Influenceři aneb Jak vznikají internetové hvězdy

Fenomén YouTube a sociálních sítí dal vzniknout novým hvězdám, které budují blízké vztahy se svými fanoušky. Ti se pak často stávají téměř nevědomými příjemci reklamy, jíž se hvězdy internetu živí.

Fenomén “youtuberství“ před několika lety dorazil i do České republiky.... | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Fenomén “youtuberství“ před několika lety dorazil i do České republiky.... | foto: Shutterstock
Fenomén “youtuberství“ před několika lety dorazil i do České republiky.... | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Práce blogerů, youtuberů a dalších hvězd sociálních sítí, jejichž příspěvky na internetu sledují i statisíce lidí, se v posledních několika letech rychle proměnila. Z online deníčků vytvářených pro zábavu se stalo drsné komerční prostředí, kde hraje čím dál větší roli reklama.

„Poslední rok pro mě byl Čaj s Teri jenom reklamní plocha,“ říká v jednom z videí Teri Blitzen, nejvlivnější česká youtuberka. „Nic jiného než reklamy už to nebylo. Ono je hrozně těžký odmítnout, když vám značka, kterou máte třeba rádi, nabídne, abyste s ní spolupracovali. Pro mě to byla příležitost a něco, o co jsem se s vámi chtěla podělit. Že vás to třeba vůbec nezajímá, mě nenapadlo. Já prostě nechci být tváří sto milionů věcí,“ říká dívka, jež má ve svých šestnácti letech za sebou spolupráci s výrobcem domácích spotřebičů Rowenta nebo ochucených čajů Bubbleology. Osobní „pokání“ youtuberky před zraky fanoušků nastalo právě v době skandálu nápoje s kuličkami - jeho složení namísto propagovaných přírodních barviv obsahovalo azobarviva.

Známé osobnosti využívají značky odnepaměti: už v roce 1890 se herečka Lillie Langtry spojila s mýdly Pears Soap.

Teri Blitzen se řadí mezi takzvané influencery, tedy osoby, které mají důvěru svých fanoušků, a tudíž i vliv na jejich mínění – a rozhodování. Influenceři se v podstatě pohybují někde na půl cesty mezi osobním doporučením a světem klasické reklamy.

Známé osobnosti využívají značky odnepaměti: už v roce 1890 se herečka Lillie Langtry spojila s mýdly Pears Soap, na jejichž plakátech tvrdila, že za krásu její pleti může právě ona britská kosmetika. Jenže slavné osobnosti jsou sice obdivovány, ale nemají tak blízký vztah se svými fanoušky. Sociální sítě to změnily - a přinesly nový typ „celebrit“, jejichž hlavní náplní je právě komunikace s fanoušky. A v ní se čím dál častěji objevuje reklama, a to aniž by o tom byl příjemce sdělení informován.

#najforever

„Stává se, že když jsou influenceři hodně populární, skoro každý jejich příspěvek je svázán s určitým produktem. Je těžké udržet si zajímavost a být schopen produkovat příspěvky, které nejsou primárně spojeny s nějakou značkou,“ říká Jakub Mařík, který pro reklamní agenturu Bubble plní roli hledače influencerů.

Síť potenciálních tváří firem rozhazuje mezi své přátele a známé. „Pracuji pro značky, které důvěřují mně, mé znalosti trhu a využívají moje vztahy s konkrétními lidmi, influencery, mé schopnosti vztahy navázat a udržovat. Ono je to v podstatě podobné public relations. Jen si PR dříve budovalo vztahy s novináři. Dnes si budujeme vztahy s lidmi, kteří jsou vydavatelství v jedné osobě.“ Ve své pracovní pozici si musí udržovat přehled o tom, kdo na internetu vytváří jaký obsah.

„Pracuji pro značky, které důvěřují mně, mé znalosti trhu a využívají moje vztahy s konkrétními lidmi, influencery, mé schopnosti vztahy navázat a udržovat.“

Vyzná se v popularitě jednotlivých influencerů, zná jejich spolehlivost nebo obvyklé reakce publika a ví, do jakých kampaní se dříve zapojili. Zná i jejich životní situaci. „Vím například, kdo se právě přestěhoval, kdo bude potřebovat vybavit byt, a kde tak existuje příležitost pro nějakou značku,“ doplňuje své schopnosti Mařík.

