Pomsta amerických superhrdinů

Film Avengers láme rekordy v tržbách i přesto, že pirátská kopie zaplavila internet už týden před premiérou v USA. Jak je to možné?

 | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy foto: © Avengers, Česká Pozice, Petr UrbanČeská pozice
 | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Americký akční film Avengers s týmem komiksových superhrdinů, kteří se sešli, aby zachránili svět, láme veškeré rekordy. Již dnes je pravděpodobné, že se z něj po boku Avatara a Titaniku stane jeden ze tří nejúspěšnějších kasovních trháků všech dob.

Tržby komiksové adaptace režiséra Josse Whedona pokořily minulou neděli 12. května hranici miliardy dolarů. K překonání tohoto rekordu jí stačilo pouhých devatenáct dní. Navíc se film stal prvním snímkem v historii Hollywoodu, který i druhý týden po premiéře dokázal vydělat na domácím trhu více než 100 milionů dolarů. Za první víkend superhrdinové svým tvůrcům nadělili rovněž rekordních 207,4 milionu dolarů.

Novinky o zářezech Iron Mana, Neuvěřitelného Hulka, Thora a spol. zaplavily internet. Ve všeobecném jásotu téměř zanikla jedna významná zpráva – film pravděpodobně patří k nejvíce ilegálně stahovaným cam-ripům (pirátsky pořízeným záznamům v kině) v dějinách.

Americká kina vydělávají díky Avengers nejvíce v dosavadní historiiPirátská nahrávka se na internetu objevila týden před americkou premiérou a fanoušci z celého světa se na ni vrhli se stejnou vervou, s jakou zelené monstrum Hulk drtí své nepřátele. Během několika málo dní si ji stáhlo přes půl milionu uživatelů – jen stěží bychom v minulosti hledali úspěšnější ilegální záznam. Ve chvíli, kdy se film začal šířit kyberprostorem, musel obchodní ředitel studia Disney Bob Iger zažít podobný pocit jako němečtí vojáci bránící pobřeží Normandie, když 6. června 1944 číhli přes Hitlerův Atlantický val.

Přesto se z Avengers vyklubal trhák, který pokořil i předešlý rekord filmu Harry Potter a Relikvie smrti (za první víkend utržil v severoamerických kinech „pouhých“ 170 milionů dolarů). Anebo možná právě proto – když na masivní ilegální stahování poukázal blog Boing Boing, jeden ze čtenářů pod článek napsal: Kdybyste natočil film a nikdo ho nechtěl „pirátit“, proč bych ho já měl chtít vidět? Vysmátý Bob Iger tedy mohl již několik málo dní po premiéře ohlásit, že se dočkáme pokračování superhrdinské „týmovky“.

Což pochopitelně nepotěší jen hollywoodská studia, ale i majitele kin. Avengers totiž popohánějí americký filmový průmysl podobným způsobem jako kalifornská společnost Apple společný zisk koncernů zastoupených v burzovním indexu S&P 500.  Podle dat shromažďovaných serverem Boxofficemojo.com vydělávají americká kina nejvíce v dosavadní historii. Od začátku roku ke 13. květnu se celkové tržby za vstupenky v USA vyšplhaly na 3,874 miliardy dolarů, čímž letošní rok překonal stejná období nejvýdělečnějších let historie – 2009 i 2010.

Piráti jsou především fandové

Ať už je náš pohled na šíření autorskoprávně chráněných souborů v kyberprostoru jakýkoliv, nelze se vyhnout úvaze, že zmíněná čísla dávají za pravdu pirátským stranám. Ty již léta tvrdí, že internetové pirátství filmovému průmyslu zas až tak neškodí. Ostatně není se čemu divit. Ze všech lidí, kteří si ilegální nahrávku stáhli, pocházela podle blogu TorrentFreak zhruba pětina ze Spojených států. Což znamená, že si ji pořídilo přibližně sto tisíc Američanů. I kdyby si všichni z nich namísto toho koupili lístek do kina, jehož cena se pohybuje kolem osmi dolarů, tržby za film by vzrostly jen o desetiny procenta.

Ne každý, kdo si film stáhl, by na něj šel i do kina, a ne každý, kdo si film stáhl, na něj do kina nepůjdeJenže ani tato pokroucená matematika není správná. Ne každý, kdo si film stáhl, by na něj šel i do kina, a ne každý, kdo si jej stáhl, na něj do kina nepůjde. Nekvalitní amatérská nahrávka nikdy nemůže nahradit zážitek z kina. Z velké části si tyto kopie nestahují lidé, kteří za film nechtějí platit, ale dychtiví fanoušci hledající něco, čím by si zkrátili čekání na premiéru. Miliony, jež americký filmový průmysl investuje do nových technologií, které piráty s videokamerami v „bijácích“ odhalují, jsou v tomto ohledu naprosto zbytečné. Zřejmě každý z nás by jistě souhlasil se šéfem organizace založené na ochranu zájmů filmových studií MPAA Chrisem Doddem, který nedávno zdůraznil, že nejlepším způsobem, jak si vychutnat film, je návštěva kina.

Jenže i to se mění. Alespoň v Americe, kde vstupy do kina často připomínají podle blogu TorrentFreak spíš stresující letištní kontroly než pohodově strávený večer. Tamní provozovatelé návštěvníkům prohledávají tašky, nainstalovali detektory kovu a čas od času sáhnou dokonce po optice pro noční vidění. Nejnovější vychytávkou je PirateEye, systém kamer, který skenuje diváky a dokáže odhalit čočky kamer a mobilů. Vývoj systému měla na starosti nezisková organizace Motion Picture Laboratories, již subvencují hollywoodská studia.

