Jak psát poctivý firemní blog

Proč by měly firmy blogovat, co jim to kromě zlepšení image může přinést a kdy je budou lidé brát vážně.

Může firemní blog zlepšit komunikaci se zákazníky a čeho je třeba se při blogování vyvarovat? Na tuto otázku se pokusili ve své knize Naked Conversations. How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers (Otevřené rozhovory. Jak blogy mění firemní komunikaci se zákazníky) odpovědět Robert Scoble a Shel Israel. Vysvětlují v ní, proč by měly firmy blogovat a co jim blogování kromě zlepšení image u veřejnosti může přinést.

Robert Scoble je americký bloger, bývalý zaměstnanec Microsoftu a technologický nadšenec známý svým blogem Scobleizer.com. Shel Israel je publicista, který se zabývá na svém blogu Global Neighborhoods komunikací na sociálních sítích, podílel se vývoji softwarových programů PowerPoint a FileMaker a založil firmu Sun Microsystems.

Autenticita

Privátní blogy jsou známé. Blogeři spolu komunikují, dělají gramatické chyby, přeskakují z jednoho témata na druhé, přerušují se otázkami, dávají nevyžádané rady a nabízejí provokativní argumenty. Této formě komunikace se říká „rozhovor, jaký jsi“ a činí ji transparentní a autentickou.

Autentický firemní blog, z nějž je zřejmé, že jej píší živí lidé, může mnohem lépe oslovovat zákazníky, navíc lze jeho prostřednictvím okamžitě reagovat

Současně však většina zákazníků nedůvěřuje firemním prodejním kampaním, jež pro ně vytvářejí na zakázku marketingové agentury. Scoble a Israel se proto domnívají, že autentický firemní blog, z nějž je zřejmé, že jej píší živí lidé, může mnohem lépe oslovovat zákazníky. A navíc lze jeho prostřednictvím okamžitě reagovat.

Během globalizace vznikly obrovské firmy, které jsou společensky vnímané jako dravé a bezcitné kolosy bez tváře a jež staví mezi sebe a zákazníka hradbu linek. Ten pak dle jejich hlasového návodu jen mačká další tlačítka. Za příklad může posloužit softwarový gigant Billa Gatese Microsoft.

Lepší image Microsoftu

Během prvního desetiletí tohoto století média často označovala Microsoft za ďáblovo impérium. Na jeho konci se však vnímání firmy změnilo a začaly převažovat pozitivní zprávy nad negativními. Podle Scobleho a Israela proto, že se Microsoft otevřel komunitě blogerů a nezasahoval jim do diskusí.

V roce 2005 aktivně blogovalo 1500 zaměstnanců Microsoftu a Scoble, který v něm v té době pracoval, odstartoval se souhlasem svého nadřízeného video-blog Channel 9. Scoble vedl rozhovory se zaměstnanci na všech úrovních, kladl otázky, jež zákazníci řešili v diskusích, a nové produkty nepředstavovali vedoucí oddělení, ale vývojoví pracovníci. Na video-blogu Channel 9 nebylo nic redakčně upravováno. Bylo třeba slyšet nadávání kameramana, když do něčeho vrazil, nebo přeřeknutí softwarových inženýrů.

Proti přeplněnému e-mailu se zákazník brání spamovými filtry a reklamní bloky v televizi využívá k výletu do kuchyně a ke kontrole obsahu ledničky

Tím tato obrovská neosobní firma získala tvář. A ukázala, že na vývoji každého produktu se podílí mnoho reálných lidí. Microsoft se tím stal pro zákazníky transparentní. Podařilo se mu zbavit image monopolní firmy, která neříká celou pravdu, nebo dokonce něco tají.

Případ ICQ

Scoble a Israel považují za neúčinnou reklamu v e-mailu nebo v blocích přerušujících televizní vysílání. Proti přeplněnému e-mailu se zákazník brání stále přesněji nastavenými spamovými filtry a reklamní bloky v televizi využívá k výletu do kuchyně a ke kontrole obsahu ledničky. Dle Scobleho a Israele je mnohem efektivnější zapojit zákazníka do distribučního procesu, čímž se současně ušetří peníze za předražené a málo účinné reklamní kampaně.

Za příklad uvádějí vznik a šíření programu ICQ, který umožňuje posílání zpráv, SMS nebo skupinové chatování. Vymyslelo jej zhruba 40 izraelských studentů bez komerčního záměru, kteří chtěli vzájemně komunikovat na internetu. Během osmi týdnů si ICQ stáhlo 65 tisíc lidí.

