Skončila nedůvěra k určitému segmentu levnějších lihovin

Společnost Rudolf Jelínek je součástí skupiny, jež je jedním z největších výrobců ovocných destilátů. „Náš typický zákazník má za sebou období experimentů a ví, co chce,“ říká Pavel Dvořáček, majoritní vlastník firmy i celého holdingu.

Miroslav Petr 19.7.2016
Pavel Dvořáček, generální ředitel a majoritní vlastník firmy Rudolf Jelínek i... | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Pavel Dvořáček, generální ředitel a majoritní vlastník firmy Rudolf Jelínek i... | foto: Foto Michal ŠulaMAFRA
Pavel Dvořáček, generální ředitel a majoritní vlastník firmy Rudolf Jelínek i...

Pavel Dvořáček, generální ředitel a majoritní vlastník firmy Rudolf Jelínek i celého holdingu, v rozhovoru mimo jiné říká: „Loni jsme exportovali do 24 zemí, ale jako celá skupina exportujeme do 40 zemí, vyrábíme totiž ještě v Bulharsku a v Chile. Z hlediska prémiových produktů, což jsou ovocné destiláty, je tím hlavním zákazníkem ten, který je z hlediska příjmů řekněme ve vyšších patrech, takže největší odbyt máme v Praze nebo středních Čechách. Na stejném místě je ale také Ostravsko.

LIDOVÉ NOVINY: Loni jste se v Česku vrátili na úroveň zisku z doby před metanolovou kauzou, která tuzemské výrobce lihovin hodně poškodila. Znamená to, že rizika na trhu a s nimi spojená omezení už pominula?

DVOŘÁČEK: Když se na to podívám víc nazpátek, do roku 1999, odkdy společnost majoritně vlastníme, byly roky, kdy Rudolf Jelínek na tom byl i lépe než loni. Není to nejvyšší hospodářský výsledek od té doby. Nicméně za posledních pět let, tedy za dobu od prohibice, je to nejlepší výsledek.

LIDOVÉ NOVINY: Takže to s prohibicí nějak souvisí?

Naši zákazníci se loni vrátili do situace před prohibicí, tedy z hlediska celkové útraty, ne objemu spotřeby. Kupují méně, ale dražší lihoviny.

DVOŘÁČEK: Loni v podstatě skončily její poslední dozvuky. Například z hlediska spotřebitelského chování zákazníků skončila jejich jakási opatrnost. A také nedůvěra k určitému segmentu levnějších lihovin.

LIDOVÉ NOVINY: To ale přece není vyloženě obor Rudolfa Jelínka.

DVOŘÁČEK: To sice není, ale obecně pro všechny zákazníky na trhu lihovin platilo, že místo nového nákupu třeba dopíjeli zásoby, které měli doma, nebo se orientovali víc na víno. Nebo zkoušeli něco jiného. Z tohoto hlediska se tedy dá říci, že se naši zákazníci loni vrátili do situace před prohibicí, tedy z hlediska celkové útraty, ne objemu spotřeby. Kupují méně, ale dražší lihoviny.

LIDOVÉ NOVINY: Pomohla vám i obecně lepší ekonomická situace, tedy že lidé více utrácejí?

DVOŘÁČEK: To je další moment. Ekonomická situace České republiky je skvělá. Z mého pohledu máme v podstatě plnou zaměstnanost, protože ani na jihovýchodě země už dneska nemůžete sehnat zaměstnance. Ještě loni nám pomohlo i to, že nám skončily všechny náklady spojené s prohibicí.

LIDOVÉ NOVINY: Jak vypadá typický konzument slivovice?

Naše Bohemia Honey, což je tříletá slivovice stupňovitosti pouze 35 procent, takže z hlediska zákona se nemůže pojmenovat termínem slivovice. Tohle je tedy určeno pro mladšího konzumenta.

DVOŘÁČEK: Typicky je to člověk středního věku, který má za sebou už období experimentů a ví, co chce. Z hlediska příjmů je pak na střední nebo vyšší úrovni. To je naše nejsilnější zákaznická skupina.

