 2018, dokdy měl Winterkorn platnou smlouvu. Jenže když Winterkorn náhle odstoupil, Stadler jej nevystřídal, a tak se tato představa poroučela do vln dějin, podobně jako zmíněný palác v bondovce do benátských kanálů. Ale kdo ví, možná šlo jen o chytrý tah a Stadlerův čas teprve přijde.

Nastalá krize a potřeba jejího rychlého řešení by možná zbytečně Stadlera vysílila a připravila o pozornost z hlediska důležitých dlouhodobých cílů. A tak i přes velké koncernové rošády zůstal tam, kde je. Jeho úkolem je přenést Audi přes Dieselgate a udělat z něj už teď automobilku blízké budoucnosti. Soustředí se tak v podstatě na plány, které mohou určit kompletní směr obrozeného koncernu.

Jen zaškobrtnutí

Stadlera optimismus neopustil ani po Dieselgate. Je si jistý, že koncern vše napraví. „Naším hlavním cílem je teď získat znovu důvěru našich zákazníků a můj tým u Audi i já osobně uděláme vše pro to, abychom tento proces maximálně urychlili,“ plánuje. Ostatně i finanční výsledky za rok 2015, které automobilka zveřejnila začátkem března, ukazují, že minimálně pro Audi byla kauza s naftovými motory jen jakýmsi menším zaškobrtnutím.

Automobilka prodala v roce 2015 celkem 1 803 246 vozů své značky, což je v její dosavadní historii opět rekord. Oproti předchozímu roku to představuje nárůst o 3,6 procenta.

Automobilka prodala v roce 2015 celkem 1 803 246 vozů své značky, což je v její dosavadní historii opět rekord. Oproti předchozímu roku to představuje nárůst o 3,6 procenta, a to i přesto, že na nejdůležitějším trhu, v Číně, zaznamenala značka mírný propad. Ten ovšem nesouvisí s Dieselgate, ale s tamní ekonomickou situací. Příjmy automobilky celosvětově vzrostly o 8,6 procenta na 58,42 miliardy eur, ale provozní zisk byl nižší. Automobilka udává dvě hodnoty: 5,13 miliardy eur je částka před odečtením zvláštních položek, 4,84 miliardy eur je hodnota po jejich odečtení. Druhé číslo, které je pro akcionáře relevantnější, představuje meziroční pokles zisku o 6,1 procenta. Právě do zvláštních položek se započítávají mimořádné výdaje, které budou nutné na přímou nápravu škod po Dieselgate, například svolávací akce pro vozy s motorem 3.0 TDI.

Bude se šetřit, ale ne zas tak moc

I přes určité malé varování je Stadler s loňským výkonem společnosti spokojen. „A to prosím čeká obměna asi 40 procent našeho stávajícího portfolia výrobků. S ohledem na to jsem, co se týče budoucnosti, docela optimistou,“ komentuje výkon Audi nejvyšší šéf značky.

Firma těží mimo jiné z toho, že podle koncernových dohod na sebe vzal téměř veškerou tíhu viny v Dieselgate Volkswagen a právě on ponese hlavní náklady na „sanaci“ po skandálu. Audi si zodpoví jen problémy se svými šestiválcovými motory, kde není rozsah škod tak zásadní. I přesto však bude muset šetřit, stejně jako všichni ostatní v koncernu.

Firma těží mimo jiné z toho, že podle koncernových dohod na sebe vzal téměř veškerou tíhu viny v Dieselgate Volkswagen a právě on ponese hlavní náklady na „sanaci“ po skandálu.

Konkrétní výši úspor ovšem Stadler prozradit nechce. „Prověříme všechny naše procesy z hlediska efektivity,“ říká. A obratem mluví o investicích, které Audi letos čekají: „V roce 2016 investujeme tři miliardy eur do nových technologií, modelů a výrobních míst. Budeme udržovat náklady vyčleněné na výzkum a vývoj na vysoké úrovni a investovat tak, aby bylo možné i nadále udržet naši pozici. A opět vytvoříme tisíce nových pracovních míst,“ naznačuje, že s úsporami to minimálně u Audi nebude tak dramatické. Během své výroční konference například automobilka potvrdila, že jen na vývoj nových technologií v Německu najme na 1200 nových odborníků. A letos také otevře zbrusu novou továrnu v Mexiku, kde se bude vyrábět její nejlépe prodávané SUV, model Q5.

