Být to za jiné situace, marketéři bezpečnostní agentury ABL by si mohli mnout ruce. Její jméno se během minulého týdne objevilo ve více než pěti stovkách článků a výstupů českých médií. Bohužel v souvislosti s prvním kolem soudního procesu se zakladatelem a někdejším majitelem firmy Vítem Bártou.
Tento týden v úterý informoval server Lidovky.cz, že ABL změnila jméno na Mark2 Corporation (M2C), projde kompletním rebrandingem a coby nového generálního ředitele vybrala firma vyhlášeného bezpečnostního experta a majitele konzultační společnosti Orange Group Michala Fáberu. Ten na nejvyšším postu ve firmě vystřídal Matěje Bártu, který od svého bratra koupil jeho podíl ve firmě před dvěma lety poté, co Vít Bárta vstoupil do vrcholné politiky. Matěj Bárta i nadále zůstává v čele dozorčí rady holdingu. ČESKÁ POZICE nabízí rozhovor s Michalem Fáberou (viz dále), nejprve však několik názorů expertů na rebranding angentury.
Marketingový omyl?
Byť se dle zástupců někdejší ABL o změně jména uvažovalo již od loňského podzimu, média měla jasno: změna názvu ABL souvisí s propíráním jejího jména před soudem kvůli údajným Bártovým úplatkům. Je rebranding firmy v takovéto krizové situaci dostatečným řešením pro „očištění“ jména firmy? Marketingoví experti, které ČESKÁ POZICE oslovila, o tom částečně pochybují.
„Pokud bylo jediným problémem spojení ABL se jmény Víta a Matěje Bártovými a přejmenování je má přerušit či minimalizovat, není to dobrý nápad,“ domnívá se například generální ředitel české pobočky reklamní a komunikační agentury Ogilvy & Mather Ladislav Báča. Pokud by oba firmu fakticky opustili, bylo by dle něj lepší značku zachovat a soustředit se právě na komunikaci přerušení vazeb z minulosti. „Ale samozřejmě nesmějí lhát,“ upozorňuje Báča.
Lepší než změnit jméno firmy by bylo značku očistit a dokázat, že Vít Bárta už nemá s agenturou nic společnéhoPouze změna jména dle Báči zásadní problém nevyřeší, protože novináři firmu tak snadno změnit identitu nenechají. „Co se týká podobných případů, spíš mě napadají firmy, které i po velkých průšvizích značku zachovaly, jako například BP. Vsadím se, že změnit značku je nikdy ani nenapadlo,“ dodává šéf Ogilvy.
V případě ABL jde dle něj o obrovský zásah do značky, která si vybudovala nějaké povědomí. „Dříve ABL nikdo neznal, teď má sice negativní konotace, ale bezpečnostní agentury obecně nikdy nebudou mít pozitivní náboj jako třeba Nike nebo Adidas. Nové jméno vstupuje do hry s mnohem nižší mírou znalosti,“ vysvětluje Báča s tím, že samozřejmě netuší, co agentuře dělá mediální masáž s byznysem.
V případě ABL, která byla v minulosti namočená do sledování politiků, shromažďování zákonem chráněných osobních údajů či podezření z propojení s ministerstvem vnitra za dob Radka Johna v čele resortu, je dle kreativního ředitele agentury Konektor Martina Charváta rebranding jeden ze způsobů řešení. „Jak se říká, sejde z očí, sejde z mysli. Spousta lidí si tu vazbu časem neuvědomí,“ říká Charvát. Zároveň se ale podobně jako Báča domnívá, že lepší by bylo značku očistit a ukázat, že Vít Bárta už nemá s firmou nic společného. „Jestli ale zvolili tuto strategii, možná je za tím větší průšvih, než víme. Nebo jim to přijde efektivnější, ale do čísel jim nevidím,“ dodává Charvát.
Ani Charváta nenapadá jediný příklad, kdy by někdo jen z důvodu krize vnímání měnil komplet značku: „Viz naftařské společnosti, nebo Nike, která měla problém s prací nezletilých v Asii. Na základě toho vybudovali systém sledování, kdo, co a kde vyrábí. Stálo je to hodně peněz, ale značku udrželi a očistili.“
Další zajímavý názor na rebranding ABL publikoval na webu Mediář Marek Prchal.
