Zbořme zeď budovanou potravinářskými koncerny

DEBATA JANA MACHÁČKA Komentátor Lidových novin Jan Macháček se každý týden ptá českých ekonomů, pedagogů a analytiků, co soudí o aktuálních a žhavých tématech ze světa ekonomiky a financí. objednat zasílání e-mailem

Co si myslíte o diskutované dvojí kvalitě potravin a dalšího zboží (například pracích prášků)? Nejdříve si ale ujasněme, o co jde. Nemám na mysli podvodné praktiky, kdy kontrolovaný obsah zboží prokáže jiné složení, než je konstatované na obalu. Mám na mysli praktiku, kdy se ve stejném obalu prodává za podobnou cenu zboží z podřadných a méně kvalitních surovin, jakkoli je to třeba v čárkovém kódu nebo mikropísmem přiznáno.

Podle mě jde o totéž, jako když jsme v 90.letech diskutovali dvojí ceny v Česku – jedny pro Čechy, druhé pro cizince. Tržní fundamentalisté tehdy tvrdili, že si může každý dělat, co chce, tedy i stanovovat dvojí ceny, že to je věc svobodného trhu, který si poradí sám. Kritici tvrdili, že je to nepřijatelné z kulturních a civilizačních důvodů.

V tomto případě jde o totéž. Mohli jsme slyšet Václava Klause, který říká, že podniky si mají dělat co chtějí. Kritici říkají, že cynické praktiky koncernů, kdy se prostému lidu z postkomunistických zemí nasype do stejného obalu podřadná kvalita, jsou z hodnotových a civilizačních důvodů naprosto nepřijatelné.

Tomáš Prouza, ekonom a bývalý státní tajemník pro evropské záležitosti

Klamání prázdnými sliby

V této debatě o dvojí kvalitě jde o dvě věci – o klamání spotřebitele a o bojkot jednotného evropského trhu. Český zákazník je naučen věřit známým značkám a příliš nezkoumá jejich složení, naopak je ochoten si připlatit, protože věří, že známá značka je zárukou vyšší kvality než český výrobek. Jak ale ukazuje porovnání výrobků dvojí kvality, není tomu tak. Slepá víra ve značky a neochota Čechů kontrolovat si složení kupovaných potravin vedou k tomu, že jsou klamáni prázdnými sliby.

To by se nemohlo dít, pokud by stát dostatečně důrazně prosazoval fungování jednotného evropského trhu, který stojí na právu každého koupit si jakýkoliv výrobek kdekoliv v Evropské unii. Velké potravinářské firmy si ale evropský trh rozdělují, aby maximalizovaly svůj zisk – ať už prodejem za vyšší cenu, nebo prodejem levnější verze výrobku v hezkém obalu. Nejde o malé zisky, vždyť před pouhým měsícem dostal za snahu omezovat dovozy z jedné země Evropské unie do druhé pokutu pivovar Anheuser Busch InBev ve výši 5,2 miliardy korun.

Jde o obrovské peníze, a tak se nedivme, že se potravináři snaží celou věc bagatelizovat. Ale pokud skutečně chceme pomoci českým spotřebitelům, udělejme dvě jednoduché věci – prosaďme odlišné obaly pro odlišné výrobky a hlavně: rozbijme vysoké zdi, které kolem jednotlivých zemí v rozporu s pravidly budují potravinářské koncerny.

Lubor Lacina, think tank Mendelovo evropské centrum

Nejsme chudáčci z východu

To, že za stejné zboží platí evropský spotřebitel různou cenu, není nic nového. Zcela určitě dané tvrzení neplatí jen pro nové členské země. Nejsme chudáčci z východu, které každý šidí. Již od zavedení jednotného vnitřního trhu s volným pohybem zboží a osob a následně zavedením eura a s tím spojenou transparentností cen se očekávala výrazná konvergence cen.

