Segall: Apple jde ve stopách Steva Jobse

Vymyslel reklamy, díky nimž vstal Apple z popela. Ken Segall, spolupracovník Steva Jobse, v rozhovoru tvrdí, že Apple nadále sází na jednoduchost a že marketing je stejně důležitý jako kvalita nabízených produktů. Na konferenci Brand Management uvede svou novou knihu Think Simple.

Luděk Vokáč 22.10.2016
Ken Segall | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Ken Segall | foto: Ken Segall
Ken Segall | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Ken Segall v rozhovoru mimo jiné říká: „V řadě případů byla situace napjatá, protože jsme Stevovi něco ukázali a jeho to zklamalo. A pak jsme během několika dnů museli přijít s něčím novým a netušili jsme, jak zareaguje.“

LIDOVÉ NOVINY: Co znamená jednoduchost v reklamě?

SEGALL: Zní to až příliš jednoduše – dělejte věci jednoduše a uspějete. Je to samozřejmě pravda, ale dělat věci jednoduše je nesmírně těžké. Pro začátek je potřeba mít dobrý nápad, pak záleží na tom, jak ho přinesete na trh a představíte lidem. Roli hraje i to, jak to funguje uvnitř firmy. Když jsem po Applu pracoval v Intelu, tvorba reklam byla náročný proces plný testování a ladění. Trvalo to o mnoho déle, stálo mnohem víc peněz a výsledkem byly horší reklamy než u Applu, který za to utratil polovinu.

LIDOVÉ NOVINY: Myslíte si, že je Apple stále věrný svým zásadám jednoduchosti, nebo už je opouští?

Apple stojí před určitými výzvami a já s některými jeho kroky nesouhlasím. Například komplikované pojmenování iPhonů – máme iPhone 6, 6 Plus, ale pak je tu iPhone SE. To je zbytečná chyba.

SEGALL: V Guardianu nedávno dali jednomu mému článku příšerný titulek „Přišel Apple o jednoduchost?“. Ale to můj text vůbec neříkal. Apple stojí před určitými výzvami a já s některými jeho kroky nesouhlasím. Například komplikované pojmenování iPhonů – máme iPhone 6, 6 Plus, ale pak je tu iPhone SE. To je zbytečná chyba, ale všichni občas chybujeme. Kritika, že Apple má příliš mnoho produktů, však podle mě oprávněná není. Vždyť mají jen tři různé iPhony, každý pro trochu jiného uživatele. Něco takového by Steve Jobs nedopustil, tvrdí kritici, ale s iPodem přece udělal úplně to samé. Je to přirozené, když určitý tržní segment dospěje, existují různé skupiny desítek milionů zákazníků s odlišnými potřebami.

LIDOVÉ NOVINY: Je podle vás jednoduchá nabídka MacBooků?

SEGALL: I s tím počtem zařízení, která mají teď, jsou na tom z hlediska přehlednosti portfolia mnohem lépe než jejich konkurenti, kteří mají v nabídce desítky modelů. U notebooků se podle mě Apple nachází v jakési přechodné fázi. Mají totiž MacBook Air, který je tenký a lehký, a pak MacBook, který je ještě tenčí a lehčí. MacBook se svým jediným konektorem nemusí vyhovovat všem. Ale v bezdrátovém světě budou konektory potřeba čím dál méně a MacBook ukazuje, jak budou vypadat notebooky v budoucnu. Časem nebude důvod mít v nabídce MacBook Air a zůstanou jenom MacBook a MacBook Pro.

LIDOVÉ NOVINY: Kritiku za složitost si odnášejí i hodinky Apple Watch. Proč?

SEGALL: Když se objevily Apple Watch, kritika říkala, že tohle by Steve nikdy nedopustil, a to především kvůli tomu, že je na výběr tolik variant, existují tisíce kombinací. Steve by prý navrhl jedny krásné hodinky a to by bylo ono. Nevím, jestli je to pravda. Apple totiž vždy předtím, než vstoupil na nějaký trh, daný segment pečlivě studoval. A myslím si, že v rámci těch průzkumů jednoduše došli k závěru, že hodinky jsou zejména módní záležitostí, a tak najali lidi z módního průmyslu, aby jim pomohli modelovou řadu navrhnout a vytvořit. Apple tak zaujal zcela opačný postoj než Samsung, který má jinak bohatší portfolio, a přitom přišel v podstatě s jediným modelem hodinek.

LIDOVÉ NOVINY: Jak to, že Samsungu jeho široké portfolio funguje?

Samsung má v porovnání s Applem tak malou marži, že toho prostě musí prodat víc, aby vydělal.

