Ekonomie se mění. Počítá s neracionálním člověkem

Celá moderní ekonomie stojí na chybných základech. Předpokládá, že se za všech situací rozhodujeme jako naprogramovaný stroj – logicky a racionálně. Jenže jsme jen lidé, emotivní, omylní, nerozumní a chybující....

Mozek (ilustrační foto) | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Mozek (ilustrační foto) | foto: Shutterstock
Mozek (ilustrační foto) | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Taxikáři mívají dobré a špatné dny, záleží na počasí, na tom, co se zrovna ve městě děje, na ročním období. Pokud by se chovali racionálně, v dobrých dnech by pracovali déle a ve dnech, kdy se nedaří, to zabalili a šli domů. Zvlášť když dispečinku platí za každý den úplně stejné poplatky. Ve skutečnosti se však ukázalo, že dělají pravý opak a skončí skoro pokaždé ve chvíli, kdy „mají vyděláno“. „Jako by měli v hlavě nastavený určitý denní příjem a pracovali tak dlouho, dokud ho nedosáhnou,“ všímají si Richard Thaler a další američtí ekonomové v průlomové práci o chování taxikářů v New Yorku. Jde o jeden z důkazů toho, že lidské bytosti se nechovají vždy logicky a racionálně. Naopak. Věci, které vlastníme, pro nás mají vyšší hodnotu než ty, co si můžeme koupit, na otázky odpovídáme podle toho, jak jsou položené, a říkáme, že si chceme šetřit na důchod, hubnout, lépe jíst, skončit s kouřením – a většinou nic z toho nesplníme.

To není zase tak překvapivé, jsme přece lidé, jenže ve standardních ekonomických modelech jako by tyto faktory neexistovaly. Předpokládají, že stejně jako vždy chladný a racionální pan Spock ze sci-fi seriálu Star Trek pocházejí všichni lidé z planety Vulkán. Vulkánci totiž nemají emoce a řídí se jenom logikou. Jak by se řeklo vědeckou hantýrkou, maximalizují užitek za každé situace a jsou tak mnohem vypočitatelnější. Takové zjednodušení však může být i jednou z hlavních příčin, proč se ekonomové tak často mýlí, nedaří se jim popisovat, co se děje ve světě kolem, natož předpovídat budoucí krize.

V posledních letech se ale dostal do popředí zájmu nový druh ekonomů, kteří klasické uvažování hodlají změnit. Ve snaze odhalit, co všechno ve skutečnosti ovlivňuje lidské rozhodování, přišli behaviorální ekonomové na to, že jsme řečí seriálových postav spíše jako líný Homer Simpson než chladný a výkonný pan Spock.

Homer Simpson vs. pan Spock

Behaviorální ekonomie se zaměřila na samotné kořeny, základní poučky, které se učí studenti v prvním ročníku, aby je následně zapomněli a považovali za samozřejmé. „Pokouší se rozvinout klasické ekonomické modely o poznatky z psychologie, především na základě experimentů a pozorování lidského chování,“ vysvětluje Zdeněk Chytil, proděkan Národohospodářské fakulty Vysoké školy ekonomické v Praze.

Ekonomové tradičně předpokládají, že jejich ideální člověk druhu homo economicus má skvělé sebeovládání, vždy zvažuje veškeré náklady a zisky a ze zásady dělá logická sobecká rozhodnutí.

Ekonomové tradičně předpokládají, že jejich ideální člověk druhu homo economicus má skvělé sebeovládání, vždy zvažuje veškeré náklady a zisky a ze zásady dělá logická sobecká rozhodnutí. Jenže ve skutečnosti neplatí ani jedno z toho. Jak uvádí hlavní postava dnešní behaviorální ekonomie Thaler, většina z nás se více či méně často neovládá, podobně jako právě Homer Simpson. „I když víme, co je pro nás nejlepší, někdy to zkrátka neuděláme. Občas se přejídáme, opijeme nebo příliš utrácíme. Naopak cvičíme, šetříme nebo pracujeme méně, než bychom měli,“ říká.

Jak krátký je druhý předpoklad racionality při rozhodování, ukazuje obyčejné nakupování. „Klasické ekonomické teorie říkají, že když jde člověk do obchodu, zná ceny všech položek a ví, kolik čeho má přesně koupit. Ale ve skutečnosti se lidé vůbec na ceny nedívají, nakupují prostě burákové máslo, párky nebo džem,“ říká nositel Nobelovy ceny za ekonomii Christopher Sims. „Klasická ekonomie předpokládá, že si vždy porovnáte všechny dostupné modely mobilních telefonů podle jejich ceny, kvality a dalších vlastností, zjistíte všechny potřebné informace, přečtete všechny dostupné recenze a vyberete si, co je pro vás skutečně nejlepší,“ popisuje Simsův žák Filip Matějka z institutu CERGE-EI. „Behaviorální ekonomie k tomu přidává další možnosti. Například se orientujeme podle toho, jaký telefon má nějaká vybraná osoba, nebo podle sociálních preferencí. To může být důvod, proč si tolik lidí kupuje iPhone, i když by jim stačil levnější telefon,“ doplňuje.

