Obsahují informace, působí na naše emoce a určují naše pořadí – to jsou tři způsoby, jak jména ovlivňují naše chování a úspěch. Takové jsou závěry více než třiceti výzkumů z pomezí ekonomie, psychologie a lingvistiky, včetně nedávných prací autora článku podpořených Nadačním fondem Neuron.

Všichni jsme občas obětí abecedního řazení. Podle abecedy bývají řazeni studenti v třídních knihách, uchazeči o místo, autoři vědeckých článků, firmy ve Zlatých stránkách či akcie na Bloomberg terminálu. Jak může postavení v abecedě ovlivnit postavení v reálném životě?

Prokletí seznamů

Potřebujete třeba obsadit místo pokladní v samoobsluze a máte v ruce abecedně řazený seznam uchazečů. Postupujete seznamem a v okamžiku, kdy narazíte na někoho s potřebnou kvalifikací, máte hotovo. Prohlížení zbytku seznamu je pracné, a uchazeči z jeho konce tak mají menší šanci na přijetí. Podobně tomu bude, pokud hledáte taxislužbu či instalatéra a máte před sebou abecedně řazený seznam desítek firem.

„A“ firmy prosperují díky zákazníkům, jimž se nechce či nevyplatí hledat kvalitního instalatéra a prostě si vyberou první firmu, kterou v seznamu uvidí

Například instalatérské firmy, které začínají na A, mají v USA vyšší ceny a zároveň si jejich zákazníci častěji stěžují na jejich služby, než je tomu u firem, které se nesnaží svým jménem proniknout na první místa abecedně řazených seznamů a místo toho více spoléhají na svou reputaci. „A“ firmy (třeba A-AAAA Sewer & Drains, neboli A-AAAA kanalizace a odpady) prosperují díky zákazníkům, jimž se nechce či nevyplatí hledat kvalitního instalatéra a prostě si vyberou první firmu, kterou v seznamu uvidí.

Tento vliv abecedy lze nalézt ve službách v mnoha zemích – jeho velikost v různých státech lze pak brát jako nepřímé měřítko dostupnosti (nákladnosti) informací o kvalitě služeb jednotlivých firem v daném odvětví.

Politika, věda, umění...

Abeceda ale hraje roli i tam, kde se kvalita hodnotí přísně: v politice, vědě i umění. Začneme-li politikou, například časopis The Economist před časem upozornil na skutečnost, že příjmení většiny amerických prezidentů a britských premiérů začíná písmenem A, B či C. Neobvykle mnoho těch, jejichž příjmení jsou ze začátku abecedy, je i mezi americkými guvernéry, členy Kongresu, a dokonce i mezi nositeli Nobelových cen. Jak je to možné? Kandidáti na guvernéra či poslance za daný okrsek jsou v některých zemích na volebních lístcích řazeni podle abecedy, což zviditelňuje ty ze začátku seznamu podobně jako pokladní v našem prvním příkladu.

Neobvykle mnoho těch, jejichž příjmení jsou ze začátku abecedy, je i mezi americkými guvernéry, členy Kongresu, a dokonce i mezi nositeli Nobelových cen

Úspěch ve vědě pak záleží na citovanosti, a jelikož se pro řazení autorů v mnoha vědních oborech využívá abecední pořadí, je ty na začátku abecedy zase více vidět. V konečném důsledku to v USA ovlivňuje třeba i šance na profesorské místo – každý krok abecedou o písmeno blíž směrem k „A“ znamená o jedno procento vyšší šanci na definitivu. Tento vztah platí pro ekonomy, kteří podle abecedy řazeni jsou, ale neplatí u psychologů, kde se abecední řazení autorů článků nevyužívá.

Podobně editoři vědeckých časopisů, kteří pro články zaslané k publikaci vybírají oponenty z abecedně řazených seznamů a dělají tak opakovaně, každý den, častěji sáhnou po oponentovi ze začátku abecedy. V umění zase o úspěšné kariéře často rozhoduje vítězství v nějaké soutěži. A pořadí, ve kterém hudebníci vystupují v instrumentálních soutěžích, třeba o nejlepšího pianistu, opět ovlivňuje, kdo vyhraje – zřejmě kvůli únavě porot v odpoledních hodinách.

