Číňané pivo milují. Dostat se na jejich trh je však složité.

Po několika dnech v Číně je český pivař, zvyklý na tradiční plné a hořké ležáky, trochu vyprahlý. Slabší, lehčí a především spíš nasládlá než hořká čínská piva jeho žízeň jen tak neuhasí. A asi jen málokdo by čekal, že žízeň zažene na obřím výstavišti Shanghai New International Expo Centre, které se nachází ve východní části Šanghaje přímo u konečné metra linky číslo 7. Návštěvu je ovšem potřeba pečlivě načasovat, v tomto případě na listopadový termín, kdy tu již tradičně probíhá asi největší čínský potravinářský veletrh FHC China.

Jeho součástí jsou i menší tematické „podveletrhy“ z nichž jeden nese slibný název Beer China. Pivu byl při ročníku 2015 věnován prostor v jedné z hal šanghajského výstaviště. A právě tady, na prominentním místě hned u vstupu do haly, se mohl návštěvník ročníku 2015 setkat s českým pivem.

Na poměry ostatních relativně veliký český stánek vyvedený v barvách trikolóry nešlo přehlédnout. Stánek mohl být tak veliký mimo jiné i proto, že vznikl pod záštitou ministerstva zemědělství ve spolupráci pivovarů, šanghajské pobočky agentury CzechTrade a tamního konzulátu. Společně tu na jedné ploše hledala potenciální zákazníky šestice českých pivovarů. Pochopitelně nemohl chybět státní Budějovický Budvar, vzhledem k nedávnému vstupu čínského kapitálu byly na veletrhu samozřejmě reprezentovány i Pivovary Lobkowicz. Ale účastnily se i menší české pivovary, konkrétně PMS Přerov (Pivovary Holba, Zubr, Litovel), Czech Beverage Industry Company (Pivovary Vyškov), náchodský Primátor se svou širokou škálou speciálů a také našim pivařům většinou neznámý Czech Royal Beer, který se soustředí právě na výrobu piva pro vývoz.

I tradičně nasládlý Budvar najednou dal v porovnání s čínskými pivy vyniknout své plnosti a přece jen určité hořkosti, pro Číňany zatím tak neobvyklé. S klasicky hořkým pivem se snaží prosadit i vyškovský pivovar, který do Číny vozí svou exportní značku Praguell. Vyškovští také nabízejí případným čínským partnerům i velmi zajímavou alternativu, která by vyřešila potíže s nákladným dovozem piva v lahvích, sudech či plechovkách. Vyškovský pivovar má technologii pro sušení mladiny. Polovina technologického procesu výroby piva tedy proběhne v České republice, usušená mladina pak při přepravě zabere mnohem méně místa než hotové pivo. Na místě je pak celý proces dokončen – sušená mladina se doplní vodou a kvasnicemi a nechá se klasickým postupem ve spilce nebo tancích kvasit. Pak už jen obvyklým způsobem zraje a následně může putovat k zákazníkům. Tímto způsobem vznikne pivo, které bylo uvařeno v Česku, ale zkvasilo a dozrálo v Číně.

České pivovary zdvojnásobují export

Rostoucímu zájmu českých pivovarů o čínský trh se nelze divit. Země je již několik let suverénně největším spotřebitelem piva na světě. Ročně se ho v Číně vypije kolem 500 milionů hektolitrů, což je zhruba čtvrtina světové produkce. České pivovary sice loni svůj export do Číny takřka zdvojnásobily, jenže i tak vyvezly jen něco přes 40 tisíc hektolitrů piva. Obrazně řečeno, v každém půllitru, který vypijí čínští pivaři, je sotva kapička z Česka. A to české pivovary touží změnit. Mají ale jeden poměrně zásadní problém. České pivo většině Číňanů nechutná. Jsou zvyklí na řídké, „vodové“ pivo s nižším obsahem alkoholu a to české má pro ně příliš hořkou, výraznou chuť a je moc silné. „Pro nás z toho vyplývá nutnost úpravy receptury, nicméně jen v takovém rozsahu, aby byl zachován charakter tradičního českého piva,“ říká Tomáš Konečný, obchodní ředitel pivovarů Holba, Zubr a Litovel, které se v Číně snaží uchytit. Podbízet se čínským pivařům většími úpravami receptur ale jak Konečný, tak ani další exportéři nechtějí.