Ta měla být výsledkem odstranění překážek pro pohyb zboží přes hranice ve formě harmonizace technických standardů, částečné harmonizace DPH a spotřebních daní. Euro pak mělo spotřebitelům zajistit lepší srovnatelnost cen a v důsledku lepší identifikace cenových rozdílů pak lepší funkčnost takzvané cenové arbitráže. Koupím vždy tam, kde je dané zboží levnější, a tím postupně dojde ke konvergenci cen. Přesto lze stále pozorovat významné rozdíly mezi jednotlivými členskými státy EU (eurozóny), ale i uvnitř jednotlivých států. Důvody jsou různé – vysoká fragmentace trhů, různost kupní síly, velikost trhu, marketingové strategie, transakční náklady na přepravu nebo nákup zboží v jiné zemi (například čas a náklady na cestu do země s levnějším zbožím) a dalším faktorům atd.

Ačkoliv většina respondentů bude v průzkumech tvrdit, že vždy preferuje kvalitnější výrobek, ve skutečnosti statistiky ukazují, že většina spotřebitelů se rozhoduje podle ceny. Průzkumy v Česku ukazují, že podstatná část zboží nakoupených v českých supermarketech je nakupována tehdy, pokud je daný výrobek nabízen ve „slevě“.

Pokud však kdokoliv považuje existenci dvojích cen za problém, měl by volit strany podporující vyšší konkurenceschopnost a regulaci monopolů a oligopolů v oblasti zemědělské produkce, výroby potravin a prodeje. Vyšší podpora a vznik malých a středních podniků na regionální úrovni by umožnil zákazníkovi nalézt alternativu k masové produkci potravin. Ta je dnes stále velmi omezená a kvůli velikosti stávajících firem vstupují nové subjekty na trh jen s obtížemil. Více konkurence, méně velkých nadnárodních i národních firem a ochota spotřebitelů ignorovat nekvalitní zboží bez ohledu na jejich cenu je jedinou cestou k trvalému zlepšení fungování a kvality na trhu s potravinami.

Více regulace a kontroly zlepšení nepřinese. Firmy budou vždy rychlejší v obcházení regulací než tvůrci hospodářské politiky.

Petr Zahradník, člen Evropského hospodářského a sociálního výboru, Brusel; ekonom České spořitelny

Symbolické, ale druhořadé téma

Akcent tohoto tématu v nedávných eurovolbách názorně ukázal, jak chybně zaostřené hledí směrem k evropské integraci v Česku máme. Nezasvěcenec, který nikdy nepřekročil naše hranice, by mohl nabýt dojmu, že právě toto je společně s migrací, „přebujelou diktující byrokracií“ – a možná i s přehnaným důrazem na všechno zelené – středobodem integračního procesu v Evropě. Jestliže u ostatních zmíněných témat tomu třeba i může být, problém dvojí kvality do tohoto ranku rozhodně nepatří. Vážný problém to samozřejmě je, spíše však leccos signalizuje a symbolizuje. Je společným jmenovatelem vzdoru a pocitu druhořadosti či odstrčenosti zemí ze střední a východní Evropy vůči západní Evropě.

Viníci jsou na obou stranách. Západ na nás i po 15 letech stále hledí s despektem jako na ty, kteří by se měli bez odmlouvání přizpůsobit všem normám a modelům chování, které on stanoví. A my, ti z východu, se zase toužíme nějakým způsobem odlišit; Češi navíc chronicky pohrdají autoritami. Je-li výsledkem ekonomické transformace to, že drtivá většina retailové prodejní sítě zůstala v rukou zahraničních vlastníků, nelze se divit, že tyto pohledy se právě v těch nejobyčejnějších a nejvšednějších situacích dostávají do konfliktu. Své samozřejmě sehrává i odlišný vkus a chutě.

