Politické hry v Bruselu a ve Washingtonu se příliš neliší

European Voice patřil téměř 20 let mezi nejvlivnější média referující o dění v srdci evropských institucí. Evropský hlas, jejž týdeník novinového formátu šířil, byl nejen exkluzivní svými zdroji uvnitř Evropské komise (EK) a diplomatických kruhů, které ze zákulisí určují agendu summitů, ale i lehce povýšený.

Se vším, co k tomu patří – od redakce na prestižní bruselské adrese v Rezidenčním paláci na Rue de la Loi v těsném sousedství budovy Justa Lipsia, kde se konají vrcholné státnické schůzky, přes noblesní vizitky redaktorů až po exkluzivní cenu.

Týdeník v tradičním novinovém formátu stál 4,70 eura, což je víc než prodejní cena na stánku časopisů, jako je Time nebo The Economist. Tučné bylo i předplatné European Voice – roční přišlo na 193 eur, o něco více, než si za dodání do schránky a přístup do elektronické verze říká prestižní britský vědecký časopis Nature.

European Voice

European Voice v tomto výsostném postavení prvního týdeníku Evropské unie pod křídly vydavatelství The Economist Group bez problémů přežíval do roku 2013. Pak se však majitelé týdeníku The Economist, mezi něž patří třeba rodina dědiců čokoládového impéria Cadbury nebo finanční klan Rothschildů, rozhodli na jejich vkus příliš bruselský a do sebe uzavřený titul poslat do světa.

Nemuseli chodit daleko – týdeník koupila francouzská společnost Selectom, která European Voice v Bruselu zajišťovala konferenční servis. Její majitelka, Shéhérazade Semsar-de Boissésonová, rodilá Íránka s francouzským pasem, která však většinu života strávila v USA, slíbila expanzi do celé Evropy. Jako nová posila přišel z Londýna dosavadní šéfeditor Economistu, který měl bruselské noviny omladit po britském vzoru.

To ovšem nebylo nic ve srovnání se zemětřesením, jež zavedený bruselský titul čekalo v prosinci 2014. Firma Selectom celý podnik prodala nově vzniklému joint-venture, v němž se spojilo zavedené německé vydavatelství Axel Springer Verlag s americkou Capitol News Company.

Mediální byznys

Příchod Němců, kteří toužili především po vlivném on-line zpravodajství, by ještě nebyl tak obávaný. Byť Axel Springer doma vydává bulvární deník Bild a jeho nejserióznější titul, deník Die Welt, působil vedle usedlých a zevrubných analýz European Voice ve věci unijních témat jako lidové médium, které zákulisní bruselský svět institucí EU vidí často skrz prsty. Skutečným průlomem byl nástup Američanů.

Šéf Capitol News Company Robert Allbritton, syn texaského bankéře a filantropa Joa Allbrittona, měl za sebou typickou kariéru potomka úspěšného podnikatelského klanu, který nemusí přicházet s revolučními nápady. K úspěchu mu stačí, když dědictví nepošle ke dnu unáhlenými kroky. Řídil rodinnou Riggs Bank a z peněz, které získal z prodeje taktéž rodinné lokální televizní stanice WJLA, založil investiční skupinu Perpetual Capital Partners.

Ani její profil nijak nevybočuje z podobných menších fondů, které investují do malých a středních firem, aby je pak za několik let v dobré kondici prodaly. Kapitál spravovaný Allbrittonovou firmou získaly společnosti, které toho z hlediska svého zaměření mnoho společného nemají – od výrobce dětské plastelíny až po síť kalifornských fitness center a strojírenskou firmu. Do postupného rozšiřování byznysu, v němž se již Joe Allbritton etabloval, patří ještě jedno odvětví – média.

Úspěšná expanze

V mediálním podnikání však Robert ve stopách svého otce nešel. Před dvěma roky prodal několik televizních a rozhlasových stanic a desítky webů sdružených pod rodinným jménem Allbritton Communication za téměř miliardu dolarů jiné společnosti budované na rodinných základech – Sinclair Broadcast Group. S výjimkou jediného titulu – zpravodajského serveru a tištěného deníku Politico, který přešel pod křídla nově vzniklé Capitol News Company.

Zatímco Allbritton starší ve světě tištěných médií příliš neuspěl a svou vlajkovou loď – deník The Washington Star – po třech letech s velkou ztrátou prodal, má Politico vedené jeho synem za sebou osm let úspěšné expanze. Titul začínal jako svého druhu politický bulvár s lehce republikánským nátěrem. A důsledně stavěl na dvou pilířích.

