Amazon mění kritéria pro obchodování

Podle strategie Jeffa Bezose, zakladatele americké internetové obchodní společnosti Amazon, by jeho firma měla obchodovat se vším, co lze koupit za peníze. Bezos také nepochybuje, že zná požadavky zákazníka v budoucnosti. V roce 2011 prohlásil, že může bez obav plánovat: „Vím přesně, že i za deset let bude zákazník chtít nízké ceny. Vím přesně, že bude chtít rychlé dodání. Vím přesně, že bude chtít širokou nabídku.“

Jeff Bezos a jeho firma Amazon jsou tématem knihy The Everything Store. Jeff Bezos and the Age of Amazon (Jak obchodovat s čímkoliv. Jeff Bezos a věk Amazonu) amerického novináře Brada Stona, který píše o technologiích pro deník New York Times a týdeník Bloomberg Businessweek.

Bezosův přínos

V první polovině devadesátých let byl komerční internet v počátcích a jen málokdo si dokázal představit, jak by díky němu bylo možné vydělávat peníze. Systém tradičních tištěných katalogů fungující na principu, že lze vyvolat poptávku, pokud se zákazník dozví, kde si konkrétní věc může koupit, a vůbec o její existenci, sice ustupoval do pozadí, ale počáteční internetové obchodování bylo založeno na tomto systému.

Využívalo sice možností, že nabídku zboží lze specializovat a neustále aktualizovat a že odpadá nákladný tisk katalogů a jejich následné rozeslání, ale málokdo pochopil stejně jako šéf Amazonu Bezos, že každý člověk se s přístupem k internetu stává i potenciálním zákazníkem. V roce 1994 dostal Bezos zaměstnaný v New Yorku u hedgového fondu D. E. Shaw & Co od svého šéfa za úkol zjistit odvětví s nejvyšším růstovým potenciálem v onlinovém prodeji.

Bezos si obstaral seznam nejprodávanějších produktů v zásilkovém obchodě – na prvním místě bylo oblečení, na druhém lahůdkové potraviny a knihy až úplně na konci. Obchodů s oblečením je mnoho, a proto je značně obtížné výrazně rozšířit poptávku. Jiná situace byla ale u knih. I ta největší americká kamenná knihkupectví, jichž je jen několik – například Barnes & Noble nebo Borders –, mají na skladě maximálně 175 tisíc titulů.

To je sice obrovský počet, ale jen zlomek nabídky knih rozšiřující se každý rok o sto tisíc novinek. Bezos pochopil, že internetovou nabídkou v té době zhruba 1,5 milionu titulů v angličtině může zákazníkovi okamžitě poskytnout desetinásobek toho co největší kamenná knihkupectví.

Neustálý vývoj

Bezos dospěl k závěru, že zatím nikdo nepochopil, jak prostřednictvím internetu správně prodávat knihy a v onlinovém obchodování uviděl šanci na vybudování vlastní firmy. Proto dal výpověď, přestože měl dobře placené zaměstnání, a odjel z New Yorku do Seattlu. Během cesty, kdy jeho manželka řídila auto, sestavil obchodní plán a následně v garáži založil firmu Amazon. Dnes je jeho jmění odhadováno na 23 miliard dolarů a Amazon je považovaný za největší internetový obchod.

Amazon je sice spojován především s prodejem knih, ale to již dávno neplatí. Poté, co se Bezosovi podařilo vybudovat logistickou infrastrukturu schopnou dodávat objednané knihy zákazníkovi během 24 hodin, rozšířil onlinový sortiment Amazonu. Dnes si lze objednat od cizojazyčných knih a hudby přes elektroniku, počítače a zahradnické potřeby až po potraviny, hračky, oblečení nebo náhradní díly do aut.