Jako dlouhodobý rezident na obou stranách pomyslné, byť zřetelné hranice, který je vybaven dostatečnými zkušenostmi na to, aby porovnal vývoj v Belgii a Česku, si myslím, že intenzita tohoto problému koreluje s konvergencí kupních sil v obou místech. Jinak řečeno, před 5, 10, či 15 lety bylo z našeho pohledu daleko hůř. Sblížení je především zásluhou výrazného zlepšení kvality českých potravin i gastronomie. Češi se však stále spokojují s málem, v Belgii ne. Tento faktor se však projevuje spíše ve zcela odlišných druzích jídel a potravin, nikoliv v tom, že se pod stejnou slupkou nachází jiný obsah. Přes deklarované zlepšení zůstává rozdíl v kvalitě značný, v určitých segmentech trhu dokonce obrovský. Lze si však představit, že s pokračující prosperitou se kvalitativní rozdíly budou snižovat, hlas peněz zapůsobí, přičemž přirozené rozdíly v chutích a vkusu zůstanou. Nebudou však vynucené chudobou, ale národními specifiky a potřebami.

Edvard Outrata, státní úředník ve výslužbě

Prostě to nekupujme

Dvojitá, ba vícečetná kvalita potravin či jiného zboží je jistě v pořádku. Mezinárodní řetězce, které zásobují různé národní trhy, se správně snaží respektovat spotřebitelské preference kvalitních variant, které se liší národní trh od národního trhu. Vyzkoumali-li, že například čeští spotřebitelé, kteří v jejich řetězci nakupují, dávají přednost láci před kvalitou, správně směřují do Česka laciné a nikoli kvalitní dražší varianty. Komu přesto i v Česku jde o kvalitu a na cenu nedbá, najde si kvalitu jinde než v řetězci. Tak by měli být všichni spokojeni: většina má preferovanou láci, fajnšmekři mají drahou dobrotu, a komu je to jedno, tomu je to jedno.

Problém je jinde. Máme-li v Evropě společný trh, musí být regulován tak, aby nebylo možné si různé kvalitativní varianty plést. (Ostatně proto nesmíme tuzemáku říkat rum.) Pokoušet se obejít toto pravidlo malou poznámkou psanou ještě menším písmem s tím, že se zachová celkový vzhled výrobku lepší kvality, je podvod na vlastních klientech (spotřebitelích), který je třeba stíhat. Nikoli však proto, že řetězec prodává v různých zemích výrobky různé kvality, nýbrž proto, že nás mate tím, že vypadají stejně. Proto je správné, že se tím Komise, jakožto přísný a spravedlivý regulátor společného trhu, zabývá a přejme jí úspěch. Jako s řadou jiných věcí to umí lépe než regulace národní.

Stále mi však vrtá hlavou, proč když už to na řetězce prasklo, u nich lidé stále nakupují. Pokud jde spotřebitelům skutečně o kvalitu a skutečně se cítí řetězci uraženi, když nám prodávají nějaký šmejd ve stejném balení jako daleko kvalitnější produkt vedle v Německu, proč to proboha kupují? Sebevědomý spotřebitel, kdyby se cítil takto urážen, by jistě výrobek přestal kupovat. Z toho plyne skutečná otázka: Je český spotřebitel touto skutečnosti opravdu dotčen? A je-li tomu tak, jak by se zdálo z vlny protestů, proč má takového mindráka, že to neumí řešit přímo na trhu?

Dominik Stroukal, hlavní ekonom skupiny Roklen

Zákon jedné ceny

Ne nadarmo se v ekonomii jen pár věcem říká zákon. Jedním z nich je i zákon jedné ceny. Jakmile se dvě stejné věci prodávají za různou cenu, což je ekvivalentem toho, že se za stejnou cenu prodávají dvě různé kvality, potom musíme hledat vysvětlení anomálie. Teprve pokud zjistíme, že jde o tržní selhání, pojďme diskutovat o tom, zda jsme schopni situaci zlepšit státním zásahem. A pokud, tak jakým.

Pokud se za stejnou cenu prodává kousek od hranic lepší kvalita stejného zboží, potom jde o neuvěřitelnou tržní příležitost pro podnikatele. Proč ji nevyužívají? Možná je potenciální příjem malý v porovnání s náklady, ať už logistickými či regulatorními. Potom bychom ale nemohli tvrdit, že je to zásadní problém české společnosti.