Tištěné Politico si zakládalo na kvalitních rešerších a zvučných autorských jménech – Allbritton přetáhl jako šéfredaktora z The Washington Post Johna F. Harrise, autora politické biografie prezidenta Billa Clintona. „Dali jsme dohromady tým novinářů a editorů, kteří každý den vstávají s myšlenkou, jak najít nové cesty, jimiž by zaútočili na ty nejlepší politické příběhy, které se odehrávají na Kapitolu,“ napsal Harris na svém blogu v lednu 2007, kdy Politico startovalo.

Doba byla příhodná nejen pro tištěný titul, ale především pro názorově a informačně nabitý web. O 1,5 roku dříve odstartoval Huffington Post, první čistě internetový deník, který měl dopad na celou americkou politiku a nezůstal jen u lokálních zpráv.

Vstup na evropskou půdu

Politico brzy přikoupilo konkurenční server Capital New York a přidalo ještě jednu elektronickou novinku – vlajkovou lodí vydavatelství se stal Playbook, směsice drbů, šeptandy i tvrdých zpráv, která každé ráno přistává v e-mailové schránce odběratelů. Playbook sepisuje Mike Allen, politický komentátor, jehož deník The New York Times, Allenův někdejší zaměstnavatel, překřtil na „muže, podle něhož vstává Bílý dům“.

Na evropskou půdu tedy Allbritton na konci roku 2014 vstupoval s novinářským týmem a titulem, který se netajil, že má ostré lokty a ve světě zákulisní politiky a mocenských her se dokáže orientovat. Platilo to o americkém prostředí, jenže Politico dalo najevo, že se stejnou dávkou drzosti v mezích zákona hodlá dobýt i unijní politiku v Bruselu. „Chceme se stát dominantní zpravodajskou organizací pro evropskou politiku a popis jejího vytváření,“ sliboval Harris.

Dobrý start v Evropě popřál titulu také prezident USA Barack Obama. „Nemám pochyb, že Brusel potřebuje svou verzi Politica. Vafle tam mají mimochodem dobré,“ řekl šéf Bílého domu. Pro European Voice to mělo fatální následky. Američané totiž místo rebrandingu zvolili mnohem drsnější řešení a zavedeného titulu se rozhodli zbavit. Tah to byl pro někoho nečekaný, nepostrádal ale logiku.

Nezkrácený rozhovor

Ve skutečnosti se strategie European Voice a Politico.eudramaticky míjela. Pro European Voice byl web víceméně statickou reklamou na týdeník, pro Politico.eu je internet hlavním komunikačním kanálem. A totéž platí pro cenovou politiku. Zatímco European Voice stavěl na exkluzivitě předplatného, Politico.eu nabízí drtivou většinu obsahu zdarma – včetně tištěné verze v nákladu okolo 40 tisíc výtisků.

Loňský 9. duben byl tudíž posledním datem, které se v tiráži European Voice objevilo. Dvacetiletá éra nejserióznějšího týdeníku o EU skončila. Po čtrnáctidenní pauze začal vycházet jeho dravý nástupce pod lehce inovovaným názvem Politico.eu. A hned první číslo týdeníku vyvolalo v novinářské komunitě v Brusel poprask. Byl v něm totiž zveřejněn rozhovor s předsedou Evropské komise Jeanem-Claudem Junckerem – v plné a nezkrácené verzi. Do světa se tak dostal i Junckerův postesk nad svým chatrným zdravotním stavem.

„Mám ledvinové kameny, a to je velmi bolestivé. Nejsem ve formě. Chtěl jsem rozhovor dokonce zrušit, tak to bolelo. Teď jsem na silných prášcích, jsem pod drogami,“ svěřil se předseda neformální evropské vlády a doyen lucemburské politiky. Ne, že by uvedená slova Juncker nikdy neřekl. Jenže redakce Politico.eu ignorovala nepsaná žurnalistická pravidla, která v Bruselu fungují. Kromě vyřčených slov a toho, co padne off record, existuje ještě třetí norma – privátní.

Lidsky pochopitelný postesk nad chatrným zdravím novináři obvykle považují za „small talk“, který se do politického rozhovoru nehodí. Nikoli Politico.eu, šlo ale spíše o kulturní míjení než cílenou provokaci. Ve Washingtonu je naopak veřejné vše, co politik během rozhovoru řekne. Výjimkou jsou jen čistě přátelské hovory mezi čtyřma očima – to ale nebyl Junckerův případ.