„Přizpůsobit se chuti čínského zákazníka znamená ztratit konkurenceschopnost, protože Číňané si své pivo vždy vyrobí levněji,“ tvrdí ředitel Svazu pivovarů a sladoven Vladimír Balach. S tím souhlasí i Eva Štibingerová, která má v Budvaru na starosti export do Číny. „Originalitu považujeme za hlavní konkurenční výhodu,“ říká s tím, že Budvar nebude chuť svého piva za žádných okolností upravovat.

Na první pohled pyšný přístup, připomínající rčení o hoře a Mohamedovi, se nakonec může českým pivovarům vyplatit. Ona hora čínských pivařů se totiž opravdu v posledních letech pomalu vydala na cestu nejen k českým, ale obecně zahraničním pivům.

Souvisí to s tím, že Číňané bohatnou, a tak si mohou dovolit prolévat hrdlem čím dál tím dražší pivo. A že vypití jednoho půllitru zahraničního piva není žádná levná záležitost, dokazuje i to, že velký budvar pořídíte v Šanghaji v přepočtu za 225 korun. Číňanů ochotných a schopných tuto cenu zaplatit je ale evidentně čím dál tím víc. A tak se jen mezi léty 2009 až 2014 hodnota čínského pivního trhu zdvojnásobila a očekává se, že v následujících letech Čína v pivních tržbách překoná Spojené státy. „Drahé importované pivo se mezi Číňany stává módou a jeho pití věcí prestiže. Mladí lidé navíc chtějí experimentovat.

Pití tradičních čínských ležáků je omrzelo a zejména ve velkých městech, jako je Šanghaj, se stále častěji prosazují nové druhy a značky,“ říká vedoucí šanghajské kanceláře agentury CzechTrade Michal Holas.

A tak zatímco prodej běžného piva roste v posledních letech meziročně stabilně o zhruba 10 procent, prodeje dražších, prémiovějších značek se každý rok zvyšují přibližně o třetinu.

Tento trend je pro české pivovary jedinečnou příležitostí. Většina z nich totiž podle Holase nemůže v Číně konkurovat lokálním značkám cenou a velkým světovým hráčům zase financemi na marketing. „Jejich přidanou hodnotou je ovšem exkluzivní kvalita a příběh, tedy artikly, o které je zde stále větší zájem,“ vysvětluje Holas.

Když se na tomto vývoji nic nezmění, může se stát Čína pro zahraniční pivovary Eldorádem. Možnosti výdělku jsou tu obrovské. Stačí si uvědomit, že z oněch 500 milionů ročně vypitých hektolitrů tvoří naprostou většinu levné pivo místní výroby. Předloni se do Číny dovezlo „jen“ 3,4 milionu hektolitrů zahraničního piva. Pro lepší představu, českým pivovarům by stačilo získat necelé procento čínského trhu a český export piva do celého světa by se rázem zdvojnásobil.

Jak se dostat na čínský trh

Na otázku proč jít do Číny tedy české pivovary odpověď znají. Teď musí vyřešit otázku jak. Na čínský trh existují v zásadě tři cesty. Tou první a zdánlivě nejsnazší je klasický dovoz zboží. „V principu není až tak složité jednorázově vyvézt do Číny pivo – klíčové je najít spolehlivého importéra, který má zájem o dlouhodobou spolupráci,“ říká Štibingerová. Podle ní měl Budvar v tomto ohledu štěstí, do Číny vyváží již od roku 2008 a stále pracuje se stejným importérem. „Používáme tam ochrannou známku Budějovický Budvar, doplněnou čínským ekvivalentem Bai De Fu, což v překladu znamená „mít hodně štěstí“. Loni se objem prodeje meziročně zvýšil o třetinu, kolik piva jsme přesně prodali, ale nezveřejníme,“ říká Štibingerová.

Na úspěch v Číně mají solidně našlápnuto Pivovary Lobkowicz, v nichž loni získala většinový podíl čínská investiční skupina CEFC. Při příležitosti nedávné návštěvy prezidenta Si Ťin-pchinga v Česku pak pivovarnická skupina navíc podepsala dohodu o strategické spolupráci se společností Ershang Group, což je jedna z největších čínských potravinářských firem s obratem více než 20 miliard korun. V Číně vlastní více než 100 společností včetně maloobchodních řetězců, které se teď Pivovarům Lobkowicz exkluzivně otevřou.