LIDOVÉ NOVINY: A kde jsou dnes vaši hlavní zákazníci?

DVOŘÁČEK: Zhruba ze 33 až 35 procent je to zahraniční zákazník. Loni jsme exportovali do 24 zemí, ale jako celá skupina exportujeme do 40 zemí, vyrábíme totiž ještě v Bulharsku a v Chile. Z hlediska prémiových produktů, což jsou ovocné destiláty, je tím hlavním zákazníkem ten, který je z hlediska příjmů řekněme ve vyšších patrech, takže největší odbyt máme v Praze nebo středních Čechách. Na stejném místě je ale také Ostravsko.

LIDOVÉ NOVINY: Plánujete třeba oslovit mladší lidi, zaměřit se na klubové pití? Aby si i v barech lidé dávali namísto například whisky panáka slivovice nebo na ní založený koktejl?

DVOŘÁČEK: Pro každou věkovou skupinu máme nějaký výrobek. Tomu, co asi myslíte, může odpovídat například naše Bohemia Honey, což je tříletá slivovice stupňovitosti pouze 35 procent, takže z hlediska zákona se nemůže pojmenovat termínem slivovice. Tohle je tedy určeno pro mladšího konzumenta.

LIDOVÉ NOVINY: Mezi mladými lidmi s vyššími příjmy jsou oblíbeni i vaši konkurenti, jako třeba rodinný ovocný lihovar Žufánek. Chcete se zaměřit i na tuto skupinu?

Z vlastních sadů pochází skupina výrobků takzvané Vizovické slivovice a z mixu odrůd, které se nám urodí, děláme takzvanou Zlatou slivovici.

DVOŘÁČEK: Nechci se vyjadřovat ke konkurenci, i když ji považujeme za důležitou. Když člověk nemá konkurenci, zakrní. My jsme v roce 2008 měli první sklizeň ve vlastních sadech, které máme dnes na 160 hektarech, a z toho vychází naše filozofie. Z vlastních sadů pochází skupina výrobků takzvané Vizovické slivovice a z mixu odrůd, které se nám urodí, děláme takzvanou Zlatou slivovici.

Se členy Spolku přátel Jelínkovy slivovice pak vybíráme kromě toho ještě odrůdovou slivovici, což jsou limitované edice v očíslovaných lahvích. To je koncept, ve kterém vycházíme z vlastní produkce ovoce a jenž je v řadě restaurací a barů úspěšný. Na druhé straně se ale nesnažíme, abychom byli všude. Protože když jste všude, jde barmanská komunita hledat něco jiného.

Další skupina jsou košer slivovice – ta není zaměřena jen na židovské zákazníky, ale obecněji. Každá skupina si nachází to své, což potvrzuje i velký zájem o pětileté, ale i desetileté slivovice. Dokonce se doslova zaprášilo po 20leté Family Reserve, která je jen v limitované edici necelých 400 lahví a každá z nich stojí 3700 korun.

LIDOVÉ NOVINY: V českých barech a restauracích se střídají různé trendy, teď lze vidět třeba rostoucí oblibu kvalitních rumů. Jak se díváte na podobné chuťové změny v preferencích zákazníků?

Každá skupina si nachází to své, což potvrzuje i velký zájem o pětileté, ale i desetileté slivovice. Dokonce se doslova zaprášilo po 20leté Family Reserve, která je jen v limitované edici necelých 400 lahví a každá z nich stojí 3700 korun.

DVOŘÁČEK: Beru to jako přirozený vývoj. Historicky se každých nějakých deset až patnáct let objevovalo něco módního. Ať už to byly trendy destilátů z hroznů, nebo po revoluci whisky či fernet, který měl také svoji éru. Teď je to možná jägermeister nebo i ty rumy, ale nejde zas o tak masové pití.

Různé věkové a sociální skupiny lidí zkoušejí různé věci a je to normální. Výrobní náklady třeba rumů jsou přitom velmi nízké, ale prodejní cena je vysoká. A to umožňuje dělat nákladný a velmi nadstandardní marketing. Vstupní surovina je laciná a vlivem počasí, zejména v Karibiku, je zrání destilátů rychlejší než tady v Evropě. Takže rozumím tomu, že prodejci mají koncept vystavěný na nákladném marketingu. Podobně jako whisky. Je to skvěle dělaný obrovský byznys.