SEGALL: Samsung může být přitažlivý pro rozličnější skupiny zákazníků. Jenže sice prodává mnohem více věcí, ale nevydělává zdaleka tolik peněz jako Apple. Samsung má v porovnání s Applem tak malou marži, že toho prostě musí prodat víc, aby vydělal. Apple nikdy neprodával nejvíc čehokoli, ale vždy vydělával nejvíc peněz. To je jeho obchodní model. Ti, kteří ho kritizují, vlastně chtějí, aby se z Applu s prémiovými produkty stala firma jako všechny ostatní. Ale to už by nebyl Apple.

LIDOVÉ NOVINY: Mohl by někdo napodobit strategii Applu a prorazit v odvětví spotřební elektroniky výhradně s prémiovými produkty?

SEGALL: Apple tohoto nedosáhl ze dne na den, pracovali na tom dlouhé roky. Roli v tom hraje i jeho ekosystém, ze kterého je těžké vystoupit, jakmile se jednou přidáte. Android je sice skvělou konkurencí, ale tím, že na něm vzniká tolik rozličných věcí, je pro jakéhokoli výrobce těžké vyniknout a proslavit se jedním atraktivním produktem. Apple má jasnou identitu, ostatní výrobci tolik ne, myslím, že Samsung je jediný z toho zbytku, kdo identitu má.

LIDOVÉ NOVINY: Dovede ještě Apple svými novinkami nadchnout?

SEGALL: Říká se, že Apple uvádí revoluční inovace každé tři roky. A teď už revoluce nenastala déle a lidé začínají brblat, že Apple přestává inovovat a že třeba nový iPhone nebude zásadně lepší. Ale kdy jste naposledy viděli zásadní průlom u stolního počítače? Produkt se vyvíjí ve velkých skocích, ale vývoj se postupně zpomaluje, až už není moc co vylepšovat. Každý rok se sice objeví lepší hardware, obrazovka může dostat větší rozlišení, software být trochu doladěnější, ale ten zásadní krok od ničeho k prvnímu výrobku, ten zopakovat nejde. Kritici Applu často říkají, že jeho produkty nejsou ve skutečnosti tak skvělé, že jde jen o marketing. Pro Steva Jobse byl marketing ohromně důležitý. Chtěl skvělý výrobek, ale také skvělý marketing, požadoval dokonalost v obojím. Na světě existuje řada vynikajících produktů, které ale neuspěly, protože selhal jejich marketing.

LIDOVÉ NOVINY: Hádal jste se někdy se Stevem Jobsem?

Bylo to jako s otcem, který má drsnou povahu – když je šťastný, je šťastná celá rodina, ale všichni vědí, že ho nesmí rozdráždit. Protože když se naštve, tak se nám to nebude líbit.

SEGALL: Mnohokrát. V řadě případů byla situace napjatá, protože jsme Stevovi něco ukázali a jeho to zklamalo. A pak jsme během několika dnů museli přijít s něčím novým a netušili jsme, jak zareaguje. Pracovali jsme pod velkým tlakem. Ale také jsme toho hodně dokázali a v mnohém jsme uspěli. Bylo velmi uspokojující získat pro nějaký projekt od Steva zelenou a vidět, jak je spokojen. Bylo to jako s otcem, který má drsnou povahu – když je šťastný, je šťastná celá rodina, ale všichni vědí, že ho nesmí rozdráždit. Protože když se naštve, tak se nám to nebude líbit. Takové prostředí určitě k něčemu je, v některých agenturách, kde lidé chodili do práce od devíti do pěti, jsem měl pocit, že se dostatečně nesnažili a jejich práce byla nedotažená. Když člověk pracuje pod určitou mírou tlaku, tak ho to může posílit. Nejde o práci ve strachu, ale o to, že víte, že máte velmi náročného klienta s velmi vybraným vkusem v reklamě. Steve byl vlastně vždy na naší straně, chtěl dělat úžasné věci. Někdy, když se mu něco nezdálo, mohli jsme s ním o tom vést diskusi a mohli jsme ho přesvědčit, někdy to prostě nešlo. Zbožňoval vášnivé debaty a to platilo jak u reklamy, tak u produktů. Byla to velmi naplňující práce.

LIDOVÉ NOVINY: Víte o nějakém manažerovi, který by měl podobné vlastnosti jako Steve Jobs?

SEGALL: Neznám ho osobně, ale hodně se v této souvislosti hovoří o Elonu Muskovi. A to hlavně proto, že je to vizionář a chce změnit svět, posunout techniku o tolik dopředu. Mám sen, že Apple koupí Teslu, nechá Elona Muska dál dělat auta, vesmírný program a ještě k tomu bude v čele nejúžasnější technologické firmy. Myslím si, že kdyby měl Apple v čele někoho jako Muska, změnilo by to pohled lidí na Apple. Teď je velmi jednoduché říkat, že „by tohle Steve nikdy neudělal“, že nemají žádného vizionáře, že už nepřinášejí inovace a podobně.