Eso v rukávu: nový ředitel
Opusťme marketingové úvahy o efektivitě rebrandingu někdejší ABL, tedy v plné verzi Agentury Bílý lev. Ostatně oficiální důvod je dle PR manažera M2C Martina Marcilise prostý: „Působíme v šesti zemích Evropy, když chcete sjednotit značku, musí být srozumitelná všem.“ Klíčovým prvkem pro nastartování očisty někdejší firmy Víta Bárty je ovšem osobnost nového generálního ředitele. Výběr uznávané osobnosti v oboru se mimochodem jeví sám o sobě jako skvělý marketingový tah, důležitější však je, jak si bude počínat v agentuře.
Michal Fábera se v segmentu soukromých bezpečnostních služeb pohybuje již dvacet let. Na počátku 90. let vybudoval v Česku z nuly svého času jedničku na trhu v ostraze objektů, majetku a osob, společnost Group4 Securitas (finálním vlastníkem je nyní britská G4S, která je kotovaná na londýnské burze). V ní zakusil nejen „kouzlo“ rebrandingu (firma měnila název na Group4 Falck a poté na Group4 Securicor), ale i krizové řízení. V roce 2002 bylo jméno Group4 Securitas, kterou vedl, propíráno na titulních stránkách médií kvůli „krádeži století“. Z přepadeného obrněného vozidla bylo ukradeno 150 milionů korun a šlo o první takový případ v České republice (tento případ trumfla koncem roku 2007 krádež více než půl miliardy v hotovosti téže firmě, tentokrát už v době, kdy v ní Fábera již nepůsobil).
Je to asi poslední výzva v kariéře
Rozhovor s novým generálním ředitelem Mark2 Corporation Michalem Fáberou.
ČESKÁ POZICE: Jak dlouho jste se rozhodoval, zda na šéfování ABL, dnes již tedy M2C, kývnete?
FÁBERA: S Matějem Bártou jsme si začali povídat zhruba před měsícem dny a plácli jsme si minulý týden. Beru to tak, že jsem svého času postavil z nuly největší firmu v České republice v oboru, Group4. Postavil jsem konzultantskou Orange Group. A toto je možnost na konci kariéry vstoupit do něčeho, co je dnes podle mého nespravedlivě chápáno jako fuj a hanba. Podobně jako bývalo xeroxování synonymem pro kopírování, dnes je ABL synonymem pro špatné bezpečnostní činnosti. Já tu firmu znám historicky a vždy jsem si jí vážil jako dobré konkurence. Myslím, že na těch dobrých základech se dá rozvíjet velice slušná a kvalitní firma.
ČESKÁ POZICE: Ani na chvíli jste nepochyboval? Přeci jen spojit své jméno, které má na trhu dobrou pověst, s tak negativně vnímaným projektem, jakým ABL je...
FÁBERA: Vyhodnotil jsem si, že je to takto správně. Teď to berte jako filozofickou úvahu: jsem přesvědčený o tom, že v současnosti spojení této firmy s Věcmi veřejnými neexistuje. A byla to jedna z mých podmínek: kdyby se ve firmě měl objevit první díl malíčku Víta Bárty, prvními dveřmi okamžitě odcházím. Poslední dva roky, co je Vít Bárta z agentury pryč, je ta firma jiná a nepřipadá mi spravedlivé, že je stále chápána ve spojitosti s jeho politickými aktivitami. Již 17 let říkám: komerční služba a politika? Ani náhodou! Již v Group4 jsem například vždy odmítal ostrahu v předvolební kampani jakékoliv straně.
ČESKÁ POZICE: Rozhodl byste se jinak, kdyby se ABL nepřejmenovávala?
FÁBERA: Asi ne. Informace, že do toho jdu, už mi visí na LinkedInu, já se za to nestydím. Mám pocit, že firma je dobrá a stojí za to jí mými zkušenostmi pomoci. Fakt je ten, že bez rebrandingu by to bylo velmi obtížné.
ČESKÁ POZICE: Ovlivňovala negativní kampaň i byznys někdejší ABL?
FÁBERA: Pokud vím, tak moc ne. Podrobná čísla nemám ještě nastudovaná, ale za minulý rok jim vzrostl obrat a udrželi procento zisku, což je v soukromém bezpečnostním byznysu čestná výjimka na trhu.
ČESKÁ POZICE: V médiích jste již naznačil, že „za žádných okolností nesmějí být pohromadě v jedné firmě ostraha majetku a osob a detektivní služby“. Proč?
