Andy Warhol jednou prorokoval, že na každého čeká někde jeho patnáct minut slávy. Není podstatné, kolik dávek obetrolu stálo za touto vizí, protože myšlenka to nebyla vůbec scestná. Sociální média vyprodukovala industriální komplex mikrocelebrit, jak koncept mistra pop artu jinými slovy vyjádřil americký server Gawker. A platforma YouTube se stala jedním z nejmocnějších nástrojů demokratizace slávy, tolik přitažlivé pro reklamní průmysl.
K dobití YouTube dnes nikdo nepotřebuje zelenou od oficiálních autorit. Stačí kapesní kamera a přístup k internetu a každý, včetně plačtivého transsexuála oplakávajícího zteřelou pověst Britney Spearsové nebo oplácaného středoškoláka simulujícího s golfovou násadou coby světelnou šavlí třeskuté boje Anakina Skywalkera ze Star Wars, může cestovat skrze podmořské kabely coby vývozní kulturní artikl vstříc milionům zhlédnutí napříč kontinenty.
Úspěch nezaručen
A právě v tom tkví síla virálních videí. Staly se takzvanými talking points globální multikulturní společnosti, sociálními lubrikanty navozujícími pocit sdílení, nahrazujícími ranní rozhovory o záletech doktora Blažeje a jiných televizních pikantnostech. Pokud se značkám podaří do světa emitovat virál, který navíc ponese zprávu o produktu, která by se mezi uživateli samovolně šířila jako bakterie ze španělských okurek (respektive německých klíčků), mají marketéři vyhráno. Vytvořit takový virál se stalo alfou a omegou stratégů zaměřených na sociální média.
Je to právě element spontánnosti publika, jenž videím otevírá bránu do síně úspěšnostiÚspěch virální kampaně není a nemůže být předem zaručen, protože je to právě element spontánnosti publika, jenž videím otevírá bránu do síně úspěšnosti. Značky mohou viralitu podpořit nákupem podpory na sociálních sítích, a přestože kupná láska hřeje méně, pokud se přiznají, není na tom nic špatného, alespoň z pohledu odborníků na viralblogu.
Pokud se však kupováním podpory tají, pak steroidy nahoněná reklamní kampaň na švédské sněžné frézy, kterou si zamilovala „lajková“ farma kdesi v Indonésii, může mít negativní dozvuky na reputaci značky a působit stejně neautenticky a rozpačitě jako umělé droždí, botoxový ret nebo utajený příčes z neetických zdrojů.
A i když autenticky šířená, někdy virální kampaň zkrátka nevyjde, jako tomu bylo v případě interaktivní kampaně Kraft Foods, která nechala účastníky vybrat název pro novou řadu Vegemite, australské verze oblíbené drožďové pasty. Vítězný název iSnack 2.0 byl přijat natolik negativně, že firma musela nápad opustit.
Na počátku byl pokousaný prst
Právě na těžkostech značek dosáhnout virálního vrcholu postavil svůj byznys Brit Damian Collier se svou agenturou Viral Spiral, když začal prodávat firmám licenční práva na domácí videa úspěšná na YouTube, a vytvořil tak nové odvětví zábavního průmyslu. Marketérům stačí přijít k již prostřenému stolu a zakoupit práva na již rozjeté virály.
O tom, že celý virální byznys je z velké míry postaven na štěstí a náhodě, svědčí i způsob, jakým se Collier ke své činnosti dostal. Byla to schůzka s otcem dvou chlapců, Harryho a Charlieho, z nichž mladší se zakousl do prstu staršího, jež je přivedla k novému podnikatelskému směru. Pohotový otec stihl epizodku ze života malých bratří zaznamenat na kameru a natáhnout on-line pro vzdálené příbuzenstvo v Coloradu. Video se ze záhadných důvodů probujelo uzlinami internetu a bezradný otec se, nevěda, jak zpeněžit globální popularitu svého potomstva, obrátil na Colliera, zkušeného s licencováním autorských práv k muzikálům.