Navíc se zdá, že ani čínská otázka by nemusela Audi v růstu příliš zbrzdit, a značka by tak letos neměla ztratit kontakt se svými prémiovými soupeři BMW a Mercedesem. „Letošní rok jsme v Číně odstartovali úspěšně, naše prodeje se meziročně zvýšily o 6,2 procenta. A to nám i mně osobně dodává určitý komfortní pocit pro následující měsíce tohoto roku,“ naznačuje Stadler čínský obrat. Automobilka tak stále zachovává svůj původní cíl prodat nejpozději v roce 2020 více než dva miliony vozů.

Moderní technika především

Budoucnost Audi je hlavně v moderní technice, značka má z tohoto hlediska pro nadcházející digitální éru určitou výhodu vůči své konkurenci. Paradoxně se jedná o výhodu, která pro Audi až do současnosti byla spíše přítěží. Mnozí kritici Audi vyčítali, že oproti soupeřům BMW a Mercedesu jde o značku bez prémiové tradice, Audi začalo přerod v „luxusní“ automobilku až v devadesátých letech. A spíš než na vlastní tradici se firma soustředila na techniku, což již po desetiletí podporuje marketingovým sloganem „Náskok díky technice“. Firma s ním poprvé přišla v roce 1982, právě v devadesátých letech se ovšem jeho použití výrazně rozšířilo.

Důraz na techniku, byť mnohdy jen marketingový, pomáhal Audi překonat deficit v oblasti tradice a vnímání značky. Těžko lze v současnosti hodnotit, která ze světových automobilek přináší nejvíce inovací, kvůli extrémně silné konkurenci si nemůže nikdo dovolit zaspat a s vývojem otálet. Na druhou stranu je pravda, že Audi si na konto ve své historii připsalo celou řadu inovací, nejnověji například teď první sériovou aplikaci elektrického turbodmychadla. Ke dvěma klasickým turbodmychadlům se u nového čtyřlitrového osmiválce TDI pro model SQ7 přidává ještě třetí dmychadlo, které je poháněno vysokootáčkovým elektromotorem. To pomáhá s plněním vzduchu do motoru ve chvíli, kdy není ani jedno z běžných turbodmychadel připraveno k akci.

Zatímco BMW nebo Mercedes budou muset – a již tak činí – změnit marketing značky a její pozici, Audi může bez ohledu na tradice a hodnoty dob minulých vstoupit do nové éry automobilismu.

Podobná „poprvé“ ale samozřejmě přináší i soupeři, a tak nelze jednoznačně říci, že by Audi bylo na poli inovací aktivnější než konkurenti. Jenže výhodou pro značku může být, že je jako inovátor vnímána. To může být pro novou digitální generaci budoucích uživatelů automobilů velké plus. Zatímco BMW nebo Mercedes budou muset – a již tak činí – změnit marketing značky a její pozici, Audi může bez ohledu na tradice a hodnoty dob minulých vstoupit do nové éry automobilismu. Do té, která se nebude líbit nadšeným řidičům „petrolheadům“. Bude totiž plná aut, která budou jezdit sama, budou připojena k internetu a nejspíš poháněna elektricky.

Stadler a jeho tým jsou si tohoto vývoje vědomi a rozhodně nechtějí zaspat. A události nedávno minulé mohou vývoj tímto směrem urychlit: „Bereme tuto krizi jako šanci pokračovat v naší cestě k elektromobilitě, a to ještě rychleji, než jsme původně zamýšleli. Pro následujících několik let máme připravenu řadu plugin hybridů a elektromobilů. Naším cílem je mít v nabídce do roku 2019 celkem sedm etron modelů, z toho pět plugin hybridů a dvě elektrická auta,“ vysvětluje Stadler.