Kamarádský vztah s influencery, a především s módními i lifestylovými blogery se mu podařilo využít k vytvoření projektu #najforever. Přes oblíbené kanály Facebook, Instagram nebo YouTube doporučují, jakou kavárnu navštívit, jaký mobilní telefon používat, jakou značku si obléknout. „Když blogeři začínali, žádná komerční spolupráce neexistovala nebo nebyla finančně ohodnocena. Řekli jsme si, že když spolu trávíme čas, který je dost často spojený se značkami, tak to firmám můžeme nabídnout jako balíček. Jedná se v podstatě o skupinu lidí, kteří se znají a baví se spolu. Jezdí na výlety, chodí na pikniky, slaví spolu narozeniny,“ říká o projektu jeho spoluautor.

O nekalé reklamní propagaci však podle Maříka nemůže být řeč. „Dnes už nelze spoléhat na to, že by influenceři někoho opíjeli rohlíkem. Samozřejmě cílové skupině youtuberů, která je často mladší, nemusí leccos dojít. Na druhou stranu, u spousty lidí se to stejně nakonec projeví, viz Týna Třešničková a reklama na sýry,“ zmiňuje nevydařenou spolupráci výrobce sýra a youtuberky se zájmem o módu a líčení. Třešničková od reklamního skandálu na jaře tohoto roku ke každému sponzorovanému příspěvku připojuje hashtag #ad (reklama). „Pokud v příspěvku není přirozená afinita influencera ke značce, tak na to spousta lidí neskočí. Svůj názor projeví v diskusi a mohou spustit nenávistné reakce, které influencerovi neprospívají,“ doplňuje Mařík.

Sladká půlhodina

Jedním z příkladů nepovedené, nebo spíše veřejností nepřijaté kampaně byla spolupráce fotografa Tomáše Třeštíka, syna dokumentární režisérky Heleny, a jeho manželky spisovatelky Radky Třeštíkové se společností MasterCard. Ačkoli ani jeden z umělců není známou tváří offline světa (televize ani tisku), patří k nejsledovanějším osobnostem českého Facebooku. Jejich rodinné, osobní i pracovní peripetie sleduje dohromady přes 73 tisíc lidí. Slušná základna fanoušků se zalíbila společnosti zpracovávající transakce platebními kartami, která vyslala fotografa se spisovatelkou do Paříže. Romantický výlet se zvrtl ve chvíli, kdy Radka Třeštíková začala mísit svůj osobní život s pracovním.

„Tomáš Třeštík na chvíli odešel z hotelu fotit, aleluja!! Poprvé za uplynulých osm dní na naší cestě s MasterCard nestrávíme celých čtyřiadvacet hodin spolu.“

Její již slavný facebookový příspěvek se stal spouštěčem vlny posměšných komentářů. „Tomáš Třeštík na chvíli odešel z hotelu fotit, aleluja!! Poprvé za uplynulých osm dní na naší cestě s MasterCard nestrávíme celých čtyřiadvacet hodin spolu. Ležím, zírám do stropu a nechávám tu sladkou půlhodinu, aby nějak zachránila naše manželství,“ napsala Třeštíková na svou zeď. Spisovatelce zjevně nešlo o násilnou propagaci značky. Své fanoušky však postavila před křečovité propojení intimní chvíle s bankovní službou.

„Značce kampaň prospěla, influencerům uškodila,“ komentuje dnes událost Jakub Mařík. „A jestli je poškodila více, než byla výše odměny, to už vědí jen oni. Příště budou obezřetnější, s kým a jak spolupracovat. To ale lze vždy vyvážit penězi,“ dodává s tím, že nenávistné reakce samotné kampani neuškodily. „Právě naopak. I sarkastické používání hashtagu #mastercard šíří zmínky o značce. Je sice vidět většinou v zábavných konotacích, kvalitu služeb MasterCard ale nikdo z nich nerozporuje,“ tvrdí Mařík.