Bouřlivé reakce

Část redakce European Voice sice nakonec v týdeníku Politico.eu zůstala, ale příchod některých amerických novinářů do Bruselu vyvolal bouřlivé reakce. Evropskou komisi, rozhodující instituci ve vytváření politiky EU, dostala na starost 27letá Lara Palmeriová. Nešlo jen o její věk, byť pro nejednoho žurnalistu ze západní Evropy představuje délku doby, kdy se profesně zajímá o dění v unii.

Palmeriová dříve pracovala pro bulvární deník New York Post, kde měla na starosti stranu šest, vyhrazenou pro klepy a šuškandu ze světa celebrit – politické nevyjímaje. Nicméně v Bruselu začala chodit na pravidelné polední tiskové konference EK. Což je formát nikoli nepodobný výstupům hradního mluvčího Jiřího Ovčáčka. Často na „midday briefing“ chodí jen šéfové tiskových oddělení jednotlivých generálních ředitelství nebo eurokomisařů a téměř vždy je nutné relevantní sdělení odposlechnout v hlušině nadměrného eurospeaku.

Palmeriovou v souvislosti s řeckou finanční krizí zaujalo slovo „papírologie“, jímž se opisuje nekonečné putování dokumentů mezi Bruselem a Aténami. Na svém Twitteru ho dala k pobavení s tím, že jí připomíná výraz „misunderestimated“, slavný kostrbatý neologismus bývalého prezidenta USA George W. Bushe, který by se dal nejspíše přeložit jako „zpodceněný“.

To však Palmeriová neměla dělat. Mnoha úředníkům, kteří jsou naopak hrdí, že si v rámci byrokratické rutiny vymyslí nějaké to nevšední slovo do sbírky unijního argotu, její poznámka přišla nemístná. A dali jí to vědět na sociálních sítích.

Přijímání zaměstnanců

Politico.eu překvapilo ještě v jednom ohledu – zatímco se v uplynulých pěti letech v médiích šetřilo, americko-německý mediální dům zaměstnance přijímal. Loni koncem roku měl 45 zaměstnanců, letos k nim chce 20 přidat. Mezi největší úlovky na mediálním trhu patří zejména ředitel bruselské redakce Matthew Kaminski, který předtím 18 měsíců pracoval pro deník The Wall Street Journal.

„Noviny nejsou v krizi, v krizi jsou deníky, které jdou do šíře záběru místo do hloubky,“ komentoval svůj nástup do Politico.eu Kaminski. Evropskou obdobu veleúspěšného Playbooku začal psát Australan Ryan Heath, někdejší mluvčí eurokomisařky Neelie Kroesové a mediální poradce bývalého předsedy EK José Manuela Barrosa.

Pozoruhodné je, že evropský Playbook, který se rozesílá více než 40 tisícům odběratelů (mimo jiné všem europoslancům a devíti z deseti generálních ředitelství EK), se nijak neliší od washingtonského. Podle loňské analýzy experta na digitální komunikaci EK Daniela Fritze pochází 80 procent všech zpráv od Heathe. Bruselská „drbna“ je tak stejně originální jako americký originál.

Rozbitý bruselský mýtus

Hodnotit po necelém roce úspěšnost týdeníku Politico.eu je předčasné – zejména po finanční stránce. Vzhledem k tomu, že Američané vložili s Němci do společného podniku podle nepotvrzených zpráv 20 milionů eur, je firma určitě ztrátová. A ačkoliv migrační krize ukázala, že snaha být první a on-line přinesla Politico.eu nové čtenáře (na webu přesáhl milion unikátních návštěvníků měsíčně), profilace tištěného týdeníku stejně jednoznačná není.

Náklad oproti European Voice sice stoupl na 40 tisíc výtisků, ale chybějí odpovědi na základní otázky: Kdo je typickým čtenářem Politico.eu – evropští úředníci nebo i politici, bankéři a lobbisté v Berlíně nebo Londýně, kde se titul také distribuuje? A především – četli by lidé Politico.eu, i kdyby nebyl zadarmo?

Už nyní lze ale říct, že týdeník Politico.eu rozbil zažitý bruselský mýtus, že evropské instituce jsou unikátní svou nadstranickostí a nadnárodností. Americké know-how, které se vlomilo do bruselské žurnalistiky, ukázalo, že v EU si podávají dveře lobbisté, komisaři jednají často jménem své země a v zákulisí se hrají stejné zájmové hry jako na washigtonském Kapitolu. Ani Brusel nakonec není víc než jen dům z karet. Těch unijních.