Amazon se neustále vyvíjí a internetový obchod představuje jen část jeho činnosti. Podobně jako se Google stal největším vlastníkem sítí optických kabelů na světě, Amazon kromě onlinového prodeje nabízí finanční služby včetně vlastních kreditních karet, obrovské kapacity na serverech a nejmodernější skladovací logistiku, což změnilo situaci na trhu. Začínající firmy již nemusejí vydávat vysoké částky na vlastní IT infrastruktury, ale na čas si ji pronajmout od Amazonu. To jim snižuje náklady a zkracuje čas od nápadu k jeho uskutečnění.

Lukrativnější služby a poplatky

Amazon neustále expanduje a dostal se na úroveň pilířů ekonomiky, jako jsou burzy, distribuce elektřiny, finančnictví nebo doprava. Jeho vzestup a růst vlivu v takových citlivých oblastech vyvolává nejen obdiv, ale i obavy z monopolního postavení na trhu. Amazon je dnes coby největší internetový obchod nejen všudypřítomný, ale jeho název se stal součástí obchodní angličtiny s negativní konotací. To be Amazoned znamená bezmocně přihlížet, jak tato společnost ze Seattlu odsává zákazníky a zisk jiným firmám.

Oddělení Amazonu Marketplace (tržiště) například poskytuje malým firmám platformu k prodeji čehokoliv – převezme účetnictví jejich transakce, garantuje solidnost, inkasuje poplatek a mohou své zboží skladovat v distribučních centrech Amazonu. Zhruba 40 až 50 procent celkového obratu firmy bývá dosahováno na Marketplace a Amazon dostává 15procentní provizi.

Proces delegování některých obchodních procesů propagovaný v devadesátých letech poradenskou firmou McKinsey představuje pro firmy placené použití cizí infrastruktury. To jim sice na jedné straně sice snižuje náklady, ale na druhé se stávají rukojmím Amazonu. Ten má totiž přístup ke všem citlivým informacím, jako je obrat, skladované zásoby nebo zákazníci. V nejhorším případě může nastat, že se Amazon spojí přímo s výrobcem a převezme prodej.

Přímý internetový prodej, nejviditelnější součást obchodování Amazonu, však neustále ustupuje do pozadí, protože pronájem infrastruktury a poplatky za služby jsou mnohem lukrativnější. Například platforma Kindle-Direct-Publishing umožňuje autorům vytvářet vlastní elektronické knihy. Pokud některý z nich trvá na tištěné knize, není skladovaná, ale vytištěná na objednávku.

Uchovávání dat nabízí oddělení Amazonu Web Services a používá je hudební portál Spotify nebo filmová služba Netflix. Monopol Amazonu vyvolává obavy, a proto například obchodní řetězec Marks & Spencer nebo prodejce hraček Toys „R“ Us ho přestaly používat jako poskytovatele svých webových stránek.

Nemilosrdný hráč na trhu

Digitální firmy musejí neustále nabízet nová řešení, aby si zákazníka co nejdéle udržely. Apple začal první nabízet hardware a software umožňující co nejjednodušší nákup pod jednou střechou. Tento trend následoval Microsoft a Google. Ani Amazon nenabízí jen knihy, hudbu nebo filmy ke stáhnutí, ale i tablet Kindle Fire, který umožňuje jejich přehrávání.

Největší problém Amazonu představují autorská práva – aplikace iTunes Applu určená pro organizaci a přehrávání multimediálních souborů kontroluje 69 procent amerického trhu, Amazon pouze dvanáct. Bezos se proto snaží působit na filmovém a knižním trhu – kromě smluv s třemi tisíci spisovatelů chce produkovat vlastní televizní pořady, a tím konkurovat nakladatelstvím a filmovým studiím.

Amazon sice revolučním způsobem rozšířil nabídku – objednané zboží je během dvou dnů dodané i do nejzapadlejších míst –, ale současně je nemilosrdným hráčem na trhu. Nevoli vyvolala jeho snaha zmapovat ceny konkurence. Amazon vyvinul aplikaci pro chytré telefony, kterou zákazníci sledovali cenu konkurence, a když ji poslali této firmě a stejné zboží objednaly u ní, dostali ho se slevou.