Lidé se často nechávají strhnout okolím a očekáváním. Dan Ariely, jeden z nejznámějších ekonomů, který se emocemi v rozhodování zabývá, provedl řadu pokusů. Jeden z nich se odehrál v hospodě Muddy Charles v kampusu Massachusetts Institute of Technology (MIT). Studenti dostali k ochutnání dva druhy piva: Budweiser a pivo MIT, které obsahovalo balzamikový ocet. V testu naslepo jim více chutnalo to s octem, když ale předem věděli, že ho obsahuje, chutnal jim víc klasický Budweiser. Druhá skupina se o octu dozvěděla ihned po testu, i tak však tvrdila, že je lepší, což podle Arielyho dokazuje, že ani vědomosti nabité následně nedokážou naše pocity zvrátit. „Očekávání ovlivňují skoro každý okamžik našeho života a dokážou nás velmi lehce zaslepit proti pravdě,“ řekl Indexu Ariely.

Nakonec se lidé nechovají vždy jen sebestředně. „Behaviorální ekonomie bere v úvahu mnohem širší spektrum motivací než pouze sebezájem. Klasickým příkladem je rozhodování, zda darovat krev,“ popisuje Matějkův kolega z institutu CERGE-EI Michal Bauer. Podle klasické ekonomie by mělo dárců přibývat, pokud jsou finančně motivováni. „Jenže v praxi se může dostavit úplně opačný efekt. Lidé jsou totiž často motivováni snahou pomoci, a když dostanou peníze, pocit konání dobra mizí,“ popisuje.

Od homo economicus k člověku

Ekonomové si uvědomovali odedávna, že člověk se nemusí chovat úplně racionálně. Už otec ekonomie Adam Smith vnímal psychologii jako jeden z faktorů, který ovlivňuje naše rozhodování. Vedle slavného Bohatství národů ostatně napsal i spis Teorie mravních citů, na který se dnes ekonomové stále častěji odvolávají.

Kahneman a Tversky došli k závěru, že člověk se podvědomě brání ztrátám a riziku, protože ztráta jednoho dolaru má na psychiku 2,5krát vyšší negativní dopad, než je pozitivní dopad ze zisku jednoho dolaru.

Přesto se ekonomie především po druhé světové válce a s nástupem popularity matematiky a výpočetní techniky stala vědou, jež se snaží všechno, včetně člověka, nacpat do modelů, vzorečků a kolonek. Zažitou představu pana Spocka v ekonomii jako první naboural nobelista Herbert Simon, který přišel s teorií omezené racionality. Základy nového odvětví ale definitivně položili Daniel Kahneman a Amos Tversky, když v roce 1979 zveřejnili svou Prospect Theory, Teorii vyhlídek, jak se člověk rozhoduje mezi dvěma nejistými možnostmi. Také za to v roce 2002 dostal Kahneman Nobelovu cenu za ekonomii a jejich práce je jednou z nejcitovanějších v oboru, i když autoři jsou psychologové.

Kahneman a Tversky došli k závěru, že člověk se podvědomě brání ztrátám a riziku, protože ztráta jednoho dolaru má na psychiku 2,5krát vyšší negativní dopad, než je pozitivní dopad ze zisku jednoho dolaru. Jaké lidé udělají rozhodnutí, neovlivňuje podle obou psychologů jen jejich nechuť riskovat, ale i to, jak jsou možnosti, mezi nimiž se rozhodují, postaveny.

A ve své pozdější práci dávají příklad. „Představte si, že Spojené státy se připravují na propuknutí neznámé asijské nemoci, která podle odhadů usmrtí 600 lidí. Vláda navrhne dvě možnosti, jak s nemocí bojovat. Když vybere program A, zachrání 200 lidí, když vybere program B, existuje třetinová pravděpodobnost, že se podaří zachránit všech 600 lidí a dvoutřetinová pravděpodobnost, že nezachrání nikoho,“ píší a dodávají, že 72 procent lidí, kterým tyto dvě možnosti dali, si vybralo program A. Proto, že lidé mají k riziku negativní vztah a raději volí jistotu.