LIDOVÉ NOVINY: A jaký je váš názor na Tima Cooka, současného šéfa Applu?

SEGALL: Stále jej hodně podporuji, Steve si ho sám vybral, znal ho velmi dobře a věděl o něm, že je schopen vést takovou společnost. Ale je pravda, že Tim není vizionář, není umělec, marketér, spoléhá se na ostatní lidi, aby v těchto oborech pracovali. Já jsem se přistihl, že mi v čele Applu chybí někdo, koho lidé chtějí následovat a hltají každé jeho slovo. Pro Apple bylo velmi zdravé mít takovou osobnost ve vedení.

LIDOVÉ NOVINY: Může Apple opravdu vytvořit své vlastní auto a uspět na tomto trhu?

Nejsem vizionář, abych mohl říci, kam se Apple vydá. Kdykoli přišel s revolučním produktem, reagoval jsem na něj stejně jako všichni ostatní – s údivem a překvapením.

SEGALL: Nejsem vizionář, abych mohl říci, kam se Apple vydá. Kdykoli přišel s revolučním produktem, reagoval jsem na něj stejně jako všichni ostatní – s údivem a překvapením, s tím, že by mě to nikdy nenapadlo. Prvním zkazkám o automobilu Apple jsem nevěřil i proto, že Apple v této oblasti nemá žádné zkušenosti. A podobné komentáře přicházely i z automobilek. Ale to jsou stejné ohlasy, které se ozývaly, když Apple přišel se svým telefonem. Konkurence říkala, že Apple není výrobce telefonů a neví, o čem ten trh je. Takže si myslím, že by auto Apple dávalo smysl. Ale je otázkou, jak by se mohlo lišit třeba od Tesly, která podobně jako Apple ve svém oboru věci dramaticky změnila a lidé se do ní zamilovali podobně jako do iPhonů.

LIDOVÉ NOVINY: Před iPhonem lidé své telefony tolik nezbožňovali, ale u aut je tomu jinak, u nich zákazníci emocím propadají již tradičně. Není tohle největší výzva pro Apple?

SEGALL: Existuje spousta aut, která jsou prostě dopravními prostředky a lidé jsou s nimi spokojeni. Ale někteří si rádi připlatí za vůz, pro který se nadchnou. Já řídím audi a vždy jsem audi zbožňoval, mám už šesté. Zvláštní však je, že tohle nové nemiluju. Ne proto, jak jezdí, ale kvůli jeho softwaru, který je tak složitý a odpudivý. Apple je skvělý právě v integraci hardwaru a softwaru a to by si mohli lidé u jeho auta zamilovat. Ale opět je otázkou, jestli dovede být lepší než Tesla.

LIDOVÉ NOVINY: Co byla poslední věc, na které jste pracoval u Applu? A co bylo to první, na čem jste pracoval, když jste změnil působiště?

SEGALL: Poslední věc pro Apple bylo uvedení prvního iPhonu. Nevěděli jsme, zda můžeme použít jméno iPhone, které patřilo Cisku. Ale Cisco prý neudělalo dost pro to, aby si to pojmenování ochránilo, a Steve se rozhodl jméno použít a důsledky řešit později. Měli jsme i záložní názvy, Steve vždy zdůrazňoval, abychom pamatovali na to, že je to telefon, hudební přehrávač a internetové zařízení. To bylo trochu zvláštní, protože označení iPhone tohle nevystihovalo.

LIDOVÉ NOVINY: Můžete prozradit některá z těch alternativních jmen?

Nevěděli jsme, zda můžeme použít jméno iPhone, které patřilo Cisku. Ale Cisco prý neudělalo dost pro to, aby si to pojmenování ochránilo, a Steve se rozhodl jméno použít.

SEGALL: Agentura přišla se jménem Mobie. V té době byl hitem iPod, a tak se objevily návrhy, které se od toho odrážely. Velmi chytrá mi přišla varianta Tripod, já jsem byl tehdy hrdý na svůj příspěvek Telepod. Když se na to ale podívám zpětně, nebyl to dobrý nápad, protože ona „tele“ část se z anglické mluvy o telefonech prakticky zcela vytratila. Nikdo dnes v angličtině nepoužívá slovo telephone. Myšlenka tehdy byla, že bychom se mohli od éry i-věcí přesunout k novému označování a každé kapesní zařízení Apple by mělo být Pod. Byl by tu iPod pro hudbu, TelePod pro volání, kdyby Apple měl třeba videopřehrávač, mohl by to být CinePod a podobně.