FÁBERA: Není to etické. Když hlídám váš majetek, tak současně nemohu na váš popud sledovat někoho jiného. Natož abych sledoval vás. Na obě činnosti vydává ministerstvo vnitra licence. Může je sice vydat jedné agentuře, na tom není nic protizákonného, ale jsou to dvě tak rozdílné činnosti a je tam tak obrovské riziko střetu zájmů, že jsem to nikdy neměl v Group4 a nikdy to nebude v M2C. To byla jedna z mých podmínek, abych na nabídku přistoupil. (Poznámka: Detektivní divizi ABL již před rokem prodala.)
ČESKÁ POZICE: Měl jste i další podmínky?
FÁBERA: Že mi umožní do firmy, a s tím přišli její akcionáři víceméně sami, vnést dvacet let zkušeností z oboru, že mi bude nasloucháno, že mé názory budou brány vážně a že budou realizovány. Nebudu žádný bílý kůň – ale o tom nikdy nebyla řeč. Nabídka směřovala k tomu, že chceme firmu dál rozvíjet. Další podmínkou bylo, že budu moci ve funkci pokračovat ve své dlouhodobé snaze o to, aby celý trh soukromých bezpečnostních služeb, nejen tato firma, vypadal lidsky. A poslední podmínkou bylo zachování konzultantské Orange Group. Nadále jsem majitelem a předsedou představenstva. Prokuru Orange Group dostane moje manželka a až mě z M2C vyhodí, s dovolením se vrátím tam, odkud jsem přišel.
ČESKÁ POZICE: Dochází se změnou jména ABL na M2C také ke změně akcionářské struktury firmy?
FÁBERA: Majiteli Mark2 Corporation Investment SE jsou stejně jako v případě ABL Investment SE Matěj Bárta a jeho manželka Stanislava. Počítá se s tím, že si nadále udrží majoritu, ale část akcií, nepletu-li se, tak kolem 40 procent, dostane současný management. Já nikoliv, já jsem jen nájemná síla a s akcionářskou strukturou nic společného nemám.
(Poznámka: PR manažer M2C Martin Marcilis pro ČESKOU POZICI uvedl, že akcie budou i nadále na jméno a část z nich připadne některým členům top managementu. „Dokud nebude změna zapsána v obchodním rejstříku, nemohu říci více,“ dodal Marcilis.)
ČESKÁ POZICE: Kde vidíte potenciál pro další rozvoj M2C?
Dokud bude u moci tato vláda, chodit do veřejných zakázek bychom měli až po zralé úvazeFÁBERA: Jde to třemi způsoby. Akvizice jsou cestou, kterou se ubrala například současná jednička na trhu ochrany majetku a osob, agentura Securitas: v uplynulých dvou letech koupila firmy Fénix, která tehdy byla třetí na trhu, a Dora. Tuto cestu nemám rád. Zažil jsem si to v Group4, kdy jsme kupovali od Komerční banky její dceřinou firmu Bankovní ochranná služba, je to strašná práce. Pak je to organický růst, tedy cenová válka, která na trhu existuje. Tudy jít odmítám. Naději máme pravděpodobně u zákazníků, kteří v současné době platí rozumné peníze, ale jsou nespokojení s firmou, která pro ně dělá. V Česku není volný trh pro klasické bezpečnostní služby, všude někdo je. Třetí cestou, kterou chci jít, je vyšší kvalita a nové produkty. Do firmy míním vnést kromě jiného takzvané integrované bezpečnostní služby. Kombinace bezpečnostních technologií a lidské síly, ale ne té za 60 korun na hodinu, ale například operátorů velínů a dalších lidí se specializovanými profesemi.
ČESKÁ POZICE: Půjdete i do veřejných zakázek v oblasti bezpečnostních služeb?
FÁBERA: Nikdy sice neříkej nikdy, ale myslím, že byť je to strašně nespravedlivé, dokud bude u moci tato vláda, chodit bychom do nich měli až po zralé úvaze, protože by to vždy nějakou negativní odezvu vyvolalo. A to je zbytečné. Ale jsou přece i jiné než veřejné zakázky.
(Poznámka: M2C momentálně například běží roční výpověď smlouvy s pražským magistrátem na zajištění ostrahy pražských věží. Tuto zakázku tehdejší ABL získala ještě před úspěchem Věcí veřejných v parlamentních volbách v roce 2010. Dle PR manažera M2C Marcilise dobíhají firmě i další obecní zakázky, které však představují jen minimální podíl na obratu firmy.)
ČESKÁ POZICE: Jak dlouho budete v M2C budete šéfovat?
FÁBERA: Dokud pro ni budu přínosem. Kontrakt mám zatím na rok s možností prodloužení, bude-li potřeba. Předpokládám, že zhruba právě za rok mohou být vidět nějaké výsledky mé práce.
