Volič jako zákazník. Poučení z Obamovy první kampaně.

Tým amerického prezidenta pochopil, že internet posunul dosavadní hranice kontroly veřejnosti a stal se novým nástrojem k její mobilizaci.

 | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy foto: © Frankfurter Allgemeine Buch; AuflageČeská pozice

První volba Baracka Obamy americkým prezidentem je spojovaná s moderními technologiemi a internetem. V roce 2008 se mu je totiž podařilo kreativním způsobem zapojit do své předvolební kampaně a maximálně využít ke svému zvolení.

Novinář a dopisovatel německé informační agentury DPA Laszlo Trankovits ve Washingtonu se v knize Die Obama Methode: Erfolgstrategien für die Mediengesellschaft. Was Wirtschaft und Politik von Barack Obama lernen können (Obamova metoda. Strategie úspěchu pro mediální společnost. Jaké ponaučení si ekonomika a politika můžou vzít od Baracka Obamy) pokouší nahlédnout do zákulisí prvního digitálního prezidenta na světě.

Podle Laskovitse není Obama rebel, ale výborný komunikátor, jenž je zcela zahalený v oparu revolucionáře. Navíc si díky svému původu a oblíbenosti v médiích zpočátku mohl dovolit jednání, jež by jeho protivníkům v žádném případě neprošlo. Úspěch v politice totiž závisí i na tom, nakolik je veřejnost ochotná tolerovat chyby. A Obamova pozice outsidera vyvolávala natolik velké sympatie a porozumění, že v červenci 2008 si dvě stě tisíc Berlíňanů přišlo poslechnout projev relativně neznámého senátora, který byl zatím pouze prezidentským kandidátem.

Vzor Abraham Lincoln

Trankovits je přesvědčen, že Obamova obliba byla důsledkem kombinace jeho neobvyklého životopisu a touhy po srozumitelné vizi budoucnosti, již doplňoval respektem k tradicím a dějinám USA a ohleduplností. O svém předchůdci Georgi W. Bushovi se vyjadřoval neagresivně – jako o slušném a angažovaném muži.

Dle vzoru svého oblíbeného prezidenta Abrahama Lincolna jel Obama na svou první prezidentskou přísahu vlakem z Philadelphie do Washingtonu

Obama je pro Trankovitse osobností se statutem světové celebrity. V Evropě je oblíbenější než v USA a v Africe má více příznivců než ve své domovské zemi. Jeho srozumitelná poselství jsou balzámem na duši střední třídy znejistělé globalizací a formované reklamní estetikou a designem, přičemž konzumní návyky globálně vizualizovaného světa prezentuje jednoduchými obrazy se silnou symbolikou.

Podle vzoru svého oblíbeného prezidenta Abrahama Lincolna jel Obama na svou první prezidentskou přísahu vlakem z Philadelphie do Washingtonu a složil ji na jeho bibli. Ve svém projevu 20. ledna 2009 pak zdůraznil Lincolnovu myšlenku znovuzrození svobody z jeho slavného Gettysburgského projevu v listopadu 1863.

Adekvátní marketingová odpověď

Podle Trankovitse byla první Obamova předvolební kampaň adekvátní marketingovou odpovědí na nové podmínky, jež vznikly na politickém trhu. Volič byl zákazník, jehož pozornost přitahovala nepřetržitá řada letáků nabízejících akční ceny zboží. A ukázalo se, že Obamův tým měl nejlepší cit pro tento trh – nejde o to používat Twitter, SMS nebo internet, ale jak reagovat na sociální změny ve společnosti. Pochopil, že internet posunul dosavadní hranice kontroly veřejnosti a stal se novým nástrojem k její mobilizaci. Nevymyslel nic nového, ale kreativně spojil sociální sítě s moderními technologickými možnostmi.

V první předvolební kampani Obama disponoval 750 miliony dolarů, z nichž 245 milionů bylo použito na televizní a rozhlasovou reklamu, 20 milionů na inzeráty v novinách a tištěných médiích, 27 milionů na reklamu na internetu a 133 milionů na internetovou prezentaci, různé webové portály, grafický design, e-mailové služby a odborný personál. Obamův internetový tým měl 80 lidí se zvučnými jmény ze Silicon Valley a náklady na vývoj webové infrastruktury dosáhly již v roce 2007 dvou milionů dolarů.

Obamova první předvolební kampaň byla adekvátní marketingovou odpovědí na nové podmínky, jež vznikly na politickém trhu

Nejdůležitějším počinem však byla strategie Message, Money and Mobilization – poselství, shromažďovaní finančních příspěvků na kampaň a mobilizace voličské základny. To, že Obama bral virtuální prostor vážně, pak potvrzovala péče, jež mu byla věnovaná v závěru jeho předvolební kampaně. Nová média měla vlastní stan pro 500 spolupracovníků obsluhujících 120 blogů, v němž byla technická infrastruktura a například občerstvení a masáže zadarmo. Internet sice nehrál v Obamově vítězství roli rozhodující, ale je otázkou, zda by bez něj zvítězil.

Webová stránka – nástroj k organizování

Předvolební společnost Obama for America byla největší v dějinách USA. Po volbách se přejmenovala na Organizing for America a stala se Obamovou permanentní volební základnou. Webová stránka MyBarackObama s třinácti miliony registrovaných uživatelů pak také sloužila jako nástroj k organizování lidí – nabízela různé blogy, videa, obrazový materiál a aktuální zprávy, koordinovala přednášky nebo volební akce a současně umožňovala je kriticky zkoumat a neustále zlepšovat.