Nebo jsou firmy nabízející toto zboží v oligopolním postavení. To je možné, ale řešením by v takovém případě stejně neměl být zákaz dvojí kvality, ale odstranění bariér vstupu konkurence na trh. Zákaz dvojí kvality by byl pravděpodobně ještě oligopolem vítanou dodatečnou překážkou hozenou pod nohy potenciálním konkurentům.

Nezbývá než vidět problém na straně poptávky. Lidé kupují horší kvalitu, protože neví, že by si mohli koupit lepší, ať už přímo v zahraničí, nebo od překupníků. Pokud je to, pak vláda plní svou roli dobře, pokud veřejnost informuje a narovnává tím asymetrické informace. Přistoupit k zákazu dvojí kvality by ale bylo krátkozraké. I když populární a krátkodobě by to fungovalo. Spolu s dalšími podobnými regulacemi by to ale jen vedlo k posílení oligopolního postavení současných výrobců potravin.

Martin Pánek, ředitel Liberálního institutu

Maximalizace zisku

Otázka dvojí kvality potravin je podle mého názoru složitější, než se na první pohled zdá. Firmy na západě i na východě se snaží maximalizovat zisk. Dospěly k názoru, že cestou k této maximalizaci je, aby například jogurt v Česku měl menší počet kousků jahod než v Německu. Český spotřebitel má jiné preference a jinou kupní sílu než německý. Ekonomickým žargonem bychom řekli, že rozpočtové omezení a indiferenční křivky vedou jinak. Firmy na to musí reagovat.

Není přitom platným argumentem, že u nějakého zboží je i při nižší kvalitě vyšší cena. Firmy vědí lépe než úředníci nebo my komentátoři, jak se chovají jejich zákazníci a jak nejlépe mají dosahovat zisku (což je mimochodem účel obchodních společností i podle českého zákona).

Ne vždy se přitom jedná o nižší a vyšší kvalitu. Některé „standardizované“ limonády chutnají v každé zemi poměrně odlišně a nedá se vysledovat, že účelem je takzvané šizení spotřebitele. Je to z důvodu různých preferencí zákazníků v různých zemích. Připadá mi ale správné, aby dvojí kvalita byla jasně označena. Připadá mi totiž logické, že pokud si kupuji Výborný Jogurt, dostanu stejné složení v Praze jako v Jevíčku. Zákazník na jednotném trhu očekává, že Výborný Jogurt bude mít stejné složení nejenom v Praze a Jevíčku, ale i v Corku a Vilniusu. Obal v jiném jazyce je však podle mě dostatečná signalizace různosti – pokud je toto odlišení zřetelné, ne malým písmem na zadní straně. Pokud budeme firmy nutit k tomu, aby své zboží vyráběly s vyššími náklady nebo v rozporu s preferencemi zákazníků, povede to k menší spokojenosti zákazníků – klesne spotřebitelský přebytek a klesne poptávané množství.

Je signifikantní, že toto zcela marginální téma si osvojili populisté zprava doleva a také populisté v Evropské komisi. A jako poslední poznámku na závěr si neodpustím poznamenat, že cenová diskriminace je běžná věc v případě, že firma má dvě dostatečně odlišné kategorie zákazníků, jejichž poptávkové křivky mají jinou polohu. Zákaz cenové diskriminace vede k tomu, že ta chudší skupina zákazníků prodělává, protože firma je nucena zvýšit cenu. Firmy naštěstí mají a využívají spoustu způsobů, jak tento zákaz obejít. Ale to by bylo na další debatu.

Pavel Kohout, Robot Asset Management SICAV

Ekonomicky pochopitelná nemravnost

Cenová diskriminace je z ekonomického hlediska pochopitelná. Z hlediska civilizačního tomu ovšem může být úplně jinak. Především, pokud jde o cenovou diskriminaci založenou na národnosti. V takovémto případě jde očividnou neslušnost.