Největší potíží při vývozu jsou ovšem vysoké přepravní náklady, které z možného zisku odkousnou pořádný díl. „Pivo má nízkou kilogramovou cenu, přes 90 procent váhy tvoří voda, a tak se ty obrovské náklady na dopravu rozpouští v konečné ceně velmi špatně,“ říká Tomáš Maier z Provozně ekonomické fakulty České zemědělské univerzity v Praze. To je také podle něj hlavní důvod, proč se pro české pivovary Čína nikdy nestane velkým exportním trhem.

Přispívají k tomu i další potíže. I kdyby se pivovarům podařilo dopravit pivo do Číny levně, bez velkých investic do marketingu neuspějí. „Vnímání značky je to hlavní, co v Číně prodává,“ říká Holas. Jenže v objemu investic do reklamy české firmy s velkými zahraničními pivovarnickými skupinami soutěžit nemohou. Podle Maiera navíc ztěžuje postavení větších českých pivovarů ještě jedna věc. „Takřka všechny jsou v majetku nadnárodních skupin, které nemají zájem propagovat v Číně české pivo, když tam mohou vyvážet nějaké prémiovější značky, případně prodávat značku, kterou tam koupili,“ říká. Typickým příkladem je Krušovický pivovar, pro který je Čína marginálním trhem. Skupina Heineken, která jej vlastní, totiž před lety koupila pivovarnickou společnost Asia Pacific Breweries, a tak se na čínském trhu snaží prosadit s touto lokální skupinou.

Na prostém vývozu piva do Číny tedy české pivovary příliš nezbohatnou. Na čem by ale zbohatnout mohly, je vlastní výroba piva v Číně. K něčemu takovému se ale zatím žádný z českých hráčů ve velkém neodvážil, a tak mají vlastní výrobu v zemi pouze obří světoví výrobci piva jako Anheuser-Busch InBev, SABMiller nebo Heineken.

První vlaštovkou jsou v tomto směru Pivovary Lobkowicz, které ve spolupráci s místním pivovarníkem uvedly v čínském městě Tchien-ťin do provozu minipivovar, v němž se oficiálně začalo vařit licenčně potvrzené české pivo pod hlavičkou této pivovarnické skupiny, konkrétně ležák Lobkowicz Premium.

Pivovary Lobkowicz jsou v této spolupráci pouze dodavateli receptury, vstupních surovin, technologií vaření piva a součástí licence je i přítomnost českého sládka, samotnou výstavbu pivovaru a provoz zabezpečuje čínský investor. Pokud se tento projekt osvědčí, počítají Pivovary Lobkowicz s vybudováním celé sítě minipivovarů, a to nejen v Číně.

Značkové restaurace pivovarů

Třetí cestou je provozování vlastních značkových restaurací, kde mohou pivovary kromě vlastních značek nabízet i ostatní speciality české kuchyně.

Zkoušela to například dnes již neexistující Česká hospoda v Pekingu, která točila pivo značky Staropramen. Nyní se o totéž pokouší skupina Lobkowicz ve městě Tchien-ťin, kde spolu s minipivovarem otevřela i českou restauraci, ve které působí český šéfkuchař.

Tato cesta do Číny je ale spíš marketingový způsob, jak zpopularizovat české pivo a gastronomii, výrazný podíl na čínském pivním trhu to pivovarům nepřinese. Větší ekonomický přínos by mohla mít spíše jednání Budvaru s jedním čínským řetězcem barů a restaurací, což by v důsledku mohlo výrazně rozšířit jeho distribuci v zemi.

Jak významný je čínský trh, si uvědomují nejen pivovary, ale i české státní agentury a úřady. Jednou z možností, jak zvýšit věhlas českého piva v Číně, je samozřejmě účast na podobných veletrzích, jako byl nedávný FHC (Beer China). Od letošního roku pak v Číně rovněž funguje zemědělský diplomat, který by měl nejen pivovarům, ale i dalším vývozcům pomáhat ve vyjednávání s čínskými úřady i tamními obchodními partnery. České pivo zkrátka chce do Číny. Teď už jde jen o to, aby ho také chtěli Číňané.