LIDOVÉ NOVINY: Takže vy jste navrhoval něco, co šlo proti i-věci, což je název, který jste vymyslel pro iMac? Nebylo původním nápadem, že všechny Apple věci budou i-věci?

SEGALL: Ano, všechno to začalo iMacem. Na začátku jsem ani neuvažoval nad tím, že by šlo o něco jiného než o jméno počítače. Apple tehdy žádná kapesní zařízení nevyráběl. Nejdřív to byl iMac, pak přišel iBook, pak se z toho odvinuly iMovie, iPhoto a uchytilo se to. Při otvírání prvního Apple Storu na Páté avenue v roce 2006 jsme se ale se Stevem bavili, že se od toho budeme muset také vzdálit. Už tehdy Stevovi přišlo matoucí, že je v nabídce MacBook a MacBook Pro u notebooků, ale u počítačů je to iMac a Mac Pro. Potíž je ale v tom, že slovo Mac označuje jakýkoli počítač Apple, takže se jako samotný název použít nedá. Dnes už se Apple od „i“ vzdaluje, mají produkty jako Apple Pay, Apple Music, Apple Watch. Předejde se tím komplikacím, protože cokoli by Apple vyrobil, někdo už si na to zaregistroval jméno s „i“. To se stalo třeba u hodinek, které Tim Cook v televizním rozhovoru dva týdny po jejich uvedení omylem označil jako iWatch. To by se asi nikdy nestalo, pokud by jim tak interně dlouho neříkali.

LIDOVÉ NOVINY: Byla pro vás nějaká práce tak zajímavá jako tvorba pro Apple?

SEGALL: Jsem geek a technické hračky mě vždy fascinovaly. Mým cílem bylo dostat se k agenturám, které dělaly reklamy na technologické produkty. Dělat reklamy na věci, které mám sám rád a myslím si o nich, že jsou skvělé, je pro mě prací snů. Vlastně nejsem reklamní člověk, ale člověk, který prostě rád píše o fajn věcech. A ne, žádná jiná práce nebyla taková jako práce pro Apple. Produkty, které jsem zbožňoval, firma, ke které jsem vzhlížel, a lídr, který byl vizionářem a byl tak charismatický, to bylo skvělé. Po Applu jsem čtyři roky působil v Intelu, pak jsem byl u Dellu, což byla děsná zkušenost. Pracoval jsem také na reklamách pro řetězec JCPenney v době, kdy byl v jeho čele Ron Johnson, který pro Steva Jobse vytvořil koncept Apple Storů. Dělali jsme sady reklam pro předávání oscarů dva roky po sobě, produkční rozpočet byl pět milionů dolarů – mnohem víc, než jsme kdy měli u Applu. Byla to zábava, ale nebylo to takové jako dělat reklamy na fajn technické věci.

Think different a iMac

Ken Segall stál za dvěma zásadními marketingovými úspěchy Applu. Jako copywriter v agentuře TBWACHIAT pracoval na kampani Think different, která v roce 1997 odrazila Apple ode dna a stala se nejen symbolem úspěšného marketingu této značky, ale vešla i do učebnic. Právě Segall je autorem samotného sloganu Think different, texty k televizním i dalším reklamám tvořil spolu s kreativním ředitelem Robem Siltanenem. Slavná černobílá televizní reklama obsahovala záběry sedmnácti významných osobností dvacátého století, například Alberta Einsteina, Boba Dylana, Thomase Edisona, Muhammada Aliho či Alfreda Hitchcocka. Segall je také autorem jednoho z nejslavnějších produktových názvů Applu, právě on vymyslel název iMac coby označení pro osobní počítač Apple pro domácnosti. Ono malé „i“ před názvem se pak rozšířilo napříč produktovou řadou značky a stalo se legendárním symbolem. V poslední době však Apple od jeho používání upouští a Segall to chápe jako přirozený vývoj. „Všichni ostatní si stihli zaregistrovat ochranné známky na různé i-věci,“ přidává jeden z důvodů, proč éra „i“ u Applu pomalu končí. Ve své knize Šíleně jednoduché shrnuje Segall základní principy jednoduchosti a jak je různé firmy, pro které pracoval nebo s jejichž čelnými představiteli o tématu diskutoval, aplikují. Segall srovnává posedlost Applu jednoduchostí s často velmi komplikovanou situací v jiných firmách a konstatuje, že držet se zásad jednoduchosti není vůbec snadné. Ken Segall v současnosti rád přednáší o svých zkušenostech nasbíraných během kariéry nejen u Applu. Příležitost si jej vyslechnout bude 21. září i v Praze, kde vystoupí v rámci konference Brand Management 2016.



Diskuse neobsahuje žádné příspěvky.