Spokojenost zákazníků

Nejen v konkurenční soutěži, ale i v Amazonu panují tvrdé podmínky. Bezos v jedné své přednášce prohlásil, že zákaznická linka je nejlepší, když ji nikdo nepoužívá. Amazonu pak vládne pragmatismus, efektivita, nekompromisní odstraňování chyb a darwinismus, v čemž byla Bezosovi příkladem japonská automobilka Toyota.

Bezos rád vypráví příběh o japonském manažerovi, který ve výrobní hale sledoval zaměstnance, jak zametá, a zeptal se ho, co dělá. Ten mu odpověděl, že zametá nečistotu a prach, na což mu manažer sdělil, že to je špatně, protože by měl spíše zkoumat, odkud se prach a nečistota vzaly. Inovace, důraz na kontrolu a snižování nákladů tvoří základ pro udržení co nejnižších cen.

Ani Bezosovi příznivci netvrdí, že Amazon je příjemným pracovištěm. Bezos je pověstný cholerickými záchvaty a poznámkami, jako je: „Je-li toto náš plán, pak se mi nelíbí.“ Zaměstnanci jsou bodovaní – pozdní příchod představuje půl bodu, absence tři, nemoc jeden bod, a kdo jich má šest, je propuštěn. Amazon například přistavil před svoje sklady sanitky, protože zaměstnanci při práci v teplotě okolo 38 stupňů Celsia kolabovali. V hodnoceních spokojenosti zákazníků však Amazon obsazuje nejvyšší příčky.

Za tuto spokojenost zákazníků však platí vysokou cenu nejen zaměstnanci, ale i obchodní partneři Amazonu. Když začal Amazon pracovat na elektronické čtečce Kindle, Bezos sdělil zaměstnancům, že jejich cílem je, aby celá nakladatelská branže přišla o práci. Uvnitř Amazonu se projektu říkalo „hon na gazelu“, přičemž nakladatelství byla nemocnými gazelami, které pronásledoval gepard Amazon.

Bezos prodává knihy tak dlouho pod cenou, až se konkurence zhroutí – dokud nezbankrotuje poslední knihkupectví. A pokud neakceptují nemilosrdné podmínky nakladatelství, jsou vydírané tím, že algoritmy je na prodejních stránkách Amazonu odsunují do zadních pozic.

Úkol i pro voliče

Stonův příběh nezaujme ani tolik vzestupem dalšího nadaného absolventa Princetonské univerzity, který pochopil dřív než ostatní možnosti internetu a dnes si může koupit cokoliv – například deník Washington Post nebo firmu na vývoj dronů dopravujících objednané zboží přímo zákazníkovi. Jeho přínos spíše spočívá v popisu změny myšlení v informační ekonomice.

Za prvé Amazon je až na výjimky trvale ve ztrátě, navzdory tomu mu analytici Wall Streetu stále důvěřují. Bezos v podstatě 20 let končí rok s obrovskou ztrátou, přesto akcionáři podporují jeho expanzi. Za druhé za slovem revoluce používaným zakladatelem společnosti se skrývá snaha dosáhnout absolutního monopolu na trhu a s pomocí stále sofistikovanějších algoritmů nenabízet zákazníkovi stále lepší služby, ale změnit jeho mentalitu a způsob nakupování.

Bezosův nárok je globální a Amazon vyjednává i s národními státy jako rovný s rovnými. Rozměry, podle kterých se řídí většina obyvatel světa, v Silicon Valley neplatí, protože Bezosovo strategické plánování se neomezuje jen na planetu Zemi. Jeho firma Blue Origin pracuje na přenosu člověka na oběžnou dráhu, přičemž dlouhodobým cílem je jeho trvalý pobyt ve vesmíru. Navíc Bezos chce na své farmě v Texasu o rozloze 120 tisíc hektarů postavit kosmodrom.

Amazon není tedy jen největším internetovou firmou, ale i se snaží vědomě přesáhnout dosavadní kritéria. Zákazník a s nárůstem politického vlivů internetových monopolů i volič by proto měli rozlišovat mezi tím, kdo je mezi konkurencí první a kdo zůstane jediný.