Charlie mě kousl do prstu:
Charlie bit my finger je téměř s půl miliardou zhlédnutí jedno z nejúspěšnějších videí z historie Youtube a britské rodině vyneslo podle amerického serveru Mashable přes půl milionu dolarů, které získala s Collierovou pomocí z hostování v talk shows, z reklam na ragú, ale i na stravu pro batolata, jež je stejně autentická jako manický smích malého Charlieho, aplikací pro iPhone i androidy, které interaktivně zpracují fotografii vašeho prstu žužlaného batoletem, z práv na knižní vydání příběhu o důležitosti nekousat sourozence či z distribuce na YouTube.
Hledá se video, značka: roztomilé
Po rodině kousacího Charlieho se agentura Viral Spiral zaměřila na další domácí videa s reklamním potenciálem. V současnosti desetičlenný personál monitoruje ze své londýnské kanceláře roztomilé klípky kolující po sociálních sítích a vlivných webových stránkách. Žhavými úlovky pro Viral Spiral jsou videa, na něž upozornil své pětimilionové stádo americký blogger Ray William Johnson nebo o nichž tweetovala osobnost typu Lady Gaga nebo Oprah Winfreyová. Pokud projdou kritériem roztomilosti a správně polechtané bránice, Viral Spiral kontaktuje jejich autory a hbitě je upíše ke kontraktu.
Collier za provizi pomáhá pořizovatelům videí otřást virálním oslíkem rychleji, než splašeně zmizí v propadlišti webových dějinProtože virály mohou mít život jepičí, Collier pak za provizi pomáhá jejich pořizovatelům otřást virálním oslíkem rychleji, než splašeně zmizí v propadlišti webových dějin. Svým klientům zprostředkovává kontrakty se značkami, pro jejichž reklamní účely se hodí demografické složení publika, které mezitím úspěšně šíří video.
Zákazníky Viral Spiral se stala Coca-Cola, Samsung, Sony Playstation, Norton nebo Google Chrome i televizní stanice BBC, E4 nebo MTV. Nejznámější je kýchající mládě pandy nebo dítě bujaře se smějící trhanému papíru, které se stalo tváří reklamní kampaně brazilské banky Itau Unibanco, jež klientům prezentuje, jaké radostné blaženosti mohou dosáhnout, pokud se rozhodnou zbavit papírového vyúčtování.
Mezi další černé koně stáje Viral Spiral patří Holanďan Bart Jansen, který zármutek po smrti svého kocoura Orvilla konstruktivně propojil s láskou pro helikoptéry a vycpaného zvířecího nebožtíka přestavěl na létající Orvillekoptéru.
Poslední test Orvellikoptéry:
Že přejmenuje svého psa Fentona a v životě už nenavštíví Richmond Park, si myslel Max Findlay, právník a novinář píšící pro britské Financial Times poté, co jeho labrador loni naháněl v londýnském parku splašené stádo srnek. Hysterický běh bezmocného páníčka zachytili náhodní kolemjdoucí a labrador, stejně jako řev majitele volajícího jeho jméno, se proslavil daleko za hranicemi Londýna, ať už díky kolujícím parodiím, vyzváněcím tónům imitujícího nebohého Findlayho nebo knižnímu zpracování Fentona. Tisíce britských dětí (a majitelů černých labradorů) nenajde letos pod vánočním stromečkem typickou knihu Where‘s Wally, v níž mají čtenáři za úkol najít v kreslených skrumážích pruhovanou postavičku dětského hrdiny Wallyho, ale její obdobu Find Fenton vydavatelství Headline Books.
Virální spirála Collierovy firmy se díky mezeře na trhu s virálními videi roztočila až k tisícovce klipů, které dnes zastupujeVirální spirála Collierovy firmy se díky mezeře na trhu s virálními videi roztočila až k tisícovce klipů, které dnes zastupuje. Pro marketéry jsou virály bodující na YouTube přitažlivé z toho důvodu, že koupě licence je přijde mnohdy levněji než produkce nového klipu. Vědí navíc přesně, co kupují – díky dat z Google Analytics znají přesně demografické údaje publika.
Na párování autorů home videa s reklamními agenturami, hledajícími materiál pro svou kampaň, se od letošního července podílí i YouTube svým programem Video Creation Marketplace, který poskytuje propracovanou databázi pro rychlé vyhledávání relevantních materiálů na základě klíčových kritérií, podmínky si však zúčastněné strany vyjednávají samy, bez účasti YouTube. Což může znamenat pro agenty typu Viral Spiral spoustu práce.