... i školy a či finanční trhy

Abeceda ovlivňuje i šanci na přijetí na české výběrové školy. Špičkoví uchazeči se na školu vždy dostanou a ti slabí nikdy. Ale co uchazeči Burda a Zajíček? Oba mají výsledky přijímacího řízení na hranici přijetí, nejsou ani extrémně dobří, ani vyloženě špatní. Pokud je seznam uchazečů abecedně seřazený, pak má větší šanci být přijat Burda než Zajíček, protože na konci seznamu už je většina studijních míst obsazena. To má jeden zvláštní důsledek: ve výběrových školách mají přijatí studenti z konce abecedy lepší výsledky než ti z kraje abecedy, kterým průměr zhoršuje právě onen Burda. A podobné třídění studentů do škol se vyskytuje i v jiných zemích.

Čím jsou informace o kvalitě akcií hůře dostupné, tím silnější efekt abeceda má

Abeceda má svůj vliv dokonce i na finančních trzích, kde jde o velké peníze: akcie amerických firem ze začátku abecedy (například Alcoa nebo Allegheny Technologies) mají vyšší cenu (přesněji poměr tržní ceny vůči účetní hodnotě akcie). Platí to zejména pro akcie, o kterých jsou investoři méně informovaní, a na trzích, kde se investoři při nákupu akcií častěji rozhodují bez detailních analýz.

Funguje to tedy zase jako u těch našich pokladních – investor bez podrobných znalostí postupuje podle abecedně řazeného seznamu a hledá vhodnou akcii; svou investici si vybere dřív, než dojde na konec seznamu. Čím jsou informace o kvalitě akcií hůře dostupné, tím silnější efekt abeceda má. Naopak čím více známe kvalitu konkrétních akcií, tím menší bude mít na naše rozhodování vliv pořadí, v jakém se nabídkou akcií probíráme.

Jména jsou informace. A stereotyp

V mnoha životních a ekonomických situacích máme jen omezené znalosti o někom, na jehož vlastnostech (produktivitě, spolehlivosti, záměrech) nám záleží. Osobní či firemní jména mohou v takových situacích vědomě či nevědomě sdělovat něco o svém nositeli, třeba vazbu na etnicky či kulturně definovanou skupinu obyvatel nebo kvalitu firmy.

Přistěhovalci do USA, kteří si ve 30. letech minulého století změnili svá cizinecky znějící křestní jména na typicky americká, měli hned o 15 procent vyšší mzdy

Osobní jména ovlivňují úspěch ve škole, v politice i na trhu práce. Začněme trhem práce. Přistěhovalci do USA, kteří si ve 30. letech minulého století změnili svá cizinecky znějící křestní jména na typicky americká, měli hned o 15 procent vyšší mzdy. V druhé polovině minulého století pak začala afroamerická komunita v USA používat snadno odlišitelná křestní jména (třeba Lakisha), čehož začali obratem využívat zaměstnavatelé při rozhodování o tom, koho z uchazečů o místo pozvat k pohovoru.

V Česku jsou dnes podobně znevýhodňováni nositelé vietnamsky znějících jmen. A třeba francouzští rodiče, kteří svému dítěti dají arabské křestní jméno (například Ahmed), tím sníží jeho celoživotní výdělek (oproti situaci, kdy by dítěti dali typicky francouzské jméno, třeba Alain) o celý jednoroční plat.

Podobné stereotypy fungují i ve školách. Američtí učitelé známkují žáky s typicky afroamerickými křestními jmény (Jamal) hůře než jejich sourozence, kteří mají typicky americká křestní jména (Greg). Možná předpokládají, že mají rozdílné znalosti...

Čeští voliči zase dávají méně preferenčních hlasů kandidátům, jejichž jména znějí romsky, naopak častěji podpoří ty kandidáty, jejichž křestní jména jsou oblíbená, tedy často vybíraná pro nově narozené děti

Čeští voliči zase dávají méně preferenčních hlasů kandidátům, jejichž jména znějí romsky (Demeter), naopak častěji podpoří ty kandidáty, jejichž křestní jména jsou oblíbená, tedy často vybíraná pro nově narozené děti. A zase, jako tomu bylo u abecedy a akcií, vliv takovýchto vodítek na rozhodování voličů bude nejspíš silnější tam, kde mají voliči horší povědomí o skutečné kvalitě kandidátů (jejich volebním programu, kvalifikaci, charakteru). Síla tohoto vlivu se tedy nabízí jako nepřímé měřítko voličské informovanosti.