Firemní blog umožňuje malým firmám s nedostatečnými finančními prostředky na tradiční reklamní kampaně oslovit širší spektrum zákazníků

Zakladatelé ICQ nikdy neměli žádný marketingový plán. Namísto něj posílali každé zlepšení vybrané skupině uživatelů s prosbou, aby je poskytli jen nejlepším přátelům. Pocit patřit mezi vyvolené zafungoval a ICQ se začal rychle šířit. Dva roky po jeho vzniku, což přišlo zhruba na deset tisíc dolarů, jej koupila americká společnost AOL za 287 milionů dolarů. ICQ byl první softwarový program, který se šířil ústně, především prostřednictvím blogů.

Pravidla

Zavedené blogy ovlivňují velké koncerny a mohou mít dopad i na jejich finanční bilanci. Hollywoodská studia podporují finančně nákladné filmy obrovskými reklamními kampaněmi, které mohou přijít až na 200 milionů dolarů. Přitom pro finanční úspěch je rozhodující první víkend po premiéře. Skupiny fanoušků již po prvních minutách filmu posílají mobilními telefony krátké zprávy. SMS „fantastické“, nebo „nuda“ se okamžitě dostávají do blogů a ovlivňují komerční osud filmu ještě před kritikami v médiích.

Firemní blog umožňuje malým firmám s nedostatečnými finančními prostředky na tradiční reklamní kampaně oslovit širší spektrum zákazníků. Například Thomas Mahon je zaměstnán v londýnské krejčovské firmě Savile Row, která šije na zakázku kvalitní obleky za vyšší cenu. Hospodářská krize však zasáhla i její klienty, a proto se jí snížil počet zakázek.

Jeden Mahonův přítel, marketingový expert, mu poradil, aby založil blog English Cut. Mahon na něm popisuje, jak ho těší kvalitní krejčovská práce a jak se šijí obleky, a odpovídá na otázky. Dnes Mahon prodává obleky nejen zákazníkům v Londýně, ale i v USA a v Asii. Blog tedy může pomoci i menšímu regionálnímu podniku expandovat na světové trhy.

Scoble a Israel si však také uvědomují, že blogerům může zveřejnění firemních informací způsobit i problémy. Proto poskytují praktické rady, jak blog psát, případně čeho se vyvarovat. Pokud jde o firemní blog, je dobré být otevřený, ale kvůli udržení si pracovního místa doporučují dodržovat následující pravidla:

  • nepsat nic, co je v rozporu s vnímáním firmy;
  • nezveřejňovat žádné důvěrné a finanční informace;
  • nenarušovat pracovní prostředí rozzlobením kolegů a nadřízených;
  • nezveřejňovat předem novinky;
  • neprat „špinavé prádlo“ na veřejnosti;
  • nevyvolávat právní spory;
  • nepoškozovat vztahy firmy k obchodním partnerům, konkurenci a k jiným institucím.
Rady

Existují však i snahy zneužít blogy k marketingu. Vichy, jedna ze značek francouzského kosmetického koncernu L’Oreal, vyvinula nový krém proti stárnutí a odstartovala blog ženy jménem Claire. Ta psala jako reklamní agentury a zveřejňovala fotografie dokumentující úspěšnost tohoto produktu. Již po několika hodinách však byla Claire odhalena jako fiktivní postava a blogeři zasypali Vichy kritikou. Po negativních informacích v médiích se Vichy blogerům omluvila a blog Claire zastavila. Jak tedy psát úspěšný firemní blog?

Scoble a Israel poskytují pět rad:

  • Základ tvoří rozhovor, nikoli snaha něco prodat. Jde o to lépe poznat zákazníka a jeho potřeby. Nabude-li pocitu upřímnosti, začne vaší firmě a produktu důvěřovat.
  • Pište často a zajímavě. Časté příspěvky zlepšují postavení v internetových vyhledávačích.
  • Dobrý blog je projevem zájmu a zápalu pro věc. Ukazuje, že danou problematiku znáte, a proto se stáváte přirozenou autoritou.
  • Blog je sice efektivní a levný, ale zabere čas. Ušetříte peníze, ale musíte investovat čas.
  • Profitujte z vědomostí jiných. Diskuse je k tomu, abyste se něco dozvěděli.

Scoble a Israel tvrdí, že má-li být firemní blog úspěšný, musí být přirozený, poctivý a důvěryhodný. A u ostatních blogerů vyvolávat chuť se na něm podílet a pocit, že jsou braní vážně. Musí ukazovat zájem, kompetenci a být otevřený.

Naked Conversations. How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers
(Otevřené rozhovory. Jak blogy mění firemní komunikaci se zákazníky)
AUTOŘI: Robert Scoble, Shel Israel
VYDAL: Wiley 2006
ROZSAH: 272 stran