Jak se stát závislým na moderních technologiích

Moderní technologické výrobky se stávají nutností, mají však potenciál vytvářet závislost projevující se například nutkáním podívat se okamžitě na SMS, kterou si nepřipouštíme, ale je nepřehlédnutelná. Otázkou zůstává, zda jde o pomocníky usnadňující život, anebo jsou natolik důmyslně zkonstruované, že námi sofistikovaně manipulují.

Petr Pietraš 26.10.2016
Nir Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Nir Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products | foto: Montáž Richard CortésČeská pozice
Nir Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Zhruba 79 procent uživatelů chytrých telefonů je zkontroluje do 15 minut po probuzení. Údajně až třetina Američanů by se raději vzdala sexu než svého chytrého telefonu a podle studie z roku 2011 se každý uživatel dívá na svůj telefon až 34 krát za den. Podle odborníků na trh však mnohem častěji, spíše 150 krát denně. Závislost na moderních technologických výrobcích je nepřehlédnutelná.

Otázkou však zůstává, zda jde o pomocníky usnadňující život, anebo jsou natolik důmyslně zkonstruované, že námi sofistikovaně manipulují. Nir Eyal, izraelsko-americký podnikatel a zakladatel dvou startupů, který se specializuje na technologie a psychologii, přednáší na amerických univerzitách a přispívá do časopisů Forbes, TechCrunch a Psychology Today, ve své knize Hooked: How to Build Habit-Forming Products (Závislost. Jak vytvářet výrobky formující zvyky) analyzuje moderní výrobky a jejich vliv na chování a zvyky.

Nejdůležitější otázka

Více než 90 procent startupů zanikne do tří let. Pouze jedno procento aplikací v Apple App Storu je ziskových. A z firem, kterým se podaří přežít, 75 procent není schopných vrátit investorům peníze, jež poskytli k založení a rozjezdu. Proč mají některé firmy miliony uživatelů a neustále rostou, zatímco jiné stěží přežívají? Kde dělají chybu, nebo pracují méně intenzivně než jejich konkurence?

Proč někdo vydělává miliony prodejem virtuálních krav virtuálním farmám, a proč jsou lidé ochotní za ně zaplatit vysoké reálné částky?

Podle Eyala důvodem je, že jsme chycení v pasti neboli závislí na používaném výrobku. Moderní technologie se stávají nutností, mají však potenciál vytvářet závislost, jež se například projevuje nutkáním podívat se na každou SMS, která se ohlásila vibrací, nebo jen „několik minut“ sledovat novinky na YouTube, Facebooku nebo Twitteru a po hodině zjistit, že se proklikáváme stále novými zprávami a informacemi. Tuto závislost máme celý den, ale nepřipouštíme si ji.

Eyal byl členem startupu, jenž měl vytvořit platformu umožňující umisťovat reklamu v expandujícím světě počítačových onlinových her. Nejdůležitější otázkou bylo, proč někdo vydělává miliony prodejem virtuálních krav virtuálním farmám, a proč jsou lidé ochotní za ně zaplatit vysoké reálné částky. Na základě svých zkušeností Eyal odhalil závislost, která se skládá z impulzu, jednání, odměny a investice – vytvoření trvalé, ale na první pohled nepostřehnutelné závislosti na výrobku změnou zvyků uživatele.

Vytvoření nového zvyku

Nejtěžším úkolem pro vývojáře nových produktů je změnit zvyky uživatele. Dvě třetiny alkoholiků do roku od zahájení abstinence znovu začne pít, čímž se vracejí ke svému starému zvyku. Podobně jako ti, kdo se snaží dietami zhubnout – většina do dvou let zase přibere na váze.

K vytvoření nového zvyku je třeba jeho co nejčastější opakování, aby se mentálně ukotvil. Příkladem vytvoření takového nového zvyku je internetový obchod Amazon.

Problémem nového zvyku nepít alkohol nebo jíst zdravě je starý zvyk, na jehož překonání je třeba vyvinou velké úsilí, což nedokáže každý. Přestože změníme denní rytmus, neuronová spojení v mozku zůstávají v pohotovosti a čekají na reaktivaci, když koncentrace ochabne. K vytvoření nového zvyku je třeba jeho co nejčastější opakování, aby se mentálně ukotvil.

Příkladem vytvoření takového nového zvyku je internetový obchod Amazon. Na své platformě umožňuje prodej i jiným prodejcům a konkurenci. Na západ od Aše začíná nákup zboží – od bot přes náhradní díly až po klimatizace – srovnáním cen na Amazonu. Zákazníci ve velkých supermarketech běžně srovnávají přes aplikaci Amazonu ceny zboží v regálu s virtuální nabídkou. S každým použitím platformy, ať se nákup uskutečnění, nebo, neuskuteční, se ale posiluje podvědomý zvyk, že Amazon je výchozím bodem k uspokojení přání zákazníka.