Jenže tím pokus neskončil. Kahneman s Tverským potom změnili formulaci otázky. Program C znamenal, že 400 lidí zemře, a program D, že je třetinová pravděpodobnost, že nezemře nikdo, a dvoutřetinová, že zemřou všichni. Stačilo vyměnit slovo „přežije“ za slovo „zemře“, a 78 procent zvolilo druhou možnost. Ukázalo se, že lidé jsou ochotni více riskovat, aby zabránili někomu zemřít než aby životy zachránili. Místo toho, aby počítali s chladnou hlavou, co je pro ně samotné nejvýhodnější, nechali se ovlivnit na první pohled takovou banalitou, která působí čistě na lidské emoce, jako je změna zvolených slov.

Raději zítra než dnes

Jeden americký řetězec rychlého občerstvení se jmenuje po příteli Pepka námořníka Wimpym, který se proslavil výrokem: „Rád ti zaplatím v úterý za hamburger, který sním dnes.“ Wimpy ilustruje problém chování na trzích, jež psychologové vypozorovali. Lidé preferují nižší zisk dnes před vyšším ziskem v budoucnu. Pokud jim někdo řekne, že mohou dostat deset dolarů dnes, nebo jedenáct dolarů zítra, většina sáhne po první možnosti. Pokud jim ale nabídne, že mohou dostat deset dolarů za rok, nebo jedenáct dolarů za rok a den, většina lidí volí druhou možnost. Rozdíl přitom vždy činí jeden den, ale rozhoduje časová perspektiva.

Jak výstižně napsal profesor z Harvardu David Laibson, „lidé mají velký sklon k tomu, být netrpěliví ohledně současnosti a trpěliví v budoucnu. Pokud se zeptáte, dají-li si ovoce, nebo čokoládu, většinová odpověď zní čokoládu. Ale pokud se zeptáte, co by si dali za týden, odpovědí bude ovoce. Právě teď prostě chceme čokoládu, cigarety a béčkové filmy a v budoucnosti si slibujeme, že si dáme ovoce, přestaneme s kouřením a budeme sledovat filmy Ingmara Bergmana.“

Lidé nejednají racionálně, protože nedokážou správně ocenit budoucnost. Utrácíme příliš mnoho za to, co chceme teď, na úkor toho, co bychom si mohli pořídit později.

Lidé tedy nejednají racionálně, protože nedokážou správně ocenit budoucnost. Utrácíme příliš mnoho za to, co chceme teď, na úkor toho, co bychom si mohli pořídit později. Proto je pro lidi těžké přestat kouřit nebo hubnout. Takové problémy by přitom nemohly podle klasické ekonomie nastat.

Podle vědců má lidské neracionální chování svůj důvod, který leží přímo v našem mozku. Po psycholozích totiž přichází neurovědci a vzniká tak neuroekonomie. Náš mozek se podle nich dá rozdělit na dvě části. Na část racionální a část podléhající emocím. „Zdá se, že většina našeho rozhodovacího procesu je pevně zakódovaná v mozku už z doby před 100 tisíci let, kdy naši předci žili v afrických savanách. Naučili jsme se dělat rychlá rozhodnutí, protože tehdy to byla otázka života a smrti, toho, jestli ulovíme antilopu, nebo nás sežere lev,“ říká známý americký investor a komentátor John Mauldin.

I když jsou takové instinkty pro přežití užitečné, do moderního světa se nehodí. Všechny informace totiž směřují nejprve do emoční části mozku. Rozhodnutí, která dělá, jsou na základě podobnosti, známosti a včasnosti. Zato dokáže zpracovat velké množství informací najednou. Logická část uvažuje pomalu a analyticky, dokáže však zpracovávat vždy jen jednu informaci. Vědci také zjistili, že emoční část je mnohem starší, jinými slovy jsme se dříve naučili emocím než racionálnímu uvažování. Je přitom dokázáno, že když se člověk snaží jít například proti většinovému názoru, jsou zapojeny ty systémy mozku, které se ho od toho snaží odradit. Stejně tak když se rozhoduje o věcech v současnosti, používá jiné části mozku než při rozhodování o věcech budoucích.

Sami sobě neodoláme

U rozdílného uvažování o současnosti a budoucnosti nejde jen o podléhání nějakému pokušení v přítomnosti. Vychází z něj také lidská tendence prokrastinovat, tedy odkládat věci, které mají okamžité náklady, ale v budoucnu by se vyplatily, jako je rozhodnutí cvičit, uklidit si kancelář nebo hned napsat článek, který je nutné odevzdat za týden. Problém prokrastinace a slabé vůle lze podle ekonoma Dana Arielyho řešit tak, že si v době, kdy uvažujeme racionálně, stanovíme jasné cíle a termíny. „Mé osobní zkušenosti se studenty jasně ukazují, že když nám termíny stanoví někdo jiný než my sami, spíše je splníme,“ říká.