Ženevská novinka Audi Q2 je již třináctou modelovou řadou značky. To tedy znamená, že zhruba polovina řad by v blízké budoucnosti měla obsahovat jako alternativu model s elektrickým pohonem. A jisté také je, že čistě elektrické Audi přijde coby čtrnáctá modelová řada již v roce 2018, když se do sériové výroby dostane SUV vycházející ze studie e-tron quattro, představené na loňském autosalonu ve Frankfurtu. Již v září loňského roku Stadler říkal, že tento model by měl vystrašit například automobilku Tesla a další nové hráče, kteří jsou považováni za průkopníky v elektromobilitě.

Digitální výzva

Pro Audi by ovšem mohli být větší výzvou jiní konkurenti, kteří se do automobilového světa chystají, ať už s vlastním vozem, nebo se svými technickými řešeními. Řeč je o Googlu nebo Applu, v současnosti jedněch z nejmocnějších korporací světa. Zatímco Google se svým zájmem o samořiditelné automobily i palubní systémy nijak netají, Apple vše prý připravuje pod pokličkou. Zdá se, že jeho angažmá je ale v odvětví veřejným tajemstvím. „Ano, vím, co chystají, protože jsme v kontaktu se spoustou lidí. A ne, nebojím se,“ prohlašoval v září Stadler na dotaz, zda má strach z přítomnosti zmíněných firem v automobilovém světě.

„Naším krédem je, že konkurence je pro byznys dobrá a my se ní postavíme čelem. Za pozornost stojí, že Silicon Valley si uvědomilo, že auta budou mít i v digitálním světě stále své důležité místo, a co víc, že mají potenciál stát se jedinečným digitálním zařízením. Audi je na cestě stát se společností plně digitální mobility,“ vysvětluje Stadler důvody pro svůj optimismus. „Brzy budeme schopni řidiči poskytnout 25. hodinu dne,“ naráží šéf Audi na fakt, že lidé dnes za volantem stráví spoustu času, který nemohou využít jinak. Samořiditelná auta by však tohle mohla brzy změnit, čas strávený jízdou bude moci i řidič využít třeba k práci nebo k tomu, aby zůstal v kontaktu se svými blízkými.

Mladí lidé nebudou už tolik toužit po vlastním automobilu, ale šéf Audi si je jist, že budou chtít těžit z výhod, které auta přináší.

Ve světě autonomní mobility by Audi měla pomoci i loňská akvizice. Firma společně se svými rivaly BMW a Mercedesem vloni odkoupila od finské Nokie mapovou divizi Here, díky níž budou moci nabízet ve svých vozech moderní mapové služby. Mapy jako takové budou samozřejmě důležité i pro samotná samořiditelná auta. Mladí lidé nebudou už tolik toužit po vlastním automobilu, ale šéf Audi si je jist, že budou chtít těžit z výhod, které auta přináší. Možnost vyrazit svobodně kdykoli kamkoli v takové míře žádný jiný dopravní prostředek nenabídne. Právě doba autonomních aut přitom podle Stadlera přinese i nové obchodní modely, které tento posun zohlední. A prémiové značky mají být těmi prvními, které je vyzkouší v praxi. A přitom budou těžit ze své image, z toho, že jsou určitým symbolem úspěchu.

Šéf Audi tak nevěří, že jeho zákazníci by toužili po kompletně sdílené mobilitě. Značka namísto klasického sdílení aut už v současnosti zkouší třeba služby Audi select a Audi shared fleet. První služba je určena pro koncové uživatele, ti si za fixní částku pronájmu mohou během roku zvolit až tři různé automobily a využívat je, jako by byly jejich. „Kabriolet na léto, SUV na zimu nebo sportovní model RS pro zážitky z rychlosti,“ naznačuje Rupert Stadler, jak mohou zákazníci během roku okusit různá auta. Druhá varianta je služba mobility pro firmy, které si takto pronajmou flotilu vozů, o niž se nemusí starat. Zaměstnanci mohou vozy využívat i ve svém soukromém čase, ovšem za určitý poplatek.

Neohlížet se na minulost

Zdá se, že Audi se v současnosti vůbec nechce ohlížet do své minulosti a hledí jen vpřed. Není divu, samotná historie Audi je poněkud komplikovanější. A přitom kořeny automobilky sahají až k přelomu 19. a 20. století. Jenže jsou hodně spletité.