Práce s emocemi

Prvním krokem k vytvoření závislosti je impulz, který způsobí, že klient začne jednat, přičemž Eyal dělí impulzy na vnější a vnitřní. Vnějším impulzem je například tlačítko „koupit“ u onlinových obchodů nebo „odeslat“ u e-mailu. Vnější impulz dává informaci, co udělat a posunje požadovaným směrem.

Kdo chce vytvořit produkt, který mění zvyky zákazníka, musí pracovat s emocemi

Mnohem důležitějším impulzem je ten vnitřní, a často jím bývá negativní emoce, jako je obava, že mi něco uniklo, a v důsledku toho otevření facebookového nebo twitterového účtu každých několik minut kvůli zjištění, co je nového. Vnitřní impulz funguje na základě asociací, které vedou k jednání.

Kdo chce vytvořit produkt, který mění zvyky zákazníka, musí pracovat s emocemi. Klient, který si to uvědomuje, se sice může rozhodnout takové výrobky nepoužívat a osobní data neposkytovat – lze bez problémů odhlásit konto nebo e-mailovou adresu Googlu a začít používat novou –, ale to také znamená dobrovolně se vzdát jeho vyhledávače nebo map a mnoha služeb zdarma.

Aktivní účast na výrobku

Druhým krokem k vytvoření závislosti je jednání. Vedoucí přesvědčovací technologické laboratoře na Stanfordově univerzitě B. J. Fogg definoval tři stupně pro jednání zákazníka – musí být dostatečně motivovaný, schopný akci uskutečnit a mít počáteční impulz –, přičemž nejdůležitější je druhý stupeň. Pro něj platí, že čím jednoduší je řešení, jak se dostat k cíli, tím lépe. Fogg popisuje šest prvků podstatných pro jednoduchost – čas, finanční náklady, množství energie, nároky na duševní výkon, sociální akceptace a zrušení rutinního chování.

Čtvrtým krokem k vytvoření závislosti je investice – aktivní účast na výrobku. Investicí jsou zprávy na Facebooku nebo na Twitteru, sdílené fotografie na Flickeru a Instagramu nebo recenze na Amazonu a dalších onlinových obchodech.

Například úvodní stránka Googlu tyto nároky splňuje. Uživatele neruší reklama, ani nic podobného, a proto se může zcela soustředit na hledaný výraz. Uprostřed stránky je jen vyhledávací okénko a zadaný výraz nemusí být gramaticky správně, protože Google jej automaticky opraví, nebo nabídne jiné možnosti. Samotné vyhledávání nic nestojí, dnes googlují všichni, stačí jen stisknout tlačítko vyhledat.

Třetím krokem k vytvoření závislosti je odměna, jež je trojího druhu – kmenová, lovecká a vlastní. Kmenovou odměnou jsou reakce ostatních uživatelů na zprávy a vše, co dáváme na Facebooku nebo jiné sociální sítě, loveckou pak informace nebo výhodné nabídky v onlinových obchodech. Vlastní odměna nastává například u počítačových her, když se podaří najít řešení, jak pokračovat – pocit, že jsme se zlepšili a rozšířili své schopnosti.

Čtvrtým krokem k vytvoření závislosti je investice – aktivní účast na výrobku. Investicí jsou zprávy na Facebooku nebo na Twitteru, sdílené fotografie na Flickeru a Instagramu nebo recenze na Amazonu a dalších onlinových obchodech. Podstatou investice je vlastní aktivita v očekávání budoucí odměny výměnou za spolupráci.

Objekty manipulace

Výrobky, které splňují všechny čtyři kroky, mají potenciál ovlivnit návyky, na nichž se stáváme závislými. Napadá však otázka, zda uživatelé nejsou pouhými objekty manipulace. Eyal si tento problém uvědomuje a ptá se, co určuje, zda jde o manipulaci pozitivní, nebo negativní.

Nejsou uživatelé pouhými objekty manipulace?

Podmínkou pozitivní manipulace podle Eyala je kladná odpověď na dvě otázky – je-li ochotný výrobek používat a zda pomáhá uživatelům zlepšit život. K tomuto alibismu lze podotknout, že Stalin nebo Mao Ce-tung by v případě svého výrobku, totalitní diktatury, také na obě otázky odpověděli kladně.

Hooked: How to Build Habit-Forming Products

Závislost. Jak vytvářet výrobky formující zvyky

AUTOR: Nir Eyal

VYDAL: Portfolio 2014

ROZSAH: 256 stran



Diskuse neobsahuje žádné příspěvky.