Finanční zhodnocování slov negativně ovlivňuje jazyk

Vyhledávání přes klíčová slova dává moc třídit a hierarchizovat vědění. Finanční gramatika se prosazuje na sociálních sítích i při internetové komunikaci. Kdo chce být brán na vědomí, musí přijmout pravidla komerčního používání jazyka a sémantiky.

Michael Esders, Alphabetisches Kapital: Über die Ökonomie der Bedeutungen. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Michael Esders, Alphabetisches Kapital: Über die Ökonomie der Bedeutungen. | foto: Montáž Richard CortésČeská pozice
Michael Esders, Alphabetisches Kapital: Über die Ökonomie der Bedeutungen.

Do všech oblastí lidského života stále více proniká digitální kultura, což však podle kritiků tohoto trendu snižuje kognitivní schopnosti a podporuje zapomnětlivost i intelektuální lenost lidí. Řešení jakéhokoli problému lze za chvíli vygooglovat, pokud je připojení k internetu dostatečné.

Roli kalichu moudrosti převzala od tradičních encyklopedií Wikipedia, ve které je možné se proklikat k vědění, jež uznal některý z jejích dobrovolných autorů za hodnou zaznamenání, a založil k němu heslo. Vše, co zůstalo pod jejich rozlišovacími schopnostmi, nebo z nějakého důvodu nebylo zmíněno, ve Wikipedii není, a tudíž pro část populace, která se spoléhá výhradně na internetové vyhledávání, neexistuje.

Kritika tohoto přístupu není nová. Už Platón ve svém díle Faidros uvádí, že psaný text negativně ovlivňuje paměť – důvěra v písemný záznam přispívá k úpadku myšlení. V současnosti se na internetu propojují slova a finanční zhodnocení, což má negativní dopad na jazyk a jeho používání.

Finančnímu digitálnímu zhodnocení jazyka, jež mění jeho použití, a vede k nové gramatice, se věnuje německý literární vědec a novinář Michael Esders ve své knize Alphabetisches Kapital: Über die Ökonomie der Bedeutungen. (Alfabetický kapitál. O ekonomice významu).

Opomíjení obsahu a kvality textu

Na začátku října 2015 se Google stal součástí nového koncernu Alphabet, který zastřešuje všechny jeho aktivity, především vyhledávání informací. Vyhledávání přes klíčová slova, jehož základ tvoří znalost abecedy, v čemž má Google v mnoha oblastech v podstatě monopolní postavení, dává moc třídit a hierarchizovat vědění. Název Alphabet (Abeceda) představuje nejen encyklopedický nárok na systematizaci a spravování informací na internetu, ale i privatizaci jazyka od A po Z.

S pomocí vyhledávání přes klíčová slova mohou zadavatelé reklam přesně zacílit cílovou skupinu, přičemž placena jsou jen kliknutí na reklamu. Hlavní roli hraje relevance a frekvence klíčových slov, nikoliv obsah nebo kvalita textu.

Finanční zhodnocení každého písmene a abecední kombinace je hlavním byznysovým modelem koncernu Alphabet. V roce 2016 činil jeho roční obrat 90,272 miliardy dolarů, přičemž cílená reklama představuje hlavní zdroj příjmů a financují se z ní prodělečné části firmy. Pokud jsou data ropou digitální ekonomiky, pak jazyk a jeho význam tvoří základ těžby a zpracování v rafineriích lingvistického kapitalismu.

To má obrovský dopad na kulturu psaného slova a s ní spojených významů. K prvním slovním finančním zhodnocením v digitální ekonomice patřilo obchodování s internetovými doménami na konci devadesátých let. Název firmy, který si někdo zaregistroval, bylo možné zobchodovat a zbohatnout na něm a byl i příčinou soudních sporů. Internetová adresa sex.com změnila v roce 2006 majitele za 12 milionů dolarů a představovala jeden z vrcholů spekulací s doménami.

V současnosti ekonomický význam domén ustoupil do pozadí a nahradilo jej vyhledávání přes klíčová slova. S jeho pomocí mohou zadavatelé reklam přesně zacílit cílovou skupinu, například podle pohlaví či regionu. Navíc je možné kombinovat několik klíčových slov nebo definovat slovní spojení, s nimiž reklama nesouvisí. Placena jsou jen kliknutí na reklamu, přičemž částku generují automatizované aukce v průběhu několika milisekund. Hlavní roli hraje relevance a frekvence klíčových slov, nikoliv obsah nebo kvalita textu.