Mít v sedmé třídě plat jako učitel

Když na podzim tohoto roku vydal časopis Forbes článek s názvem 77 nejvlivnějších Čechů na sociálních sítích, většinu z nich pravděpodobně běžný čtenář nad čtyřicet let neznal podle jména a jejich tváře mu byly též zcela cizí. Do první patnáctky nejvlivnějších patří i Honza Macák alias Ment. S počtem 250 tisíc fanoušků na Facebooku, 217 tisíc na Instagramu a 842 tisíc diváků na YouTube propagoval devatenáctiletý youtuber z Pardubic automobily, výrobce počítačů i mléčné čokolády.

Natočená videa označuje za svou tvorbu. Hraje počítačové hry, ukazuje divákům nové boty i auta, prochází se s kamarády po městě a loví Pokémony. Z příspěvků je patrné jediné: že si Honza užívá skvělé mládí. O výši svého honoráře však nechce během rozhovoru v pražské kavárně mluvit. Jen prozradí, že si v sedmé třídě vydělal youtuberingem tolik, co jeho profesor učením. Ve svetru od Ralpha Laurena položí na stůl telefon (značky Asus, se kterou dlouhodobě spolupracuje) i peněženku a objedná si horkou čokoládu. Působí jako mladý gentleman, jehož slovní zásoba je ve skutečnosti mnohem širší, než se jeví ve videích na YouTube.

„Podle mě sahá počátek ovlivňování lidí ve spolupráci s nějakou značkou do období před pěti lety. O klasické influencery se ale ještě nejednalo,“ začíná povídání o influence marketingu Honza, známější pod přezdívkou Ment. „Tehdy to byla generace začínající na Streamu. A samozřejmě se spolupráce vůbec nepodobala tomu, co se děje dnes,“ doplňuje Tomáš Zvelebil, známý jako Ali, zakladatel agentury Subscribe zastupující i Menta, „největšího youtubera v Čechách“, jak několikrát zopakuje.

Čeští influenceři v současné době nejsou povinni placenou spolupráci v příspěvcích oficiálně přiznávat. Záleží spíše na osobním postoji každého youtubera či blogera.

Čeští influenceři v současné době nejsou povinni placenou spolupráci v příspěvcích oficiálně přiznávat. Záleží spíše na osobním postoji každého youtubera či blogera. „Závazná pravidla by však vzniknout měla,“ konstatuje Ali. „Jediným fungujícím mechanismem nyní je, že lidé nejsou hloupí. Youtubera pak začnou hejtovat, jeho pověst může být nenávratně poskvrněná, a to je pro influencera velice nepříjemná věc.“ Uživatelům kanálu YouTube nicméně správci doporučují, aby diváky na placenou propagaci nebo podporu produktu upozornili. V daném případě kanál uvědomí zaškrtnutím políčka „video obsahuje placenou propagaci“. Naopak síť Instagram pravidla reklamy nijak neupravuje. Je tedy zcela na přístupu influencera, zda propagaci za úplatu příjemcům sdělení přizná, či nikoliv.

Devatenáctiletý youtuber Ment se na sociálních sítích drží několika zásad: „Když už se mám spojit s nějakou značkou, tak musím vědět, že pro mě má nějaký význam, že ji sám nějak používám.“ Ali doplňuje: „Když se může člověk skutečně za danou značku postavit nebo produkt či službu sám využívá, tak samozřejmě spojení vnímají pozitivně i fanoušci.“ Honza Macák svou osobu spojil například s čokoládami Milka. Zakladatel jeho mateřské agentury ji označuje za nejúspěšnější kampaň. „Tři influenceři mezi sebou soutěžili, a kdo prohrál, dostal velmi nezvyklý úkol. Honza si tak musel obarvit vlasy nazeleno. Dnes má kampaň přes dva miliony zhlédnutí s vynaložením velmi skromných prostředků,“ říká Ali, mimo jiné autor televizního pořadu Aliho parťáci.

Univerzální recept na úspěšné spojení značky s influencery podle něj neexistuje, snaží se však dodržovat několik podmínek: „Hlavní je vnímat trendy ze zahraničí. Pak je třeba si udělat velmi pečlivou rešerši dané značky i osobnosti, najít nějaké společné body a obohatit je o mechanismy, o nichž víme, že v tuto chvíli rezonují cílovou skupinou.“

Ačkoli sám je zastáncem otevřeného upozornění na product placement, Ali přiznává, že otevřené označení reklamy je v některých případech pro značku nechtěné.