August Horch založil automobilku se svým jménem už v roce 1904 v saském Cvikově, o čtyři roky později však firmu ve finančních potížích opustil, aby v roce 1910 založil automobilku novou – a vlastně se stejným názvem, jen v latině: Audi. Jeho vozy patřily k tomu nejlepšímu v Německu.

Jméno však na automobilech opět dlouho nevydrželo, v roce 1932 se spojily čtyři značky – Audi, DKW, Horch a Wanderer. Odtud pochází i současné logo Audi, čtyři propojené kruhy, které tehdy zdobily závodní speciály nově vzniklé automobilky Auto Union. Značky tohoto koncernu sice používaly vlastní jméno, ale Audi hrálo na trhu jen malou roli, v roce 1939 z aut tato značka zmizela.

Po druhé světové válce začínala skupina Auto Union nanovo. Někdejší továrna ve Cvikově stejně jako aktivity DKW totiž připadly Sovětům a vznikaly tam trabanty.

Po druhé světové válce začínala skupina Auto Union nanovo. Někdejší továrna ve Cvikově stejně jako aktivity DKW totiž připadly Sovětům a vznikaly tam trabanty. Z peněz z Marshallova plánu a bavorské vlády tak vznikla nová automobilka v Ingolstadtu. V roce 1958 získal kontrolu nad tehdejším Auto Union koncern Daimler-Benz, dnes vlastně jeden ze dvou největších soupeřů Audi. Ale už v roce 1964 vstupuje do hry Volkswagen, který kupuje polovinu podniku – továrnu v Ingolstadtu a značky DKW a Audi; továrnu v Düsseldorfu a jméno Horch si ponechal Daimler. Rok po akvizici se na trh vrací značka Audi, teď už jako součást začínajícího koncernu VW. V roce 1969 přišlo ještě jedno spojení, to když se k Auto Union přidala i značka NSU, která se tehdy soustředila na vývoj Wankelova motoru.

Pak začala skutečná éra Audi, která už od počátku vykazovala jasné znaky sdílení techniky v koncernu. Tak například Audi 80, uvedené v roce 1972, se stalo o rok později základem pro Volkswagen Passat, malé Audi 50 z roku 1974 dalo zase vzniknout modelu VW Polo. A pak to šlo ráz na ráz. Do té doby konzervativní značka se chtěla z této image vymanit, a tak připravila legendární model Quattro s pohonem všech kol, který získával vavříny ve světových soutěžích rallye. Pod kapotu modelů Audi zamířily inovativní pětiválce, které konstruoval jistý Ferdinand Piëch, podle některých později až despotický vládce koncernu VW.

A pak přišly vznětové motory TDI, jejichž potomci koncernu způsobily takové potíže. I přesto na ně firma nezanevře. „Diesel zůstane důležitým druhem pohonu, a to zejména v Německu, ale i ve Spojených státech. Vznětové motory jsou důležité z hlediska našich cílů emisí oxidu uhličitého, protože dosahují zhruba stejného výkonu s přibližně o 15 procent nižšími emisemi než motory benzinové,“ vysvětluje Rupert Stadler, proč se Audi ani koncern VW dieselů nemohou vzdát. Především Audi, které prodává dražší vozy, přitom nemusí tolik trápit, že se kvůli emisním požadavkům tyto motory prodraží.

V roce 1990 představilo Audi svůj první novodobý prestižní model, typ V8. Teprve ten je považován za začátek vstupu značky do prémiového segmentu a teprve od tehdy se firma začíná profilovat jako konkurent Mercedesu a BMW. Ferdinand Piëch, který získával v Audi ostruhy coby konstruktér, mezitím stoupá do vedení koncernu VW. A ukazuje tím cestu i dalším. Mimo jiné i svému přímému nástupci Martinu Winterkornovi. I ten nejprve šéfoval Audi, než se dostal do vedení koncernu a než pak musel po vypuknutí Dieselgate křeslo opustit. Rupert Stadler je tak na dobré cestě, jeho strategie u Audi ukazuje směr, kterým by se mohl následně vydat celý koncern. Z křesla šéfa Audi to nemá Stadler ani nová strategie do hlavního ústředí už vůbec daleko.

Diskuse neobsahuje žádné příspěvky.