Z řady pozorování vychází najevo, že lidé mají tendenci cenit si daleko víc věcí, které vlastní, než těch, jež by vlastnit mohli. Podobně si lidé cení více věcí, které sice nevyrobili, ale třeba alespoň sestavili.

Taková forma motivace se dá použít v širokém spektru činností. „Třeba u lékaře by bylo rozumné platit zálohu, o kterou by člověk přišel, pokud se nedostaví na vyšetření. A to samé lze využít i u kreditních karet. Při žádosti o kartu by si klient mohl stanovit, kolik může utratit peněz za jaký druh zboží a co se stane, pokud limit překročí. Důležité je posuzovat to s chladnou hlavou,“ říká. Ariely také nabourává některé klasické ekonomické koncepty, jako je zákon nabídky a poptávky. Když se totiž stanovuje cena předmětu, který neměl žádnou známou hodnotu, může dojít k iracionálnímu ocenění. Všechny předměty přitom vždycky posuzujme podle toho, jestli stojí více, nebo méně než podobné věci. „Při koupi plazmové televize její cenu poměřujeme s tím, kolik by podle nás měla plazmová televize stát a kolik stojí jiné plazmové televize. Nikdo už ale neřeší, jestli jde o skutečně správnou cenu,“ vysvětluje Ariely. „Vztah mezi nabídkou a poptávkou je tak spíše než na preferencích spotřebitelů založen na jejich paměti,“ říká.

To, že cena, která vzniká na trhu, není důsledkem racionálních procesů, se snaží dokázat i další koncept behaviorální ekonomie. Z řady pozorování vychází najevo, že lidé mají tendenci cenit si daleko víc věcí, které vlastní, než těch, jež by vlastnit mohli. Podobně si lidé cení více věcí, které sice nevyrobili, ale třeba alespoň sestavili. Ekonomové to označují jako „efekt Ikea“ podle švédského nábytkářského řetězce, který snižuje cenu právě tím, že dodává výrobky rozložené. „Jakmile něco vyrobíme nebo postavíme, zamilujeme se do toho a máme pak tendenci tyto věci přeceňovat. Můj dům má pro mě prostě vyšší hodnotu než pro potenciálního kupce. Tato tendence spolu s tím, že je pro nás v současnosti těžké dělat to, co pro nás bude dobré v budoucnu, nám říká, že ocenění věcí a služeb je závislé na čase a na stavu mysli,“ říká Ariely.

Behaviorální efekty jsou přitom vlastně už dobře známé v takřka „sousedním“ oboru, v marketingu. Reklama a prodej dávno těží z psychologických triků a prakticky dnes stojí na tom, že lidé mají rádi pocit luxusu a výjimečnosti.

I když jim stačí jen ten pocit. Není na tom nic ekonomicky a je to pravděpodobně ten nejlepší byznys. Dokazuje to třeba úspěch výrobců značkového oblečení. Jejich zboží ve skutečnosti není luxusní, ale často se ho prodává víc než levnějších alternativ. Kromě lásky k Applu, jehož telefony a počítače se prodávají za výjimečné ceny, i když je druhým největším výrobcem na trhu, to ukazují například i automobilky. Především auta německého trojlístku Audi, BMW a Mercedes si stále udržují punc výjimečnosti, i když společně letos vyprodukují téměř šest milionů automobilů. Mimochodem, Audi prodává globálně i v západoevropských zemích více aut než z pohledu ceny a výkonu lákavější Škoda.

Jenom trochu šťouchnout

Všechny tyto poznatky mají praktické využití nejen v reklamě. Před osmi lety vydal ekonom Richard Thaler a právník Cass Sunstein knihu Nudge (Šťouch): Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí. Hned v úvodu nastiňují jeden základní problém. Pokusy ve školní jídelně ukazují, že děti si nejčastěji dají jídlo, které je nejvíc na očích a uvidí ho jako první. Otázka je, jak s tímto poznatkem naložit. A podle Thalera se Sunsteinem je třeba pošťouchnout lidi k lepšímu chování. Tedy v tomto případě dávat dětem zdravější jídlo.

Systém šťouchů se dá přitom přenést do jakékoli oblasti lidského chování: od drobností, jako je slavná moucha namalovaná uvnitř pisoáru nebo nápis na londýnském přechodu „podívejte se doprava“, které navádějí k jednoduchým úpravám chování, až po motivaci lidí, aby si spořili na penzi, či odvěké otázky, jak je přesvědčit, aby začali hubnout.