Traumatizující návštěva kina

Jak groteskních rozměrů taková opatření mohou nabrat, názorně předvádí případ tehdy 22leté Samathy Tumpachové, který v roce 2009 otřásl Amerikou. Tumpachová společně s rodinou oslavovala devětadvacáté narozeniny své sestry. Součástí večírku byla i návštěva kina, kde právě hráli druhý díl romantické upírské filmové série Twilight sága: Nový měsíc. Tumpachová si na svou videokameru nahrála, jak rodina sestře zpívá Happy Birthday, a rovněž několik úryvků z filmu. Celé video trvalo čtyři minuty. Problém byl v tom, že si kamery všiml zaměstnanec kina, její chování nahlásil managementu a na „filmařku“ před kinem čekala policie. Byla obviněna z pirátství a hrozil jí tříletý trest odnětí svobody.

V této chvíli se zdá, že nám nechybí mnoho od anafylaktického šoku ze svobody a my se proti němu musíme naočkovatNaštěstí měl soudce víc rozumu než MPAA a 22letou ženu prohlásil po intervenci samotného režiséra filmu Chrise Weitze za nevinou. „Má z toho zásadní trauma,“ prohlásil její právník Dominick Dolci krátce po ukončení soudního řízení a dodal: „Chce teď rychle zapomenout. Je to nejhorší zážitek v jejím životě.“ Nutno ještě jednou zdůraznit, že právník nemluvil o měsíci stráveném na Guantanámu ani o nasazení v Iráku, ale o obyčejné návštěvě kina.

Problém, ač ne v této souvislosti, nedávno v jednom článku trefně popsal Andrew „bunnie“ Huang. Legendární hacker se proslavil, když se během své doktorandské práce na Massachusettském technologickém institutu naboural do systému herní konzole Xbox, což bylo do té doby považováno za nemožné. Tahle porucha má své označení – říká se jí autoimunitní choroba a znamená, že obranný systém organismu sešlápne plyn až na podlahu, ztratí schopnost rozlišovat a začne napadat vlastní buňky. A nakonec zničí sám sebe. V této chvíli se zdá, že nám nechybí mnoho od anafylaktického šoku ze svobody a my se proti němu musíme naočkovat,“ uvedl Huang.

Kdo je viníkem?

Samozřejmě nelze tvrdit, že by pirátství celosvětovému filmovému průmyslu neškodilo vůbec. Aktuálně se tématu pirátství věnuje například studie Minnesotské univerzity Reel Piracy: The Effect of Online Film Piracy on International Box Office Sales.

Podle autorů analýzy sice neexistují žádné důkazy, že by pirátství škodilo americkým kinům, nicméně zjistili, že by pokladny biografů v zahraničí vybraly bez pirátství až o sedm procent víc peněz. To by mohlo nahrávat zájmovým skupinám a lobbistům, kteří se snaží prosadit protipirátské dohody typu SOPA, PIPA a ACTA, ale jen v případě, kdyby studie rovněž nezmiňovala, že si filmový průmysl za pokles obratu může sám. Z velké části totiž ztráty způsobuje prodleva mezi americkou premiérou a chvílí, kdy se film uvede do kin v Evropě.

Přesto se veřejná diskuse v současnosti vede především o zakazování pirátských webových stránek. Skutečnost, že by samotný filmový průmysl mohl podniknout kroky, které by pirátství zásadně a především bezbolestně omezily, se naprosto ignoruje.  

Švýcarská cesta

Velmi sympatický a doufejme i inspirativní postoj k celé problematice zaujala koncem minulého roku švýcarská vláda, která dokonce provozuje svůj institut duševního vlastnictví. Předešlé studie ukázaly, že každý třetí Švýcar prostřednictvím internetu stahuje a sdílí hudbu, filmy a hry. A tudíž se i Švýcaři museli vypořádat s voláním po lepší kontrole kyberprostoru. Zejména výrobci si podle zprávy švýcarské vlády stěžovali na pokles zisků, a proto se horní komora tamního parlamentu, v níž jsou zastoupeny kantony, rozhodla zjistit, zda jde o „náznaky začínající krize švýcarské kultury“.Finální částka, kterou Švýcaři za kulturu utrácejí, zůstává konstantní. Mění se pouze preference.

A výsledek? Zpráva konstatuje, že internet zásadně změnil způsob, jakým zacházíme s muzikou, filmy a hrami. To však prý nemá negativní dopad na švýcarskou kulturu. Finální částka, kterou Švýcaři za kulturu utrácejí, zůstává konstantní. Mění se pouze preference. Peníze, které spotřebitelé ušetří za sdílení souborů, zůstávají v zábavním průmyslu. Namísto do nosičů s hudbou a filmy je investují do koncertů, návštěv kin a merchandisingu.

Ve zprávě se dále píše: „Nové technologie byly vždy zneužívány. To je cena, kterou platíme za pokrok. Vítězi budou ti, kteří dokážou nové technologie využít ve svůj prospěch, a poražení ti, kteří vývoj zaspali a nadále následují staré byznys modely. Současný vývoj ovlivňuje zejména velké zahraniční produkční firmy. Ony se musejí přizpůsobit změně konzumního chování spotřebitelů. Obavy, že by vývoj mohl mít negativní dopad i na národní kulturní produkci, jsou neopodstatněné. Z toho důvodu jsme dospěli k závěru, že nemá cenu se tímto tématem na zákonodárné úrovni dále zabývat.“