Upozaďování méně často používaných slov

Anglická literární vědkyně Pip Thorntonová použila Keyword-Planner (plánovač klíčových slov) Googlu, který umožňuje stanovit pravděpodobnou cenu klíčového slova pro finanční zhodnocení básně, a následně zveřejnila výsledek svého experimentu – báseň At the Bomb Testing Site (V areálu pro bombové zkoušky) amerického básníka Williama Stafforda rozložená na klíčová slova by představovala 45,88 britských liber.

Zvýhodnění některých slov a jejich kombinací upozaďuje méně často používaná slova a obraty. Podřízením se ceně za použití slov je jazyk nejen ochuzován, ale i nově utvářen, zjednodušován podle pravidel finanční gramatiky.

Důležitější než finanční zhodnocení jazyka jsou závěry, které z experimentu Thorntonové vyplývají. Slova jsou sémanticky vyprázdněna a nově seřazena podle obchodovatelného významu – relevantní není poetická kvalita, bohatá slovní zásoba nebo kreativní zacházení s jazykem, ale frekvence použití slov a schopnost ekonomicky upoutat. Slova, jež se vztahují k ekonomické sémantice, mají větší obchodní význam a cenu.

Upřednostňování určitých klíčových slov se týká všech oblastí vyhledávání. Již při zadání prvních písmen vyhledávaného slova Google nabídne nejčastěji používaná slova se stejnými počátečními písmeny. To má zjednodušit vyhledávání, ušetřit čas a pomoci uživateli, ale současně dostávají přednost slova a spojení s nejvyšším počtem kliků a finančním zhodnocením.

Zvýhodnění některých slov a jejich kombinací ale upozaďuje méně často používaná slova a obraty. Například při psaní textu na počítači nebo mobilním telefonu automatická korektura mění slova, až nakonec pisatel rezignuje a přebírá vše, co je mu nabízeno. Málo používaná slova, regionální obraty, archaismy nebo neologismy jsou vyřazovány. Podřízením se ceně za použití slov je jazyk nejen ochuzován, ale i nově utvářen, zjednodušován podle pravidel finanční gramatiky.

Neblahý vývoj

Finanční gramatika se prosazuje na sociálních sítích i při internetové komunikaci. Kdo chce být slyšen a brán na vědomí, musí přijmout pravidla komerčního používání jazyka a sémantiky, jinak se neobjeví na první straně vyhledávaného slova, přičemž na druhou nebo třetí stranu se podívá jen málokdo. Twitter nabízí seznam obzvlášť často používaných výrazů, dle nějž se orientují zadavatelé reklam.

Pokud se finanční gramatika prosadí, ovlivní nejen lidskou komunikaci, ale přinese i nejkomplexnější privatizací toho, co v podstatě privatizovat nelze. Organizace společnosti a utváření individuální identity však souvisejí s používáním jazyka, a proto by byl tento vývoj neblahý.

Finanční zhodnocení významu – přesnější je český pojem vytunelování – jazyka se děje v podstatě v přímém přenosu. Dokonce večerní četba knihy je finančně analyzována a zhodnocována – Amazon se neustále dívá uživatelům své čtečky Kindle přes rameno. Otevřenou knihou se stávají nejen jejich zvyky, zájmy a záliby, ale i pořadí textů, denní doba a rychlost čtení. Dalším zdrojem informací jsou poznámky. Někteří autoři e-knih pak nedostávají od Amazonu honorář za své dílo, ale za počet přečtených stran.

Již dnes dokážou programy vytvořit kvalitní texty, u nichž se nepozná, že je nenapsal člověk. To nejen znehodnocuje například novinařinu, ale i ukazuje, že algoritmus může napsat jakýkoliv text ze slov a jejich kombinací, jež jsou v datových bankách. S nadsázkou lze říct, že vše bylo řečeno dřív, než bylo vysloveno.

Pokud se finanční gramatika prosadí, ovlivní nejen lidskou komunikaci, ale přinese i nejkomplexnější privatizací toho, co v podstatě privatizovat nelze. Organizace společnosti a utváření individuální identity však souvisejí s používáním jazyka, a proto by byl tento vývoj neblahý.

Alphabetisches Kapital: Über die Ökonomie der Bedeutungen

Alfabetický kapitál. O ekonomice významu

AUTOR: Michael Esders

VYDAL: Aisthesis 2017

ROZSAH: 183 stran



Diskuse neobsahuje žádné příspěvky.