Ment dále prozrazuje, jak je propagace značky představována fanouškům: „Hlavním bodem je video na YouTube, do něhož je vložená část product placementu. Od toho se odvíjí další sociální sítě. Kampaň se vrství na Instagram, Facebook a Snapchat. Tvoří se ale i dlouhodobější kampaně trvající třeba rok. Například spolupráce s internetovými obchody probíhá formou sdílení akčních nabídek jednou za měsíc na Facebooku. Lidi už jsou na to zvyklí a taková sdělení očekávají.“

Ačkoli sám je zastáncem otevřeného upozornění na product placement, Ali přiznává, že otevřené označení reklamy je v některých případech pro značku nechtěné. „Existují virální kampaně, které jsou vyloženě postavené na překvapení a u nichž nechceme, aby se hned na začátku vědělo, že jde o reklamu. Jsou to například upoutávky, které na něco upozorňují, a komerční sdělení přijde až později. Možná lidi trochu mateme, zároveň je ale smyslem naší práce je navnadit a pobavit,“ uzavírá Ali.

Lidé to chtějí

Na propagaci produktů samozřejmě nevydělávají jen osobnosti virtuálního světa. K otevřené marketingové podpoře se hlásí například zpěvák Ben Cristovao. Se součtem všech svých fanoušků na sociálních sítích mu patří sedmá příčka nejvlivnější osobnosti českého internetu.

Dnes přiznává, že se hudba s potenciálem oslovení širších mas jinak než za podmínky propagace značek dělat nedá. Za zásadní moment, od kterého začal mít i marketingový vliv na své posluchače, označuje písničku Bomby z roku 2014. V jejím textu zmiňuje hned tři komerční značky: Ray Ban, Gucci a Tesco. Ve videoklipu pak propaguje výrobce sportovního oblečení Reebok. „Spojení s mým jménem a tváří, klipy a koncerty má svou hodnotu. Nejedeme ale v cenících, každá kampaň má svá specifika, a tím pádem také cenu,“ vyhýbá se Cristovao odpovědi, jak vysoká musí být finanční odměna, aby o propagaci produktu uvažoval.

Jak se bude vliv influencerů proměňovat a jakým způsobem ho budou značky využívat, je zatím ve hvězdách virtuálního vesmíru.

„Lidé vždy hanili komerční interprety a já jsem byl odjakživa tím, kdo říkal, že je to pro hudbu potřeba. Pokud chcete dělat kvalitní muziku, mít dobré producenty, mix, hezké video a nějak ho propagovat, tak na to všechno jsou potřeba peníze. Lidé, kteří někoho označují za komerčního, jsou ti samí lidé, kteří si žádnou hudbu nekupují a všechno chtějí zadarmo. Myslete si, co chcete. Já s partnery pracovat musím a zároveň vám to dokážu prodat tak, že vám to nebude vadit,“ říká Cristovao. Propojení hudby a influence marketingu vidí jako naprosto přirozený vývoj: „Bylo to nevyhnutelné. Lidé se chtějí ztotožnit s ostatními. Chtějí vědět, co nosí, a chtějí si to taky koupit. Přirozeně se tedy stalo, že se dnes na sociálních sítích prodává úplně všechno.“

Jak se bude vliv influencerů proměňovat a jakým způsobem ho budou značky využívat, je zatím ve hvězdách virtuálního vesmíru. „Svět influencerů je ovlivněn technologickými možnostmi a vznikem nových sociálních sítí, jejichž princip dnes neznáme a ani netušíme, zda by mohly mít nějaký význam,“ říká o dalším vývoji youtuberů, blogerů a hvězd sociálních sítí Mařík. Už teď je však jisté, že vliv influencera a jeho marketingový potenciál jdou ruku v ruce s jeho schopností přizpůsobit se rychle se proměňujícímu online světu. Každý influencer, který chce fungovat i v budoucnu, by měl velmi bedlivě sledovat trendy a s příchodem každé další sítě zvážit, zda má cenu investovat do ní své jméno i čas.



Počet příspěvků: 2, poslední 16.1.2017 08:48 Zobrazuji posledních 2 příspěvků.