K funkcím této webové stránky také patřilo archivování všech aktivit, finančních příspěvků na kampaň nebo telefonních spojení. Tyto informace pak byly vyhodnocovány, aby se zacílení kampaně na voliče neustále zlepšovalo – 1,7 milionu Američanů sledovalo Obamu na Twitteru, Facebook byl používán k mobilizaci, výzvám k finanční podpoře a k rychlým reakcím na aktuální události a kritiku či k vysvětlování často diskutovaných bodů programu, například reformy zdravotního pojištění.

Úkolem strategie America Serves (Amerika slouží) bylo především vyvolat zájem Obamových příznivců a vytvořit s nimi vztah – vyzývala k občanské angažovanosti například ve školách nebo nemocnicích. Na této webové stránce byli v oddělení American Moment (Chvíle pro Ameriku) v rubrice Share Your Story (Sdílej svůj příběh) příznivci žádáni, aby se podělili o osobní zkušenosti, a v rubrice Share Your Vision (Sdílej svou vizi) o svoje očekávání. Noví stoupenci se mohli zúčastnit i terapeuticko-motivačních setkání malých skupin, v nichž popisovali, v čem je Obamův příběh inspiroval.

V předvolebních kampaních se často objevují lživá obvinění a rány pod pás, na které se obtížně reaguje, protože senzace je čtenější než následné dementi. Na ně reagovala strategie Fight the Smears (Bojuj s pomluvami), na jejíž webové stránce byly k dispozici informace k různým tématům, které se daly jednoduše začlenit do argumentace v e-mailech Obamových příznivců. Díky této stránce na pomluvy reagovala vlna korigujících e-mailů a prohlášení.

Transparentní vláda

Dle Trankovitse je však mýtem, že Obama shromáždil většinu finančních prostředků na svou kampaň na internetu. Peníze získal především oficiální cestou s pomocí celebrit, jako je moderátor talk shaw David Letterman, komik Jay Leno nebo moderátorka a herečka Oprah Winfreyová. Nízké částky prostřednictvím internetu sice nehrály rozhodující roli, navzdory tomu přinesly charismatickému Obamovi úctyhodných 250 milionů dolarů, v čemž se projevila tradiční americká soutěživost – různé regionální skupiny se snažily vzájemně předstihnout, aby byly první s nejvyšší částkou.

Jednou z klíčových strategií byla Open Government (Transparentní vláda) a vyvolání dojmu, že společnými silami jí lze dosáhnout. Po Obamově vítězství byla během 48 hodin zřízena webová stránka Change.gov s rubrikou Citizen’s Briefing Book (Občanův zápisník), na níž měli Američané podávat návrhy a podněty, jež zlepší práci dosud nevytvořené vlády v „nové Americe“ a následně o nich hlasovat. Cílem bylo zapojit do rozhodovacího procesu co nejvíce Američanů, a tím zlepšit kvalitu vlády. Byrokratický aparát měl touto cestou získat znalosti rozptýlené ve společnosti a využít je ke zlepšení své práce.

Tuto strategii lze označit za úspěch – 1,4 milionu Američanů hlasovalo o 44 tisících návrhů. S transparentností v politice nastává problém, neodpovídá-li volič představám voleného. To potkalo i Obamu – mezi navrhovanými změnami zvítězila legalizace marihuany a až s obrovským odstupem za ní bylo vyšší zdanění bohatých.

Velký úspěch měl i návrh na zrušení zákazu onlinového pokeru. V tomto případě Obamův tým výsledek hlasování na rozdíl od halasně prosazované transparentnosti zveřejnil nenápadně. Expert na komunikaci Jim Harper z Cato Institutu pak o tomto jeho jednání kriticky prohlásil, že šunkový sendvič je transparentnější než tato vláda.

Vytváření obsahu sdělení

Trankovits se domnívá, že Obamova internetová strategie především postrádala interaktivitu a kontrolu sdílených informací. Svůj denní program sice v podstatě celý zpřístupňoval na internetu, ale nebylo možné jej komentovat ani kritizovat. Jeho webová stránka byla každý den plná Obamových fotografií, jeho rodiny a psa Bo, ale všechny od fotografa Peta Souzy, jenž měl vizuální monopol. V tomto ohledu byla Obamova webová stránka jednosměrná.

Obama neustálým vytvářením obsahu sdělení získal převahu, jež často odsuzovala tradiční média do vedlejší role

V kontextu popkultury Obama mistrně ovládal vizuální choreografii. A neustálým vytvářením obsahu sdělení získal převahu, jež často odsuzovala tradiční média do vedlejší role. Obamovou velkou výhodou je i jeho charisma, jež mu pomáhala překonávat i úskalí, jako byla konzumace drog v mládí nebo kontroverzní politická rozhodnutí. Například den poté, co se v říjnu 2009 odmítl setkat s dalajlamou, který byl právě na návštěvě Washingtonu, oznámil norský výbor, že ho poctil Nobelovou cenou míru.

Die Obama Methode: Erfolgstrategien für die Mediengesellschaft. Was Wirtschaft und Politik von Barack Obama lernen können
(Obamova metoda. Strategie úspěchu pro mediální společnost. Jaké ponaučení si ekonomika a politika můžou vzít od Baracka Obamy)
AUTOR: Laszlo Trankovits
VYDAL: Frankfurter Allgemeine Buch 2009
ROZSAH: 224 stran