Přesně totéž platí i pro dvojí kvalitu zboží. Ekonomicky pochopitelný, ale hluboce nemravný jev. Jak se ale bránit, je to vůbec možné?

Lze si představit server, který by sledoval a analyzoval výrobky na českém trhy a informoval spotřebitele o výskytu zboží se sníženou kvalitou. Možná by to mohl být i zajímavý podnikatelský záměr. Možná, že by něco podobného mohlo provozovat i ministerstvo průmyslu a obchodu – šlo by možná o jednu z nejužitečnějších služeb veřejnosti.

Kryštof Kruliš, předseda správní rady Spotřebitelského fóra, z.ú. a analytik AMO

Volební urnou je nákupní košík

Problém takzvané dojí kvality zboží (různý obsah pod stejnou značkou) se na našem trhu týká jen několika málo procent výrobků světových značek. Pokud však testy identifikovaly různý obsah pod stejnou značkou, ve většině případů (ne vždy) byl obsah výrobků na našem trhu složený z levnějších surovin, než na západ od našich hranic. V případě Bulharska a Rumunska se pak někdy hovoří i o trojí kvalitě, tedy o výrobcích z ještě lacinějších surovin než u nás. Připočteme-li k tomu nižší kupní sílu obyvatelstva, je jasné, že se tak v EU zadělává na politický problém.

Je pravda, že spotřebitelé v EU mají v jednotlivých zemích různý vkus a preference. Hovořit by o tom mohli například naši exportéři finálních výrobků, kteří nezřídka zmiňují, že třeba v USA lze oslovit spotřebitele s jednou a tou samou nabídkou, ale v EU by s jednotnou nabídkou narazili. Musí tak vycházet vstříc rozdílné poptávce. Stěží se to ale dá vztáhnout i na obsah suroviny, kvůli které si daný výrobek kupujeme. Například jahody v jahodovém džemu či složku masa v masných výrobcích. Zde již nejde o vycházení vstříc preferencím spotřebitelů, ale o nákladově efektivnější výrobu, kterou lze pod křídly světové značky na spotřebitelsky méně rozvinutém trhu stále ještě dobře prodat.

Tuto praktiku bylo vždy možné považovat za klamavou. Pokud do našeho supermarketu přijede německý turista, nebude zkoumat české nápisy na etiketě, ale bude se orientovat podle jemu dobře známých světových značek a legitimně očekávat, že na jednotném vnitřním trhu pod obalem nalezne jemu známý obsah, byť nakupuje v jiné zemi EU. Přízvisko „vnitřní“ (popřípadě „jednotný“) má ostatně značit, že jde o trh, který by se měl chovat jako trh jednoho státu. Přechod hranice by pro výrobce, prodejce či spotřebitele neměl být v zásadě poznatelný. To je ideál, ke kterému se evropská integrace od konce osmdesátých let snaží dobrat. V tomto případě však zatím ještě jednotný vnitřní trh nemáme.

Dlouhé čekání na změnu je způsobeno i tím, že organizace spotřebitelů u nás nemají takovou sílu (zejména finanční), jíž tyto organizace mají na západ od našich hranic. Naše spotřebitelské spolky si mohou dovolit zaplatit nesrovnatelně méně právníků či technické analýzy. Logicky pak nejsou tak silně slyšet u institucí EU a také zastřešující evropské spotřebitelské organizaci BEUC trvalo dlouhé roky, než se k tomuto problému začala reálně vyjadřovat.

Veřejnoprávně může k řešení přispět sdílení informací o obsahu výrobků mezi inspekčními orgány přes hranice. V oblasti soutěžního práva by bylo možné postihovat praktiky zneužití tržní síly, kdy výrobci tlačí na obchodníky, aby verze zboží určené například pro německý trh neprodávali u nás. Největší rozdíl však přinese chování samotných spotřebitelů. V těchto volbách je hlasovací urnou každý nákupní košík. Pouze zákazník tak může vydat signál, na který prodávající a výrobci skutečně uslyší.