LIDOVÉ NOVINY: Vy ale jistě také nemáte na svých výrobcích malé marže...

DVOŘÁČEK: U některých výrobků malou marži opravdu nemáme. Ale v každém případě je výroba ovocných destilátů v celé škále produktů z hlediska vstupních nákladů jedna z nejdražších. Na rozdíl od lihovin, jako je vodka nebo právě rumy, jejichž výroba je násobně levnější. Ale nekritizuji to. Nákladné ovocné destiláty s jejich závislostí na úrodě a dostatku kvalitního ovoce jsme si sami vybrali. Je to naše volba a snažíme se v ní být úspěšní.

LIDOVÉ NOVINY: Jste omezeni v produkci úrodou ovoce? Asi nemůžete vyrobit libovolné množství jako někteří vaši konkurenti a výrobci tradičních lihovin.

Výroba ovocných destilátů je v celé škále produktů z hlediska vstupních nákladů jedna z nejdražších. Na rozdíl od lihovin, jako je vodka nebo právě rumy, jejichž výroba je násobně levnější.

DVOŘÁČEK: Samozřejmě. Některých druhů lihovin a značek vyrobíte, kolik chcete, v ovocných destilátech ale musíme postupovat konzervativně a obezřetně. Nemůžeme být všude, protože bychom pak nebyli schopni v případě potřeby vykoupit potřebné množství ovoce.

Už dnes vykupujeme jako celá skupina každý rok plus minus 25 milionů kilogramů ovoce ve třech zpracovatelských zemích, tedy v Česku, Bulharsku a v Chile. A nejsme schopni to třeba zdvojnásobit. Kdybychom udělali velkou reklamu třeba na košer slivovici a zdvojnásobila by se poptávka, nebyli bychom to schopni v daném čase kvůli omezenému množství ovoce vyrobit.

LIDOVÉ NOVINY: Když jste zmínil košer slivovici, platí stále, že největší zájem o ni je v USA? A jak je pro vás významný export do nich?

DVOŘÁČEK: Je to pro nás jeden z nejdůležitějších trhů. Od roku 1999 zvyšujeme prodej na tamním trhu každoročně o nějakých 10 procent. Především jde o košer slivovice a hruškovice.

LIDOVÉ NOVINY: Jaké značky a produkty obecně nejvíc vyvážíte?

Kdybychom udělali velkou reklamu třeba na košer slivovici a zdvojnásobila by se poptávka, nebyli bychom to schopni v daném čase kvůli omezenému množství ovoce vyrobit

DVOŘÁČEK: Největší podíl v exportu mají ovocné destiláty. Prodáváme samotný destilát v lahvích nebo samostatně jiným společnostem. Na světovém trhu je spousta firem, které mají zajímavou značku ovocných destilátů, ale chybí jim vlastní surovina. Nevyrábějí si svůj destilát, ale lahvují ten od nás pod vlastní značkou. Na takové dodávky jsme se také zaměřili. Vykoupíme ovoce, zpracujeme ho, vydestilujeme a s takovou surovinou obchodujeme.

LIDOVÉ NOVINY: Předpokládám ale, že pro takového zákazníka děláte destilát trochu jinak než ten, který používáte pro vlastní výrobky.

DVOŘÁČEK: Bezpochyby.

LIDOVÉ NOVINY: Takže třeba méně kvalitně, aby výsledný nápoj nebyl lepší než váš vlastní?

DVOŘÁČEK: To bych neřekl. Prostě jinak. Chuťové preference se totiž v různých zemích hodně liší. Například ve Švýcarsku, kde máme také odběratele, je tradičně chuť slivovice vnímaná jako vypeckované ovoce. Je to o zadání, o chuti, jakou si zákazník objedná.

Chuťové preference se totiž v různých zemích hodně liší. Například ve Švýcarsku, kde máme také odběratele, je tradičně chuť slivovice vnímaná jako vypeckované ovoce. Je to o zadání, o chuti, jakou si zákazník objedná.