Systém šťouchů se dá přenést do jakékoli oblasti lidského chování: od drobností, jako je slavná moucha namalovaná uvnitř pisoáru, až po motivaci lidí, aby si spořili na penzi.

Nejde přitom jen o teoretické koncepty a drobnosti známé ze zahraničí, leccos se může hodit a uplatnit i u nás. „Studovali jsme diskriminaci na trhu práce a nájemního bydlení. Lidé jsou přesyceni informacemi a automaticky si rozhodování zjednodušují. Zjistili jsme, že o úspěchu nebo neúspěchu ve velké míře rozhoduje to, jakou informaci potenciální zaměstnavatel vidí jako první. To ovlivní, zda vůbec váš životopis otevře a jak detailně ho čte. Jméno je na žádosti o práci vidět jako první a často je nositelem stereotypů, především když z něj lze odvodit etnikum. Pokud by se ale jméno k uchazeči přiřadilo až ve druhém kole rozhodování, mělo by mít menší vliv, protože zaměstnavatel by se už předtím ze životopisu dozvěděl podstatné informace, jako je vzdělání či pracovní zkušenosti žadatele. Taková relativně drobná změna by tak mohla vést ke zmenšení diskriminace,“ popisuje Bauer z CERGE-EI.

Thaler se Sunsteinem přitom čelí kritice, že jejich přístup je na hraně etiky a manipulace. Thaler ale sám upozorňuje, že jejich metoda se nesmí zneužívat. „Pokaždé, když podepisuji knihu, přidávám věnování: Když pošťuchujete, dělejte to pro dobro věci,“ uvádí. Sám kritizuje zneužívání, jako je například ztěžování odhlašování předplatného, které stačí objednat zadáním platební karty, cesta ven ale vede jen přes nekonečný telefonní automat. Nebo třeba automaticky předzaškrtnuté nabídky pojištění či zavazadel navíc při objednávce letenek. Thaler proto stanovil tři základní pravidla, kterých by se měl každý držet. Veškeré podobné pobídky by měly být především transparentní, snadno rozpoznatelné a nikdy nesmí být skryté nebo zavádějící. Pro každého by mělo být naprosto snadné se takového pošťuchování zbavit nebo se mu bez větší námahy vyhnout. A konečně, vždy by měl být dobrý důvod věřit, že vše je v nejlepším zájmu pošťuchovaného.

Lidé dělají chyby, ale nejsou hloupí

Hlavní námitkou však je, že lidé jsou dost možná neracionální, ale nejsou hloupí a ze svých chyb se učí. „Buď zatím nenabízejí zase tak zásadní nové přínosy do praxe, nebo ty závěry už lidé často instinktivně tuší a uplatňují,“ upozorňuje například guvernér ČNB Miroslav Singer, i když jak říká má k behaviorální ekonomii dobrý vztah.

Jedna z teorií takzvané racionální nepozornosti tvrdí, že lidé mají velmi dobrý důvod informace ignorovat a rozhodovat se neracionálně. „Racionalita spočívá v tom, že si uvědomujeme, že je nemožné všechny informace využít,“ popisuje nobelista Sims, jehož práci rozvíjí Matějka z pražského CERGE-EI. „Lidé dělají chyby, ale zcela vědomě a uvědomují si to. Zkrátka jim pokaždé nestojí za to investovat čas a energii do úplně racionálního rozhodnutí,“ říká. Příkladem může být jak běžné nakupování, kdy člověk neporovnává každou cenu s konkurenčním obchodem, tak třeba odklikávání dlouhých smluv na internetu. Upozorňuje ale, že různé přístupy mohou fungovat v odlišných situacích a přínos behaviorální ekonomie je jistý. „Je to určitě důležitý krok, protože popsali věci, které se dosud neuměly vysvětlit. Thaler určitě ukazuje otázky, které si máme pokládat,“ dodává.

Behaviorální ekonomie je zatím poměrně mladý obor, a jak připouští i jeho hlavní představitelé, čeká na další generaci ekonomů, kterých snad bude mnohem víc než otců zakladatelů. „Je docela možné, že se ještě někteří z nás dožijí toho, že se z ní stane proud ne alternativní, ale hlavní. Pokud nikoliv, zcela určitě mainstreamovou ekonomii ovlivní,“ uzavírá Zdeněk Chytil z VŠE.

Počet příspěvků: 3, poslední 1.2.2016 11:17 Zobrazuji posledních 3 příspěvků.