Ředitel módního domu Chanel a jeden z největších módních tvůrců posledních třiceti let se nás opět chystá přesvědčit, že i když září na módním nebi, byznysovýma nohama stojí pevně na zemi. A nebojí se jít s cenou dolů. Od ledna chystá Karl Lagerfeld zcela novou kolekci, která bude dostupná pouze on-line, a za ceny v rozmezí pouze 60 až 300 eur. Oznámení přišlo v roce, kdy svou zavedenou, levnější a mladší linii D&G zavřou i slavní Dolce & Gabbana. Nebude to jen Lagerfeldův pekelný výprodej?
Božský Karl navrhne kolekci oděvů pod názvem „Karl“ a první měsíc od zahájení prodeje 25. ledna 2012 ji nabídne pouze on-line prostřednictvím serveru Net-a-porter, patřícímu do švýcarské skupiny Richemont. Předposlední únorový den se „Karl“ přesune na stránky KarlLagerfeld.com, kde k ní na podzim přibude i pánská kolekce.
Exkluzivita už není v módě
Dovolit si Lagerfeldovo oblečení tak bude moci výrazně širší klientela, než pouze zákazníci Chanelu, Chloé či Fendi, pro které Karl obvykle tvoří. A to nejen cenově, ale i lokální dostupností – webový obchod Net-a-Porter je jedním z prvních a největších hráčů na poli módního nakupování on-line.
„Exclusivité is very démodé,“ prohlásil nedávno svým typickým stylem Karl Otto Lagerfeldt, narozený pravděpodobně v roce 1933 v Hamburku německé matce a švédskému otci. Jako jeden z prvních světových – a skutečně nejlepších návrhářů – prodal Lagerfeld své jméno v roce 2004 dočasně masovému koncernu H&M, aby společně zaplavili i pokojíčky dospívajících dívek, toužících po odlesku Le Grand Palais, kde každoročně pochodují modelky v tvídových kostýmcích Chanel. Kolekce Karla pro H&M se vyprodala během několika hodin a generovala tolik mediálních výstupů, že publicita daleko převýšila očekávání i nejprotřelejších agentů public relations.
Mnoho módních znalců se podivovalo, zda Karl neprodal své jméno příliš lacino. Jenže Lagerfeld je talent nejen módní, ale i obchodní (ostatně i to koncové „t“ si ze svého rodného jména odstranil proto, aby se lépe pamatovalo) – a letos je po H&M dobře prodal americkému obchodnímu domu Macy‘s. Podepsaný je také například pod spoluprací se sportovně-luxusní značkou Hogan, jeho jméno nesou i mobilní telefony, zapalovače či psací potřeby, a samozřejmě parfémy. Podle Piera Paola Righiho, ředitele módního byznysu Karl Lagerfeld BV, který většinovým podílem kontroluje londýnský private equity fond Apax, dnes „brand Karl Lagerfeld“ generuje kolem sta milionů eur ročně právě prostřednictvím licencování.
Pan návrhář i pan obchodník
V čem tkví Karlovo zaklínadlo? Lagerfeld-návrhář má samozřejmě neoddiskutovatelný talent a cit pro styl. Jak jinak by byl schopen po více než tři dekády znovu a znovu reinterpretovat ducha slavné Coco tak, aby se nikdy neomrzela? Ztělesnit svůj vlastní styl nejen v ikonických brýlích, bílém límečku a roztomilé povýšenosti, s níž se stal živoucím archetypem Návrháře? Nebo vlít novou krev do žil skomírajících značek Chloé či Fendi?
Lagerfeld-obchodník to také udělal šikovně: H&M ani Macy‘s neprodal značku Chanelu, ale její lesk pod svým jménem. Proč na něm teď nevydělat ještě více? Zákazníci, kteří touží po opravdovém luxusu, sáhnou spíše po osvědčené značce, tradici a dokonalosti, kterou Chanel zaručuje. Inovátoři a módní znalci, kteří rádi objevují a pohybují se v neprošlapaných vodách, raději budou riskovat investici do mladých tvůrců z New Yorku, Tokia, Londýna nebo Ria. Ale co generace žen nižšího až středního věku, vzdělání a vkusu, která tráví večery sestavováním svého osobního šatníku on-line?
Zakladatelka Net-a-Porter Natalie Massenetová nabízí odpověď: „Nemůžeme se dočkat, až představíme tuto kolekci globálním módním spotřebitelům, pro něž je Karl Lagerfeld ikonou svého druhu. Kolekce promluví ke všem ženám, které chtějí mít kousek nenapodobitelné elegance ulice, pro niž je Karl známý.“ Přeloženo z módní PR korektnosti: nejde nám tady o žádnou haute couture, ale chceme vydělat na jméně Lagerfelda, který dokázal, že iluzi nejvyšší módy dokáže dobře prodat i těm, jež móda v podstatě nezajímá a jdou s proudem.
Svět obchodování s módou se mění
Karl tak opět zvěstuje důležité poselství pro módní marketéry: tentokrát o tom, že svět obchodování s módou a komunikování se zákazníky se zase výrazně mění a internet se již etabloval jako efektivní médium, přes něž skutečně lze prodávat oblečení, boty a doplňky – což byla a je neúnosná představa pro většinu módních fetišistů, kteří si produkt potřebují nejprve vyzkoušet, osahat, prožít si atmosféru nákupu a odnášet si barevnou tašku domů, namísto očekávání papundeklové krabice od pošťáka, nedejbože potupného zasílání nepadnoucího spodního prádla z místní pošty zpět.
Jenže nakupování on-line už se dokáže přiblížit trendu „customizace“, tedy přizpůsobení produktu na maximálně osobní rovinu – třeba ve stále rozšířenějším objednávání pánských košil „na míru“, kde si zvolíte límeček, barvy, manžety, délku rukávů, a dokonce monogram tak, že nikdo nepozná, že váš krejčí se jmenuje Marks a Spencers... Aby to ale nakonec nevypadalo, že se Karl Lagerfeld bude prodávat i v Tesku: na podzim 2012 plánuje téměř osmdesátiletý designér ještě další, už poněkud dražší linii Karl Lagerfeld Paris, u níž se ceny budou pohybovat mezi 200 až 3000 eur. Počkejme si, zda se on-line vydá i Chanel. Otázkou je, zda se toho Karl ještě dožije.