Stereotyp jmen se dá dokonce najít i na amerických finančních trzích, kde manažeři investičních fondů s cizinecky znějícími jmény dostávají ve srovnání se svými kolegy, kteří mají typicky americká jména, od investorů do svých fondů o přibližně deset procent méně prostředků – přestože při správě fondů mají v průměru stejné výsledky. Toto znevýhodnění se ještě zvětšilo po teroristických útocích 11. září 2001.

Na druhou stranu firemní jména mohou obsahovat i užitečné informace. Například americké firmy, které nesou jméno svého zakladatele, mají vyšší ekonomickou úspěšnost. Tento vztah platí především pro mladé firmy a u zakladatelů, jejichž jména jsou neobvyklá, tedy snadno rozpoznatelná. Dá se to vysvětlit tak, že neobvyklá jména mají pro tyto firmy svou hodnotu jako nositelé reputace. Pokud by se reputace pokazila, dobře rozeznatelné jméno by bylo takové firmě přítěží.

Psychologie jmen

Jména nás mohou ovlivňovat i nevědomky. Specializované marketingové firmy dnes pomáhají s volbou názvu výrobků, třeba nového modelu auta či léčiva. Například neobvyklé hláskování a opakování zvuků má v anglicky mluvících zemích pozitivní vliv na zapamatovatelnost daného výrobku – a tedy jeho prodej. Hůře vyslovitelné názvy výrobků zase podvědomě vedou k pocitu většího rizika u daného produktu či služby, a je jim tedy třeba se vyhnout.

Studenti v USA, jejichž iniciály jsou „A“ či „B“, a odpovídají tedy dvěma nejlepším možným studijním známkám, mají lepší průměr známek než ti, jejichž iniciály odpovídají špatným známkám „C“ a „D“

Akcie amerických firem s krátkým či snadno vyslovitelným názvem mají – což už nás teď nepřekvapí – vyšší obrat a tržní hodnotu. Asi připadají investorům bezpečnější. Vyvinul se již celý obor, fonetický symbolismus, který studuje schopnost zvuků hlásek nabírat vlastního emočního obsahového významu a tento pak přenášet do našich rozhodnutí, třeba o nákupu nového auta.

Jména mohou dokonce podvědomě ovlivnit chování svých nositelů nebo jejich vnímání ostatními. Studenti v USA, jejichž iniciály jsou „A“ či „B“, a odpovídají tedy dvěma nejlepším možným studijním známkám, mají lepší průměr známek než ti, jejichž iniciály odpovídají špatným známkám „C“ a „D“.

V Kalifornii mají právničky s křestními jmény maskulinního typu (například Terry) vyšší šanci stát se soudkyněmi. Některé analýzy nalézají také podobnost mezi jmény a volbou povolání (Usain Bolt – blesk – je nejrychlejším mužem planety a známou televizní „rosničkou“ je Sarah Blizzardová) a jedna studie dokonce naznačuje, že emoční obsah iniciál jmen ovlivňuje délku života.

Národní hrdost?

Vraťme se nakonec ještě zpátky na zem, k ekonomice. Firemní název může kromě svého emočního obsahu využívat také nálad ve společnosti. Akcie patrioticky znějících amerických firem, tedy těch, jejichž jména obsahují „USA“ nebo „American“, dosahovaly neobvykle vysokých výnosů v průběhu druhé světové války, americké války v Koreji a v průběhu války s terorismem (Vietnam takhle ale nefungoval).

Firemní název může kromě svého emočního obsahu využívat také nálad ve společnosti

A podobnou pozitivní asociaci mezi přítomností národně znějících patriotických slov ve jméně firem a jejich ekonomickou úspěšností je možné nalézt také v Polsku, Norsku, Francii či Španělsku, nikoliv však v Rakousku či Rumunsku. Možná tu jde o nepřímé měřítko národní hrdosti.

Všech více než třicet výzkumných prací, z jejichž závěrů jsem vycházel (viz níže), ukazuje, že vliv abecedy či obsahu jmen sice nebývá velký, ale je statisticky odhalitelný. Lze ho vystopovat v mnoha oblastech lidské činnosti – možná nás tedy ovlivňuje sice málo, ale v různých situacích mnohokrát, opakovaně.

 Až tedy budete zakládat firmu nebo vybírat dítěti jméno, berte tu volbu vážně.