Kdybyste se i u nás na Moravě zúčastnil koštu, pak jiný vzorek zvítězí třeba ve Frýdku-Místku, jiný ve Vsetíně a úplně jiný v Kyjově. Každý region má svou chuťovou preferenci, a když to zjednoduším, řekl bych, že čím jste jižněji, tím je to sladší. Nejde říci, že to nejlepší si necháváme pro sebe, ale dodáváme zkrátka podle požadavku odběratelů.

LIDOVÉ NOVINY: Pod holding R. Jelínek, který je registrován v Nizozemsku, spadají společnosti v Česku, Bulharsku, Chile, na Slovensku i v USA. Máte v plánu další akvizici?

DVOŘÁČEK: Ano, máme zájem se rozšiřovat. Chceme se angažovat například v některé z německy mluvících zemí. Získat tam nějakou menší značku nebo firmu. Ale není to vůbec jednoduché. Většina z nich tam jsou rodinné, které se své tradice drží. Není to tedy tak, že bychom v nejbližších týdnech nebo měsících nějakou takovou transakci oznámili.

LIDOVÉ NOVINY: Hodně se teď i mezi producenty alkoholu diskutuje o zákazu kouření v restauracích. Myslíte, že je třeba, nebo sami zákazníci, včetně nekuřáků, už mají možnost výběru?

DVOŘÁČEK: Mají. Myslím si, že v dnešní době a v dnešní situaci už mohou zákazníci takříkajíc hlasovat nohama. Pokud jim nějaké prostředí nevyhovuje, nelíbí se jim, nejdou tam. Sám jsem nekuřák a řekl bych dost agresivní nekuřák, do kuřácké restaurace nepůjdu, ale mám na výběr. Existuje už i spousta nekuřáckých restaurací a nevadí mi, že existuje zároveň i spousta těch kuřáckých.

LIDOVÉ NOVINY: Takže Česko zákaz kouření v restauracích nepotřebuje?

V dnešní době a v dnešní situaci už mohou zákazníci takříkajíc hlasovat nohama. Pokud jim nějaké prostředí nevyhovuje, nelíbí se jim, nejdou tam.

DVOŘÁČEK: Mám liberální pohled a myslím, že každý by měl mít na prvním místě zodpovědnost sám za sebe. A stát by neměl ingerovat úplně do všech podobných oblastí lidského života. Když si vezmete, kolik je dnes různých vyhlášek a nevím čeho všeho ještě, je nešťastné přidávat další. Je lepší, když se mohou lidé rozhodovat sami a jsou za to zodpovědní. Ne všechno přesouvat na stát. Jako kdyby byl stát ve všem moudřejší.

LIDOVÉ NOVINY: Co by podle vás říkali zakladatelé firmy – rodina Jelínků –, kdyby viděli současný rozsah svého podniku?

DVOŘÁČEK: To není zrovna složité odhadnout. Máme v dozorčí radě pana Andrého Lenarda, který je sice z té části rodiny, která neměla oprávnění na restituci, nicméně se nám podařilo ho vyhledat. Žije dnes napůl ve Francii a napůl tady v České republice a je pro nás určitou vazbou nebo symbolem původních majitelů.

Svůj názor říká citátem z filmu Postřižiny – Dobře se nám o to tady staráte. Rád bych si popovídal s panem Jelínkem (zahynul s manželkou v koncentračním táboře Osvětim – pozn. red.), ale v osobě Andrého Lenarda se mi to aspoň takhle zprostředkovaně podařilo.

Pavel Dvořáček (44)

  • Většinový majitel holdingu R. Jelínek Group, pod který spadají společnosti v Česku, na Slovensku, v Bulharsku, Chile a USA.
  • Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. Menšinovým akcionářem likérky byl od roku 1995, prostřednictvím investičního fondu z kuponové privatizace postupně navyšoval podíl. Od roku 1998 je předsedou představenstva a od roku 2000 ředitelem.
  • Je podnikatelem roku 2010 Zlínského kraje.

Diskuse neobsahuje žádné příspěvky.